Шпаргалка по "Масс-медиа и рекламе"

О каких ресурсах идет речь?

• Время
• Деньги
• Интеллект + опыт
• Связи
• Информация

В кризисной ситуации важна способность  компании мобилизовать все доступные ресурсы при недостатке ресурса «время». 
 
В отсутствие кризиса ресурсы используются в том или ином сочетании, время никого не подгоняет, этот ресурс в избытке. При наличии времени и хорошего источника ресурса «интеллект», ресурс «деньги» в PR бывает абсолютно не критичен. Если добавить ресурс «связи», то внешне работа пиарщика для его соседей в офисе вообще будет не видна: сидит человек, пьет кофе, шутит по телефону. Но PR, как функция менеджмента, осуществляется с блестящими результатами.

В кризисных  ситуациях ресурс «время» становится ключевым, и этого ресурса, как  правило, нет. От скорости реакции и  темпа действий зависит результат  кризисного управления репутацией. То есть ресурс «время» должен заменяться другим ресурсом – «деньги», например. Кризисный пиар требует много  денег не потому, что пиарщики жадные, а потому, что деньгами приходиться  заменять такой мощный и неподвластный  человеку ресурс – Время.

Нет денег  – возможно, поможет ресурс «связи»  или ресурс «интеллект». Эти ресурсы  позволяют грамотно использовать последний  ресурс – информацию. Информация, как  энергия, может принести пользу или  вред, поэтому владеть ею должны только люди, знающие технику безопасности.

Ресурсы небесконечны, их нехваткой объясняется проигрыш в кризисных PR кампаниях, но их наличие не гарантирует выигрыш.

PR специалисты  не могут остановить финансовый  кризис в своей компании, починить  доменную печь или отменить  приватизацию в России. Единственное, что может пиарщик – это  с переменным успехом контролировать  информацию о происходящем. Поэтому, когда пиарщики говорят о кризисном PR, подразумевается нейтрализация потока негативной информации об их клиенте, коррекция этой информации в его интересах и распространение альтернативной информации. Под клиентом понимается либо работодатель, либо заказчик PR агентства.

Возможностей  перекрыть негативную информацию предостаточно. Важно только помнить о 10 Заповедях  и Уголовном кодексе, причем, первое, я думаю, важнее.

1. Нейтрализация (блокирование) потока негативной информации осуществляется на любом этапе ее возникновения и распространения: 

Устранение  источника информации достигается путем переговоров, подкупа, угроз, шантажа, перемещения (в тюрьму, например). В случае со стихийными бедствиями, техногенными катастрофами, любыми материальными объектами, к ним пытаются ограничить доступ.

Устранение  канала связи для  источника – следующий этап антикризисного пиар. Перекрыть все современные виды связи, лишив источник канала передачи информации, в наше время сложно, но при анализе конкретных случаев, это может оказаться самым дешевым и эффективным способом нейтрализации негативной информации.

Устранение  ретранслятора – самый популярный в России и самый дорогой способ антикризисного PR. Средства массовой информации привыкли брать деньги за молчание в кризисных ситуациях. Однако с ретранслятором (даже СМИ) можно договариваться и без денег. В целом, набор путей нейтрализации негативной информации на этапе ретранслятора тот же, что и в «борьбе» с источником.

Устранение  канала связи для  ретранслятора – последний шанс перекрыть информацию. С этой целью выключается электричество, отнимается лицензия на вещание, разрушаются или «глушатся» передатчики, выводятся из строя серверы интернет-изданий, блокируются телефоны: полный набор сюжетных линий для голливудских фильмов.

Устранение  аудитории – логичный следующий этап, и не обязательно представлять страшные картинки. Если поток информации не удалось устранить, то можно устранить аудиторию. Речь не идет о ядерной бомбе или массовых арестах. Устранение не то же самое, что уничтожение.

Бывает, что  аудитория состоит из одного или  нескольких человек. Людей можно  отвлечь от экрана телевизора, отправить  в отпуск, загрузить работой выше головы. Можно целый трудовой коллектив  развлечь неким шоу, пока за воротами собирается митинг. Примеры, может и  гротескные, но важна сама возможность  устранения аудитории.

Сколько PR кампаний делается с расчетом лично на Губернатора? Источники надежные, каналы работают, ретрансляторы вовсю пиарят, но аудитория отсутствует в нужном месте в нужное время.

Устранение  материальных носителей  негативной информации заслуживает отдельного внимания. Документы, тиражи газет и книг, видеокассеты, аудиозаписи, компьютерные данные – все это бывает иногда самым слабым звеном в цепочке создания и распространения негативной информации. В некоторых случаях носители информации легко восстанавливаются, и их уничтожение производится исключительно с целью выигрыша во времени или просто от отчаяния. В других случаях отсутствие носителей информации сводит на нет все труды источника и ретранслятора.

Срывание  листовок конкурентов во время выборных кампаний – обычное дело, но бывают и довольно экзотические примеры  нейтрализации негативной информации через уничтожение носителей. Известны случаи скупки полного тиража неугодных  книг или угона грузовиков с тиражами газет.

Отдельного  внимания заслуживают возможные  последствия уничтожения носителей: «в украденном документе содержались  сведения о следующих преступлениях  господина N:….. Как жаль, что документ исчез, и мы никогда не узнаем, сколько  конкретно украл этот нехороший  господин». Кстати, в этом примере  никакого документа, скорее всего и  не было.

2. Коррекция негативной  информации:

С того момента, как негативная информация начала свой путь от источника к аудитории, одной  из задач пиарщика становится коррекция  и смягчение негатива. Ключевое звено  коммуникативной цепочки в этом процессе – ретранслятор. Исходить надо из того, что негатив при  передаче в принципе не может стать  мягче, он может стать только еще  опаснее в силу склонности ретрансляторов усиливать эффектность «жареных»  фактов в ущерб объективности. Механизм в случае СМИ тот же, что в  случае соседей по двору при пересказывании житейских сплетен.

Первое  условие возможности корректировать негативную информацию – знать о ее поступлении ретранслятору.

Второе  условие – наличие рычагов убеждения ретранслятора в целях если не блокирования, то коррекции информации.

На первом этапе наиболее ценным ресурсом будут  связи, на втором – тоже связи + все  остальные ресурсы, поскольку могут  понадобиться и деньги, и время  на переговоры, и интеллект, чтобы  в правильную сторону скорректировать  материал, и информация, способная  заменить исходные данные. Специалист по кризисному PR способен корректировать негатив только в случае, если он полностью владеет информацией об истинном положении вещей. Скрывать что-либо от собственного пиарщика в кризисной ситуации – значит самостоятельно и добровольно снижать эффективность антикризисных мер вплоть до непоправимых ошибок.

Наиболее  распространенный способ коррекции  негативной информации в СМИ –  это присоединение к негативному  материалу собственного комментария  или комментария независимого эксперта. Вам повезет, если перед публикацией  журналист обратится к Вам  за разъяснением, и Вам можно будет  посочувствовать, если этот комментарий  даст неподготовленный человек из числа  сотрудников компании.

Мир вокруг компании в режиме антикризисного PR состоит сплошь из ретрансляторов. Первое действие в случае кризисного PR – жесткая, авторитарная, деспотичная централизация функций общения с внешней средой. Вы не можете заставить рабочих не обсуждать с семьей ситуацию, но Вы обязаны провести собрания и разъяснить коллективу общую ответственность и общую заинтересованность в согласованном поведении. Каждая несанкционированная фраза может стоить очень дорого. Опасно отмалчиваться, но нельзя говорить слишком много, пока не продумано каждое слово.

3. Распространение  альтернативной информации  в кризисном пиар

В кризисном PR достаточно много отличий от нормального режима управления репутацией.

Первое  отличие: если в мирном состоянии пиарщик часто занят просто распространением информации, то в кризисном состоянии добавляются первые 2 задачи – нейтрализация и коррекция негатива.

Второе  отличие: растет количество необходимых контактов, которые нельзя отложить. Ретрансляторы и аудитория требуют немедленного внимания и очень болезненно реагируют на его отсутствие.

Третье  отличие: внутри компании растут объемы информации, которую необходимо воспринять, обработать и распространить. При этом необходимо отделять ложную и паническую информацию от истинной.

Четвертое отличие: критично вырастает необходимость привлечения лояльных независимых экспертов и комментаторов событий. В такие моменты приходиться иногда пожалеть об отказе от вступления в отраслевую ассоциацию.

Пятое отличие: если в мирном состоянии ньюсмейкером является сама компания, то в кризисном PR появляется много неконтролируемых ньюсмейкеров. В состоянии кризиса доверие к самой компании, как ньюсмейкеру, падает, и пиарщик обязан искать и находить лояльных сторонних ньюсмейкеров.

Шестое  отличие: топ-менеджмент компании в условиях кризиса предпочитает не брать на себя ответственность за слова и действия, и приходиться в условиях цейтнота с боем согласовывать информацию, подлежащую распространению.

Седьмое отличие: возрастает цена ошибки, и времени на ее исправление нет. Пиарщик попадает «в клещи»: бездействовать нельзя, ответственность никто брать не хочет, а с кого спросят за негатив в СМИ?