Одним из важнейших вопросов в деятельности сотрудников, работающих в области ПР, является соблюдение ими в своей деятельности этических и правовых норм, ведущих к социально ответственному поведению.

Эти нормы необходимо соблюдать по отношению к потребителям, журналистам, работникам органов управления и др. Проблема связана с тем, что профессия ПР даже на Западе в глазах общественного мнения до сих пор имеет плохую репутацию.

Этические и профессиональные принципы и кодексы PR (приложение).

· Принципы Артура У. Пейджа;

· Кодекс профессионального поведения ИПРА (принят Международной ассоциацией ИПРА на ее генеральной ассамблее в Венеции в мае 1961 года);

· Афинский кодекс (ИПРА, май 1965 г., внесены некоторые изменения в апреле 1968 г. Афинский кодекс также был принят Европейской Конфедерацией PR в 1965 г.);

· Кодекса профессионального поведения института PR (31 декабря 1963 г., пересмотрен в 1985 г, обновлен 9 апреля 1986 г.);

· Европейский кодекс профессионального поведения а области PR (Лиссабонский кодекс, 13 мая 1989 г.);

· Кодекс этики Международной ассоциации бизнес-коммуникаторов;

· Кодекс профессиональных стандартов Американского общества паблик рилейшнз, регламентирующий практику паблик рилейшнз (1988, от заменяет Кодексы этики 1950 7, 1954, 1959, 1963, 1977, 1983 гг.)

· Декларация профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью (декларация РАСО, ноябрь 1994 г.);

· Хартия принципов сотрудничества и конкуренции на российском рынке услуг по связям с общественностью (Хартия 11-ти), лето 1997 г.;

· Хартия «Политические консультанты за честные выборы» (лето 1999 г.).

О. Баскин и К. Аронофф приводят данные опроса самих специалистов ПР по поводу отношения американцев к их профессии. По честности и соблюдению этических норм наиболее высокий ранг у священников - 91% респондентов, затем следуют телевизионные комментаторы и репортеры - 59%, журналисты 47%, бизнесмены 24%, а далее идет специалисты ПР - всего 5%, рекламные агенты 4% и продавцы автомобилей - 0%, т.е. у профессии ПР по такому рейтингу место оказалось не из самых почетных.

Проблема связана с поведением самой организации и индивидуума. В церкви священнику труднее вести себя неэтично, чем специалисту ПР в бизнесе. Различаются сами институты. В российских условиях, когда еще не устоялись правовые нормы, трудно соблюсти этику поведения. Многие организации стараются не показывать общественности своего подлинного лица. Дело «МММ» ярко продемонстрировало «закрытое» поведение президента С. Мавроди.

Фирма фирмой, а специалисту ПР приходится сталкиваться с общественностью одному и отвечать за свои слова и поступки персонально. Поэтому, в конце концов, виноватым во всем может оказаться сам специалист. Если он не хочет прикрывать неблаговидные действия своей организации и лгать, он должен честно об этом заявить и уйти, «хлопнув дверью».

На Западе известна практика, когда «честный специалист», не имея возможности уйти или боясь это сделать, тайно сообщает журналистам о неблаговидных действиях своей организации. Но самая принципиальная позиция здесь - это открытое заявление и уход, на что могут решаться, видимо, немногие. Наиболее реальны ситуации раскола организаций, когда становится возможной утечка информации к общественности. Мафиозные структуры в таких случаях выясняют отношения силовыми методами.

На Западе большой вес имеют профессиональные организации Паблик Рилейшнз, бизнес-коммуникаторов, которые регулируют этические аспекты поведения. Важным регулятором являются кодексы профессиональных норм, нарушение которых ведет к определенной процедуре воспитания или наказания виновных. Негативная реакция и исключение из числа членов общества может повлечь за собой профессиональную гибель специалиста. В России роль профессиональных сообществ пока не столь велика.

Среди многообразия ситуаций в ПР, в которых могут возникнуть этические проблемы, можно назвать следующие.

· При публикации материалов рекламного характера необходимо тщательно следить за точностью поступившей информации и проверять ее, чтобы не допустить обнародования ложных сведений. Появление непроверенной информации может, в частности. Привести к недоверию со стороны общественности.

· Во взаимоотношениях сотрудников, участвующих в ПР (менеджеров, клиентов, изготовителей рекламы, журналистов и т.д.), необходимо предотвращать конфликтные ситуации, искать компромиссы.

· Для предотвращения конфликтов при работе с представителями иностранных фирм важно знать национальные особенности ведения дел в их странах.

· Этические сложности могут возникнуть вследствие того, что сотрудники, работающие в области ПР, стремятся учесть интересы всех своих клиентов, в том числе и СМИ, публикующих рекламные материалы.

Так, например, защита интересов потребителей может быть откликом на их протест против использования в рекламе эротических символов, на отсутствие такта в освещении медицинских тем.

· Ряд сложностей возникает и с проблемой коррумпированности отдельных сотрудников ПР. Так, например, некоторые рекламные агентства и СМИ получают финансовую поддержку от фирм, выпускающих табачные изделия и алкогольные напитки, что противоречит сдерживанию рекламы подобной продукции. Есть примеры попыток отдельных фирм предлагать сотрудникам ПР материальное вознаграждение или подарки сверх положенной им платы.

· прерогативам агентств ПР относится также необходимость препятствовать использованию кем-либо торговой марки фирмы, ее символики и названия без ее согласия. Для регулирования подобных проблем в США Федеральная торговая комиссия имеет возможность потребовать от авторов рекламы внести в нее необходимые коррективы или снять ее с публикации.

· Особого рода этические проблемы возникают при участии средств ПР в политических кампаниях, например, при поддержке тех или иных кандидатов, политических партий и т.д.

· Необходимой линией поведения при разрешении большинства из перечисленных проблем является стремление сохранить взаимное доверие между специалистами ПР и сотрудниками, с которыми они взаимодействуют.

Для этого необходимо, в частности, соблюдать все договоренности и условия, например, обещания передавать материал, полученный в эксклюзивном интервью, только в данную газету или журнал. Необходимо также выбрать правильную линию поведения при рассмотрении конфликтных ситуаций, в процессе которых стоит задача сохранения доверия обеих конфликтующих сторон.

· Этические аспекты дополняются правовыми. Специалистам ПР необходимо в совершенстве знать все правовые документы. Ряд нормативных документов регламентируют порядок подготовки к публикации в средствах массовой информации (СМИ) материалов, связанных с анализом финансового положения и других вопросов, касающихся деятельности отдельных фирм и, в частности, материалов, в которых содержится информация разоблачительного характера. Указывается на важность вопросов правовой ответственности за использование ложной информации в рекламе, которую должны нести как клиент, предоставивший такую информацию, так и использовавшее ее агентство. В США есть примеры решения суда, обязавших фирмы выплачивать компенсацию покупателям в связи с тем, что реклама купленного товара содержала ложную информацию.

· Ряд проблем связан со свободой информации, которая предусматривает и определенные ограничения. С целью недопущения нарушения коммерческой тайны и других вопросов, связанных с конфиденциальностью полученной информации, необходимо соблюдать все ограничения по поводу допустимости публикации тех или иных материалов, содержащихся в правовых нормативных документах.

· Большое значение имеют законодательные положения, препятствующие опубликованию материалов, содержащих клевету. Такие материалы могут наносить вред репутации как отдельного человека, так и органов власти. Публикация таких материалов может повлечь за собой репрессивные меры против автора (например, отстранение от работы на срок от 1 года до 5 лет).

· Одной из правовых проблем является вопрос о недопустимости для СМИ возможности вторгаться в частную жизнь людей. Правовые нормативные документы запрещают, в частности, использовать в рекламе фотографии, письма или имя человека без его согласия. Имеются примеры возбуждения судебных дел против рекламных компаний по подобным поводам.

· Судебная ответственность для СМИ предусмотрена также в случае публикации материалов, содержащих элементы неуважения к органам власти и судебным органам. Примером тому могут служить случаи, когда опубликование каких-либо материалов до завершения суда может воздействовать на его ход и результат.

· Важной областью правового регулирования является право на интеллектуальную собственность. Обеспечение авторских прав достигается, в частности, необходимостью иметь разрешение на копирование стиля или других характерных черт чьей-либо литературной работы.

· Правовое регулирование осуществляется и при публикации материалов политического характера. В ряде случаев существуют ограничения, ставящие под сомнение право какой-либо организации использовать материальное вознаграждение для стимулирования публикаций, поддерживающих выгодную для нее политическую точку зрения.

Особое внимание уделяется вопросам соблюдения правовых норм при оформлении разного рода контрактов со служащими, в которых особо отмечается необходимость включения пунктов, содержащих обязательство служащих не разглашать содержание коммерческих и других секретных материалов фирмы, с лицами, привлекаемые со стороны, с типографиями и т.д.