Шпаргалка по "Масс-медиа и рекламе"

  Паблик-Рилейшнз – (общественные отношения, косвенная реклама) – форма пропаганды, призванная создать общественное мнение о товаре, услуге, изготовителе, продавце или стране, в которой они находятся. Установление связей с общественностью. Фактически это специальная система управления социальной информацией, включающая весь процесс изготовления и продвижения информации, целью которой является создание благоприятного отношения к фирме-рекламодателю тех кругов общественности, в которых она заинтересована. Паблик-Рилейшнз выступает как форма коммерческой политики, направленная на завоевание благоприятного мнения отдельных социальных, профессиональных групп или конкретных личностей. Паблик-Рилейшнз, как важная часть внутрифирменной политики способствует созданию собственного мнения, созданию имиджа фирмы, убеждение общественности в благотворном влиянии фирмы на общественное благосостояние. Паблик-Рилейшнз способствует поиску взаимопонимания и формированию контактов с прессой, общественными деятелями, правительством и иными кругами. В настоящее время нет четкой, исчерпывающей формулировки этому весьма важному общественному явлению, однако в российской практике оно получило определение как связь с общественностью или PR.

• Понятие «public relations». Субъект, объект и методы PR
• Весной 1991 года американская компания Din Foods, производящая молочные продукты, разместила на шоссе между Чикаго и Милуоки несколько рекламных щитов. На плакате был изображен стакан, в который льется струя молока, и текст «Din лопается от свежести». Однажды рабочие пытались снять один из плакатов, но их внезапно атаковал... огромный ястреб с размахом крыльев в полтора метра. Оказалось, что семейство ястребов соорудило гнездо за плакатом и высиживает птенцов. Далее выяснилось, что ястребы находятся под защитой Закона о пернатых и рекламный щит нельзя демонтировать в течение месяца, пока не выведутся птенцы. В результате компанию освободили от арендной платы за щит в течение этого срока.
• Самое интересное, что на этом история только начинается. По совету своего PR-агентства сумму, равную месячной аренде, Din Foods переводит на счет Центра охраны дикой природы. Церемония вручения чека проводится около рекламного щита, с присутствием прессы и чтением «Баллады о птицах», написанной одним из сотрудников компании. В течение месяца Din Foods регулярно заботится о ястребином семействе, не забывая информировать об этом СМИ. Одна пресс-конференция проходит после вручения чека, другая - когда птенцы наконец-то вылупляются. Конверты, блокноты, ручки - на них теперь изображен ястреб и надпись «Din Foods выводит птенцов». Местная фолк-группа пишет музыку к «Балладе о птицах» (текст, ноты и запись поступают на все радиостанции США). В течение месяца Din Foods не исчезает со страниц газет и из сводок теленовостей.

     Как и в случае со многими универсальными понятиями («цивилизация», «культура», «менеджмент»), различные авторы определяют суть public relations по-разному. Приведем ниже несколько определений:

• «PR – средство достижения социальной гармонии через взаимодействие, основанное на правде и полной информированности».  
  Сэм Блэк, профессор Университета Стирлинг, ведущий теоретик в области public relations.
• «Назначение мероприятий public relations - внеценовая конкуренция, имеющая целью формирование управляемого имиджа (образа, репутации, фирменного стиля) товаров и/или услуг, самой фирмы, личности, моды, идеологии».  
  Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations.
• «Public relations - наряду с рекламой, личными продажами, sales promotion и direct-marketing, один из элементов системы маркетинговых коммуникаций».  
  Точка зрения ряда авторов.
• «PR – искусство и наука влияния на мнения и поступки групп общественности в интересах персоны, организации, товара или идеи».  
  US Mass Media Dictionary (Словарь языка средств массовой информации США).
• Чтобы не путаться в дальнейшем в терминологии, определимся с терминологией субъектно-объектных отношений в public relations.  
  Субъектом PR является то, в интересах чего (кого) проводится PR-кампания (организация, персона, товар/услуга, идея);
• объект PR – целевые группы общественности;
• предмет PR – отношение объекта к субъекту, которое может выражаться как во мнениях, так и в поступках;
• методы PR – совокупность технологий позволяющих влиять на отношение объекта к субъекту.  
  
• Рекомендуем простой метод, позволяющий выделять среди всего многообразия фактов и явлений окружающей жизни те, которые могут иметь отношение к public relations. Анализируя такое явление, необходимо попробовать ответить на ряд вопросов:
• Что является методом PR (какое событие, сообщение, акция используется для достижения PR-целей)?
• Что является в данном случае субъектом PR (в чьих интересах может проводиться данное мероприятие)?
• Что является объектом (на кого предполагается повлиять с помощью данного метода)?
• Какой цели планируется достичь (какие мнения или поступки целевой группы планируют вызвать организаторы события)?
• Приведем простой пример. Вы увидели в вечерних новостях сюжет о проведении рок-фестиваля, спонсором которого выступил местное представительство компании «Yamaha». Вы точно не знаете, с какой целью всемирно известный производитель музыкальных инструментов поддержал это событие. Однако вы можете построить ряд предположений. Во-первых, если допустить, что это событие – метод PR, то субъектом, очевидно, является сама компания «Yamaha». Во-вторых, можно предположить, что объектом PR в данном случае могут быть в первую очередь те, кто является потенциальными покупателями продукции компании: музыканты - профессионалы и любители, владельцы кафе, баров, ночных клубов, студий звукозаписи. В-третьих, если это так, то целью, скорее всего, было привлечение дополнительного внимания к факту существования в Саратове представительства и создание для компании имиджа «социально активной» (не только продает технику, но и заботится о молодых музыкантах).

     2. Цель в PR-кампании должна быть непосредственно увязана с проблемой. Т.е. цель должна прямо следовать из проблемы, а не просто иметь некий общий контекст.

     Сложность же заключается в том, что цель, по идее, должна не просто указывать  на то, какую проблему мы решаем, но и показывать направление, в котором  мы будем искать решение. Например, во время избирательной кампании вам, как PR-менеджеру, могут определить цель: всеми возможными способами  содействовать тому, чтобы максимальное количество избирателей проголосовало  за кандидата Иванова (это он оплачивает вашу работу) и наименьшее – за кандидата  Петрова (основного конкурента Иванова). Но что нужно делать дальше? О  чем и как нужно рассказывать избирателям, чтобы добиться нужного  результата?

     Что же это за типовые PR-цели? Это несколько  обобщенных направлений работы PR-специалиста, к которым, на базе которых часто  формируется многообразие реальных целей, достигаемых в реальных PR-кампаниях, эта классификация условна, как и любая иная.

     5 основных целей:

     1. Привлечение внимания/повышение  известности к  PR-субъекту.

     Данная  цель ставится в том случае, если наш PR-субъект еще совершенно неизвестен целевой аудитории. Например, на рынок  выводится новый продукт или  на политической сцене появляется новый  политик. Они еще не имеют в  глазах аудитории никаких характеристик - ни положительных, ни отрицательных. Поэтому первой задачей является привлечение внимания аудитории  к PR-субъекту. Необходимо сделать так, чтобы целевая аудитория заметила его существование. Привлечение  внимания часто необходимо ставить  задачей и на последующих сроках «публичной» жизни PR-субъекта, когда  общественный интерес к нему ослабевает и нуждается в «подпитке».

     Привлечение внимания ведет к повышению известности PR-субъекта. Известность же, в свою очередь, выступает основой для  реализации следующих целей и  задач. «Известность нужна всем: товарам, политическим и бизнес-структурам, персонам - в любой сфере. Сама известность является в современном обществе элитным товаром… Заслуженная репутация в деловой среде и среди чиновников, известность для потребителей Вашей продукции, покупателей просто необходимы для успеха дела. Первая сторона интеграции в информационное пространство - достижение минимальной частоты упоминаний в прессе. Это "порог", который необходимо взять, чтобы "появиться" в информационном пространстве для всех. Этот минимум необходимо поддерживать, в особенности - в ключевых ситуациях. Анализ материалов, вышедших в СМИ, покажет, достигнута просто абстрактная известность, или же то, что нужно на самом деле - а именно преобладание положительных трактовок (хоть товара, хоть топ-менеджера, хоть политической партии)». Таким образом оценивают значение известности составители сетевого словаря PR-терминов "PR-реаниматор".

     Один  из рассказов Аркадия Аверченко  начинается следующим образом:  
«По приезде в Петербург я явился к старому другу, репортеру Стремглавову, и сказал ему так:  
- Стремглавов! Я хочу быть знаменитым!»

     В центре рассказа - отношения заказчика PR-кампании (герой-повествователь) и  его агента (репортер Стремглавов). Герой-повествователь желает стать знаменитым, то есть достигнуть известности у большей части своей общественности. Стремглавов начинает активно действовать, привлекая в качестве посредников СМИ:  
«На другой день я увидел в двух газетах в отделе «Новости искусства» такую странную строку:  
«Здоровье Кандыбина поправляется».

     С точки зрения обыденной логики не совсем понятно, почему первая информация о клиенте не несет в себе никаких  положительных характеристик ни его личности, ни его деятельности. Такое начало кампании вызывает недоумение и у Кандыбина:  
«Послушай, Стремглавов, - спросил я, приехав к нему, - почему мое здоровье поправляется? Я и не был болен».  
Не желая портить отношения с заказчиком, Стремглавов нисходит до объяснений:  
« - Это так надо, - сказал Стремглавов. - Первое известие, которое сообщается о тебе, должно быть благоприятным... Публика любит, когда кто-нибудь поправляется.  
- А она знает - кто такой Кандыбин? - Нет. Но она теперь уже заинтересовалась твоим здоровьем, и все будут при встречах сообщать друг другу: «а здоровье Кандыбина поправляется».  
- А если тот спросит: «Какого Кандыбина?»  
- Не спросит. Тот скажет только: «Да? А я думал, что ему хуже».

     Дальнейший  ход рассказа подтверждает правильность выбранной Стремглавовым стратегии. Хотя о Кандыбине по-прежнему мало что известно, известность его продолжает расти, внимание к нему становится все больше и больше.

     2. Повышение имиджа PR-субъекта.

     Имидж - это образно-ассоциативное восприятие целевой общественностью PR-субъекта. Как и известность, имидж не может  быть неотъемлемой характеристикой PR-субъекта, имидж существует только в сознании PR-объекта. Иногда можно встретить  упоминание о том, что имидж политика – это то, как он одевается  и говорит, характерная мимика и  жестикуляция, характерные способы  принятия решений и действия. На самом деле, все перечисленное  – это лишь средств построения имиджа (одни из многих), а в сам  имидж вписываются только те из перечисленных  характеристик, которым удается  «задержаться» в сознании целевой  аудитории.

     Имидж – это живое явление, которое  должно развиваться и меняться, для  того, чтобы существовать. Этот тезис  наглядно иллюстрирует история торговой марки Just Born (только что рожденный). Сэм Борн, эмигрант из России, в 1923 году открыл под этим названием кондитерскую в Бруклине (Нью-Йорк). Девизом ее было: «Сладости настолько свежи, что вы почувствуете себя только что рожденными». Накануне своего 75-летнего юбилея в 1998 году компания была одним из самых старых производителей кондитерских изделий в США. Однако исследование показало, что в условиях усиливающейся конкуренции необходимо обновить имидж торговой марки, «перепозиционировав брэнд Just Born из 75-летнего производителя кондитерских изделий в находчивого современного специалиста по маркетингу», «подчеркнув современность Marshmallow Peeps и других торговых марок Just Born» (Самые успешные PR-кампании в мировой практике. М., 2002. С. 53.). Была организована целая серия имиджевых акций, среди которых выделился опрос звезд (таких, как Николас Кейдж и Патриция Аркетт) о том, какие виды кондитерских изделий они предпочитают. Результатом акций стало кардинальное обновление имиджа марки.

     3. Позиционирование PR-субъекта.

     Термин  «позиционирование» достаточно популярен  и в рекламе, и в public relations. Иногда он понимается как обозначение в сознании потребителя некое ниши для товара или услуги. Такое обозначение позиционирования также возможно, но мы предлагаем более широкое понимание термина. Позиционирование – это логичное, рациональное объяснение целевой аудитории свойств и характеристик PR-субъекта, его функций и возможностей, соотнесенности с проблемами и желаниями PR-объекта, способ «использования» PR-субъекта.

     Примером  правильного позиционирования PR-субъекта может быть кампания «Зерно: собери урожай энергии», реализованная Советом  по продуктам из пшеницы США в 2000 году (Самые успешные PR-кампании в мировой практике. М., 2002. С. 28.).

     В конце 1990-х производство продуктов  из зерна переживало трудные времена. «Плотный поток публикаций, рекомендующих богатую протеинами диету, отводил таким продуктам, как хлеб, готовые завтраки и макаронные изделия, роль «демонов с избытком углеводов», что привело к уменьшению продаж и сокращению среднедушевого потребления мучных продуктов на 4 фунта всего лишь за один год» (Самые успешные PR-кампании в мировой практике. М., 2002. С. 28.). Согласно опросу института Гэллапа, 84% потребителей знали о том, что продукты из зерна полезны для здоровья и придают энергию, но затрудняются связать образ продукта из зерна с конкретным товаром, таким, как хлеб или макароны. Чтобы позиционировать продукты из зерна как соответствующие принципам здорового питания, Совет по продуктам из пшеницы провел информационную кампанию, включавшую в себя пропаганду правильного питания в ток-шоу на радио, партнерство с Мемфисской диетической ассоциацией, семинары в фитнесс-клубах и раздачу специальных информационных материалов (отравные блокноты, липучки для холодильников) в местах продаж.