Стремясь решить эту задачу, мы должны сделать в ключевых сообщениях акцент на наши отличия от конкурирующих с нами PR-субъектов (товаров, услуг, организаций). Естественно, при этом выбираются те отличия, которые помогают целевой аудитории понять всю «оригинальность» нашего PR-субъекта и одновременно помогают сформировать позитивный его образ, повысить привлекательность в сравнении с аналогами.

Особенно важна отстройка от конкурентов на тех рынках, где реальные различия между PR-субъектами несущественны или невелики. Такова, например, ситуация на рынке безалкогольных напитков, где уже много лет борются два главных глобальных конкурента – Coca Cola и PepsiCo. Долгое время одним из средств отстройки от конкурентов для Coca Cola была рельефная бутылка. В 1970-х компания отошла от этой традиционной формы в пользу пластиковых бутылок большего объема с ровными стенками. «Все изменилось в 1994 году, когда с появлением новой технологии, позволившей производить пластиковую рельефную упаковку, компания вновь начала активно использовать рельефную бутылку для того, чтобы четко подчеркнуть отличие своего напитка от всех других безалкогольных напитков» (Самые успешные PR-кампании в мировой практике. М., 2002. С. 24.). Исследование показало, что рельефная бутылка действительно ассоциируется у большой части аудитории с образом Coca Cola, хотя для молодых людей, которые раньше не покупали напиток в этой упаковке, форма имела меньшее значение. Была разработана целая программа, главной целью которой было «ясно сообщать, что Coca Cola – это особый и непохожий на другие прохладительный напиток». В ходе компании был проведен конкурс с целью оживить связь рельефной бутылки с народным искусством. «Фольклорные художники из 54 стран создали разноцветные, объемные бутылки (от 2 до 12 футов в высоту) из местных материалов. Это были такие разные люди, как резчик по дереву из Белиза, изготовитель игрушек из Уругвая, школьный учитель с островов Фиджи, ирландская школьница» и т.д. (Cамые успешные PR-кампании в мировой практике. М., 2002. С. 24.).

5. Побуждение к действию в отношении PR-субъекта.

Нужно помнить о том, что любое изменение во мнениях и оценках целевой аудитории практически не обладает ценностью для PR-субъекта, если оно никак не отражается на поведении этой аудитории. Поэтому, планируя PR-кампанию, всегда нужно задаться вопросом: «А что мы хотим получить «на выходе»? Что должны сделать люди, после того, как получили от нас все сообщения. Не обязательно это должно быть обращение за покупкой или поданный за кандидата голос, это может быть и звонок на «горячую линию», и подпись в поддержку законопроекта, и взнос в благотворительную организацию, и участие в митинге – и отказ в нем участвовать. Даже ответ на вопрос интервьюера в рамках очередного социологического исследования будет проявлением позиции человека и, следовательно, видом действия.

Важно отметить, что если в PR-кампаниях, направленных на повышение спроса на конкретный товара, эта цель, как правило, не выпускается из виду, то в социальных PR-кампаниях, где не всегда желаемый итог настолько очевиден, она часто упускается. Примерами неудачных акций могут быть призывы типа «Нет наркотикам!» или «Защитим окружающую среду!», из которых непонятно, как должен отреагировать человек, прочитавший эти слова на плакате, чего ожидают от него инициатора акции. Интересно, что в западной практике любые социальные кампании мягко (или жестко) подводят человека к необходимости действия. Так, в ходе акций против войны в Ираке гражданам предлагалось или парализовать работу Белого Дома, в определенный день присылая в больших количествах электронные письма и факсы, или пожертвовать 8 евро на соленые крендельки для Джорджа Буша, или отказаться от покупки товаров американского производства.

Современные направления PR- деятельности

Работа со связками с государственными учреждениями и общественными организациями (англ. public affairs)
Управление корпоративным имиджем (англ. corporate affairs)
Создание благоприятного образа личности (англ. image making)
Построение отношений из СМИ (англ. media relations)
Закрепление кадров, создания красивых отношений с персоналом (англ. employee communications)
Общественная экспертиза (англ. public involvement)
Взаимоотношения с инвесторами (англ. investor relations)
Проведение мобилизационных (конкурсы, чемпионаты, лотереи) и презентационных мероприятий (англ. special events)
Управление кризисными ситуациями (англ. crisis management)
Управление процессом адекватного восприятия аудиторией сообщений (англ. massage management)

Виды PR

Организации (предприятия) создают и поддерживают связки с общественностью: потребителями, служащими, конкурентами, правительствами, акционерами и кредиторами, местным населением / населением страны / международным сообществом. Каждая из таких групп может быть определена как общественность определенной организации (предприятия). Для управления отношениями с общественностью используют процесс, который определяется как связки с общественностью.

На государственном уровне связки с общественностью включают: общественное мнение, общественные отношения, авторитет правительства, парламента, финансовые, промышленные, международные связки и тому подобное.

На уровне предприятия задания связей с общественностью обычно сводятся к созданию благоприятного образа (имиджу) предприятия или предпринимателя в глазах общественности.

Классификация PR, учитывая субъект

Корпоративный PR

PR первого лица (как разновидность корпоративного PR)

Бренд PR
Персональный PR
Антикризисный PR

Классификация, учитывая исполнителя

Собственное структурное подразделение

Аутсорсинг — привлечение PR- агентств

Классификация, учитывая этику

«Белый» PR — понятие, которое появилось в противовес «черному» PR, и значит «честный», не проплаченный PR.

«Черный» PR — использование «черных технологий» (обману, фальсификаций) для оговорок, уничтожения конкурентов, распространения от их имени обидчивых или экономически опасных заявлений но др. Иногда достаточно ограничиться публикацией компромата.

«Желтый» PR — использование, с целью привлечения внимания, обидчивых для читателей элементов (табуированных слов в текстах, сексуальности — в изображениях, в публичных действиях — псевдо-гомосексуализма, расистских и ксенофобских высказываний и тому подобное).

«Серый» PR — реклама (позитивная или негативная), которая скрывает свой источник. В отличие от «черного» PR, не предусматривает откровенную ложь о своем происхождении. Также под «серым» PR иногда понимают разновидность «черного» public relations, что не содержит ложь и направленный на опосредствованное влияние на подсознание реципиента. Например, когда в материале об убийстве отдельно вспоминается, что оно случилось рядом с офисом какой-то организации или в родном населенном пункте какой-то известной личности.

Некоторые инструменты PR

Учитывая целевые аудитории (СМИ, конечные потребители, чиновники, общественные организации) целесообразно избирать те или другие инструменты PR, или их сочетания.

Сотрудничество с СМИ — предоставления интервью и комментариев по определенным вопросам, распространение новостей в виде пресс-релизов или креативных рассылок, написания и размещения статей на платной основе. Иногда бывают и так, что специалисты по PR выполняют функции журналистов — пишут статье на узкоспециализированную тематику, в которой немногие, кроме них, понимают.

Интернет продвижения — использование агентов влияния на коммуникационных площадках интернета, вирусное распространение информации.

Специальные события — мероприятия (хеппенинги), единственной целью которых является краткосрочное привлечение внимания по большей части СМИ, иногда конечных потребителей и других целевых аудиторий. К ним можно отнести как пресс-конференции, прессовые туры, круглые столы, так и презентации бытовой техники в формате вечеринки, благотворительные мероприятия, фотосессии.

Продакт плейсмент — как будто неумышленная демонстрация в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах или книгах коммерческих продуктов или логотипов. Этот прием можно рассматривать как PR- так и рекламный инструмент.

Сарафанное радио — распространение слухов через агентов влияния. Может происходить как «в реальной жизни», так и интернете.

Конкурсы и розыгрыши призов — могут происходить на базе СМИ или отдельно.

Функции PR

     Как правило Паблик-Рилейшнз выполняет ряд функций:

-   Установление и поддержание связей с прессой.

Размещение сведений познавательного, информационного и событийного характера в СМИ для привлечения внимания к продуктам, услугам и самому предприятию.

-   Паблисити к продуктам и услугам. Популяризация, создание известности через действия, направленные на привлечение внимания публики.

-   Корпоративные связи. Формирование коммуникативной политики предприятия в ключе расширения благоприятных отношений с партнерами, клиентами, аукционерами, инвесторами и др.

-   Мероприятия с общественностью. Формирование системы взаимоотношений с общественностью на различных уровнях (местном, региональном, национальном).

-   Лоббирование. Различные формы взаимовыгодного сотрудничества с представителями власти для влияния на процессы формирования и согласования нормативных актов, влияющих на функционирование отрасли, предприятия.

    Пресс-релейшнз. Установление и поддержание контактов с прессой для обеспечения редакционного освещения деятельности фирмы, представление ее товаров и услуг.

    Позишинг. Придание товарам и услугам определенной искомой позиции на рынке, придание фирме и ее услугам лидирующего положения на рынке.

Выделяют внешнюю и внутреннюю функции ПР.

Внешняя функция направлена на создание и поддержание положительного имиджа организации среди слоев и групп общественности, являющихся внешними по отношению к организации, на информирование о деятельности организации и о ее продуктах. Эта функция может быть направлена на общественность, которая отрицательно относится к деятельности организации. Такое отношение может быть вызвано выпуском продуктов и услуг низкого качества или их небезопасностью для здоровья, нарушением норм экологической безопасности, несчастными случаями, отдельными действиями руководителей и сотрудников организации. Обычно плохие новости в СМИ получают очень быстрое распространение, и их надо стремиться нейтрализовать.

Ниже приводятся возможные темы, на раскрытие содержания которых может быть направлена деятельность в области ПР.

Маркетинг: новые продукты, новое использование старых продуктов, кадровые изменения, получение больших заказов, успешные сделки, получение контрактов, особые события, новые гарантии: изменение условий кредита, изменение сбытовой политики, изменение цен, изменения в области сервиса, открытие новых рынков.

Новости общего характера: выборы руководства, заседания совета директоров, юбилеи организации, деятельность в период национальных праздников, конференции и специальные встречи, дни открытых дверей, награждение сотрудников, открытие выставок.

Освещение текущих событий: достижения в деятельности, статистические данные, новые открытия, уплата налогов, выступления руководителей, анализ экономических условий, финансовые отчеты.

Кадровые новости: новые назначения, визиты известных личностей, победители соревнований внутри организации, перемещения по службе руководителей и сотрудников, интервью с официальными лицами и сотрудниками.

Подтверждение статуса организации: история организации, история лозунга и эмблемы организации, торговая марка.

Внутренняя функция направлена на создание и поддержание корпоративной социальной ответственности внутри организации. Речь идет о высокой репутации организации среди ее персонала, формировании благожелательного климата внутри организации, поддержании чувства ответственности и заинтересованности в делах администрации. В этом плане PR следует рассматривать как один из методов создания культуры организации.

МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЙ ПОТЕНЦИАЛ СОЦИОЛОГИИ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ В СИСТЕМЕ ПОДГОТОВКИ PR-СПЕЦИАЛИСТА

Материал опубликован: Сборник научных трудов "Актуальные проблемы теории коммуникации". СПб. - Изд-во СПбГПУ, 2004. - С. 205-219

Феномен PR может быть рассмотрен в рамках различных наук: экономики, социологии, политологии, психологии, лингвистики и других. Однако значительная часть определений "паблик рилейшнз" акцентирует именно коммуникативную функцию связей с общественностью. В связи с этим для теоретизирования концепта PR неизбежно приходится привлекать те или иные коммуникативные модели и подходы, разработанные, в том числе, социологией массовой коммуникации.

Для углубления понимания студентами сущности и роли связей с общественностью представляется важным привлекать в процессе подготовки студентов ряд концептов и теоретических подходов, включенных в структуру социологии массовой коммуникации.
Ключевым в этой связи, по нашему мнению, является знакомство с теориями, раскрывающими специфику современного общества и массовой коммуникации. Среди них следует назвать идеи Э. Тоффлера и Т. Парсонса об информационном обществе и информационном обмене взаимодействующих систем и подсистем, концепцию социального действия Ю. Хабермаса, представления Л. Альтюссера о роли идеологии в воспроизводстве общественных отношений, концепцию гегемонии А. Грамши, размышления об особенностях пропаганды социальных идей П. Лазарсфельда и Р. Мертона, теоретические построения Бодрийара, сфокусированные на изучении средств массовой информации и массовой культуры в эпоху постмодерна, исследования природы телевидения Н. Постмана и Дж. Фиске, анализ основных проблем социальной теории медиа Д. Маккуэла, попытки переосмысления вопроса о демократической роли СМИ Дж. Курана, а также положения концепции М. Маклюэна и современные подходы к пониманию эффектов массовой коммуникации ("спираль молчания", "установление повестки дня", "эффект информационного дефицита") и другие.
К примеру, названные выше концепции идеологии и гегемонии, применительно к процессам массовой коммуникации и общественным связям, акцентуируют направленность на изучение власти, расширяя обыденные представления пониманием того, "что жизненное пространство социальных индивидов в значительной степени организовано с помощью мощных информационных институтов - системы образования, средств массовой коммуникации, различных политических и социальных структур" [2, 30]. Все они являются агентами властных отношений в обществе. Их влияние может быть подвергнуто анализу и должно быть учтено при разработке социальных программ, стратегий и проектов.
Не менее значимым кажется знакомство с идеями Э. Тоффлера о природе информационного общества, в котором движущие силы развития смещаются в сферу влияния на людей, порождая новое качество власти и новое поколение лидеров [1, с.166].
Не вызывает сомнения, что будущему PR-специалисту полезно иметь понимание сути некоторых факторов формирования общественного мнения, связанных со спецификой действия массовой коммуникации. Это, прежде всего, эффект "установления повестки дня". Суть данного явления состоит в том, что, как указывали в своих работах М. Маккомбс и Д. Шоу, степень воздействия на общественное мнение определяется в значительной степени избирательным вниманием коммуникатора: "Из сообщений массовой коммуникации аудитория не только узнает о событиях. Аудитория получает информацию об относительной значимости события. Например, сообщения о том, что кандидаты говорят во время избирательной кампании. Средства массовой информации, так или иначе, определяют важность отдельных элементов выступлений кандидатов. Другими словами, средства коммуникации устанавливают "повестку для" кампании. Поэтому возможность влияния на познавательные способности аудитории является одной из важнейших составляющих власти массовой коммуникации" [6, р.176-187]. Здесь также важно подчеркнуть, что принудительное установление определенной "повестки дня" может быть отнесено к разряду PR-технологий. Примером использования такой технологии служит ситуация с отставкой российского правительства непосредственно перед президентскими выборами 2004 года. Одним из ключевых эффектов этого решения стало смещение внимание СМИ и общественности с темы дебатов по поводу предвыборных программ заявившихся кандидатов на обсуждение деятельности действующего главы государства.
Итак, освоение этих знаний позволит слушателям понять специфику современного общества, в котором движущими силами становятся информационная среда и информационные технологии, а также то, что власть сегодня все больше опирается на культуру формирования масс, апеллируя не столько к мощи репрессивного аппарата, сколько к технологиям отношений с общественностью.
Прикладные аспекты PR-деятельности вполне обеспечиваются отдельными моделями, представляющими закономерности коммуникационного процесса. Здесь справедливо назвать модель Ю. Шерковина, основанную на математической схеме коммуникации К. Шеннона, модели Г.Лассуэлла, Р.Якобсона, идеи М. Маклюэна о горячих и холодных средствах коммуникации.
Одной из наиболее интересных и доступных для понимания представляется модель Ю. Шерковина, в которой проводится разграничение терминов "общественные связи" и "паблик рилейшнз". Система общественных связей понимается автором как средство и как процесс регулирования отношений в сфере политики, экономики и культуры во имя общественного прогресса, а PR как управляющего элемента общественных связей. PR в этой схеме выступает как субъект управления, который запускает сам механизм, определяет форму общественных связей, каналы коммуникации, управляет процессов, регулируя его на основе обратной связи и с учетом существующей социальной обстановки. Главной задачей PR, по мнению автора, в этом случае становится "создание и поддержания устойчивых динамических отношений между субъектом общественных связей и общественностью" [5, с.29-35].
Описание "горячих" и "холодных" средств коммуникации, предложенное в работах М. Маклюэна, также имеет важное значение для непосредственной PR-практики и рекламной деятельности, поскольку объясняет факторы вариабельности уровня включенности аудитории в процесс восприятия той или иной информации. Так "горячие" средства МК, по мнению Маклюэна, максимально заполняют коммуникативный канал и потому требуют малого участия аудитории, в то время как "холодные" средства МК отличаются некоторой информационной дефицитарностью, порождая у зрителя потребность самостоятельно "достраивать" презентируемый образ. Таким образом достигается мобилизация персептивных функций и большая "захваченность" аудитории процессом коммуникации [3, с.90-92].
В рассмотренных выше подходах акцент был сделан на анализе механизмов передачи сообщения от отправителя к получателю. Вместе с тем, нельзя не упомянуть и другие теории, фокусирующиеся на закономерностях производства значений и смыслов и на том, как знаки и символы могут быть использованы для организации сообщения. Это, прежде всего, семиотика или семиология, некоторые разделы которой, по нашему мнению, могут быть эффективно использованы в рассмотрении процессов общественных связей. Положения теории Ф. де Соссюра и Ч. Пирса, схема И. Эвен-Захора, фиксация значения кодов Б. Бернстейном и Д. Фиске - все эти идеи предоставляют возможность студентам углубить понимание путей и способов, с помощью которых конструируется и передается смысл сообщения в коммуникативном процессе.
Код является одним из центральных концептов семиологического подхода. При этом анализ текста, осуществляемый в рамках данного подхода, оказывается сфокусирован на изучении не отдельных кодов, а целостных кодовых систем, которые обеспечивают, среди прочего, соединение различных сообщений в одном тексте. Автор убежден, что знакомство с этими идеями позволяет PR-специалисту глубже проникать в истинные смыслы получаемых сообщений, а также более адекватно и эффективно выстраивать собственную деятельность в современном коммуникативном поле, требующем умения "прочитывать" любую ситуацию как текст - целостно и системно. И каждый раз иметь в виду, что сегодня важно не только то, "что сказано", но и "как это показано".
Эффективность PR в современном мире может быть достигнута привлечением разнообразных форм коммуникации, функционирующих в обществе. Одной из них становится построение мифологических моделей, которое не зря многими признается многими исследователями "важной частью любой PR-деятельности и ее долговременной задачей" [4, с.95]. Среди наиболее известных подходов к объяснению мифологической составляющей коммуникации, следует отметить теории К. Леви-Стросса, Р. Барта, М. Элиаде. Они позволяют понять, как происходит конструирование мифоимиждей и какова их роль в управлении общественным сознанием.
По мнению Р. Барта миф представляет собой некий текст, историю, с помощью которой в конкретной культуре понимаются различные стороны реальности или природа. Приведем пример из современной нам ситуации. Активизировавшийся в последние несколько лет процесс создания брэндов на арене отечественного рекламного рынка, как справедливо заметил доктор социологических наук, заведующий кафедрой теории массовой коммуникации факультета журналистика СПбГУ Д. Гавра в коротком выступлении на пленарном заседании ежегодного форума PR-специалистов "Дни PR" в Москве, неизбежно потребует конструирования определенных мифоимиджей для владельцев крупных корпораций. Это связано с тем, что, получить доверие и лояльность потребителей и общественности вообще, они могут, лишь объяснив бедствующему в своем большинстве населению "откуда взялся первый миллион". Так посредством мифа становится возможным классифицировать поле социального взаимодействия индивидов и утвердить некоторые концептуальные категории.
Привлечение конкретных примеров для иллюстрации рассматриваемых теоретических положений справедливо считается наиболее удачным методическим решением, поскольку предоставляет возможность студентам углубить понимание их значимости для осознания путей и способов, с помощью которых конструируется и передается смысл сообщения в коммуникативном процессе, как те или иные убеждения воспроизводятся и бытуют в общественном сознании.
Подводя итог, следует отметить, что приведенный обзор позволил выделить 3 группы теоретических подходов (концепции информационного общества и теории массовой коммуникации, прикладные модели коммуникации, семиологические теории в исследовании массовой коммуникации), опора на которые важна для специалиста PR как методологическое основание, позволяющее оптимизировать поиск решений профессиональных задач.
Важно, что все это - устоявшиеся научные теории, а не результаты разовой практики и их освоение студентами необходимо для достижения максимальной эффективности в будущей деятельности.