Шпаргалка по "Маркетингу"

16. Любая фирма функционирует в определенных социально-политических условиях и испытывает воздействие имеющейся экономико-правовой базы, научно-технических факторов и специфической культурно-этической среды. Это необходимо учитывать в маркетинговой стратегии фирмы. Силы макросреды представляют собой “не поддающиеся контролю” факторы, за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать.

      Главные факторы, которые действуют в макроокружении:

1. Демографический.

2. Экономический.

3. Природный.

4. Технологический.

5. Политико-законодательный.

6. Культурный.

      Тенденции развития факторов оказывают значительное влияние на потребление. Ранее выявленная тенденция позволяет предприятию пользоваться конкурентным преимуществом.

      В последнее время серьезное внимание уделяется среде обитания человека. Экология производства и потребления  может потребовать существенной переориентации в деятельности фирмы, увеличения ее расходов, в том числе на научные исследования. (Плюс - соответствующее законодательство и рекомендации “Грин-пис”).

      Маркетологи должны учитывать влияние 3 тенденций  в развитии природной среды:

      1. Истощение природных ресурсов.

      2. Рост загрязнений.

      3. Возрастающее вмешательство государства в эту область.

      Ресурсы Земли делят на 3 группы в зависимости  от того, являются ли они не лимитируемыми, возобновляемыми или лимитируемыми. Не лимитируемые - вода, воздух. Возобновляемые - лес, земля. Ограниченные - нефть, уголь, минералы (деятельность фирм использующих дефицитные полезные ископаемые может потребовать гораздо больших расходов).

      Для получения энергии необходимо искать новые виды получения энергии (солнца, ветра, атомная энергия). (Например - из 600 млн. тонн ежегодно производимого мусора во Франции перерабатывается только около 20 млн. тонн).

      Значимость  проблемы загрязнения - источник выгоды для маркетолога в той мере, в какой создается рынок для  борьбы с загрязнениями. Также - стимулирует  поиск новых упаковок и товаров.

      Научно-технические  достижения серьезно меняют среду функционирования фирмы. Все достижения научно-технического прогресса являются противоречивыми.

      Предприятие должно определить какие новинки  появляются в его окружающей среде, что представляет угрозу и что может быть источником развития.

      Тенденции НТП - ускорение НТП, Появление безграничных возможностей, рост ассигнований не НИОКР, усовершенствование существующих товаров, госконтроль за качеством и безопасностью  товаров.

      Экономическая конъюнктура определяет ритм технологического развития. В период рецессии или стагнации инновации являются более скромными.

      Новая технология обычно порождает последствия, которые обычно невозможно предвидеть при открытии. И маркетологу необходимо следить за главными направлениями технологического развития.

      Научно-технические  разработки меняют образ жизни потребителя, повышают качество удовлетворения потребителей. Сокращается жизненный цикл продукта. Новинки появляются в различных  сферах деятельности фирмы: производстве, дизайне, конструировании продукта, распределении и сбыте, маркетинге, тем самым оказывая влияние на ее общую стратегию.

      Изучение  окружающих условий позволяет выявить  как имеющиеся возможности, так и трудности для предприятия.

      Взаимосвязанный комплекс экономико-правовых факторов представляет собой внешнюю среду функционирования фирмы. Однако, как правило, экономическая деятельность фирмы формируется в рамках существующего законодательства.

      Традиционно государство действует в ряде областей но для общих интересов: оборона, общественные услуги (транспорт, страхование, банки, образование, энергетика, авиация...).

      Условно, всю систему законодательных  актов и нормативов можно подразделить на: регулирующие взаимоотношения с  потребителями; с другими фирмами, поставщиками и посредниками; защищающие высшие интересы общества и формирующие экономический базис государства.

      Вместе  с тем успешность маркетинговой  деятельности фирмы определяется не только знанием законов, но и точностью  их исполнения и умением предвидеть изменения той или иной ситуации.

      Нельзя  считать культурную среду общества вторичным фактором. Приверженность национальным традициям и обычаям, моральным и культурным ценностям, культивируемая в том или ином обществе, может оказаться решающим фактором в выборе маркетинговой стратегии фирмы. Особенно это касается товаров массового спроса, одежды продуктов питания.

      Основные  культурные элементы - ценности, привычки, мнения и т. д. (они хотя и остаются стабильными, однако оказывают существенное влияние).

      7 сил развития общества:

1. Развитие личности.

2. Гедонизм (предпочтение удовольствия в жизни).

3. Гибкость (способность личности адаптироваться к меняющемуся миру).

4. Жизнеспособность.

5. Развитие идей космополизма.

6. Развитие этичности.

7. Желание знать свои корни, происхождение и историю.

      Изучение  окружающих условий позволяет выявить  как имеющиеся возможности, так  и трудности для предприятия. 
 

17. Товар-это любое средство, которое можно предложить на рынке( предметы, услуги) для приобретения или использования с целью удовлетворения потребностей. С маркетинговой точки зрения товар – это решение для удовлетворения потребности. Товар обладает определенным качеством-совокупностью свойств и характеристик, которые определяют его способность удовлетворять требованиям в соответствии с назначением этого товара.

Товар выполняет  несколько функций: потребительскую, символическую и эмоциональную. Симолич.-товар-это символ, с помощью  кот. Мы общаемся с другими людьми. Эмоциональная - при покупке товара включаются наши чувства - зрение, слух, осязание, обоняние. Потребительская выраж в полезности товара, которая может быть основной и дополнительной. Все 3 функции определяют ценность товара для потребителя. В маркетинге очень важно эмоциональное взаимоотношение потребителя с товаром, однако производители часто делают ставку на потребительскую функцию. Меновая стоимость- это цена, отражающая компромисс для потребителя, состоящий в возможности совмещения всех трех функций. 

18. Товар может быть классифицирован по следующим основаниям:

1.Осязаемые товары  – все то, что можно потрогать,  понюхать и т. п. Услуги же  относятся к неосязаемым товарам  так как их нельзя ни понюхать, ни потрогать, ни отделить от  источника, они не постоянны в качестве и несохраняемы (их нельзя складировать).

2.В зависимости  от ритма совершения покупки  все товары можно разделить  на:

Товары повседневного  спроса - товары, которые потребитель  обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой.

Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель  в процессе выбора и покупки, как  правило, сравнивает между собой  по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления.

Товары импульсной покупки приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители почти никогда специально их не ищут.

Товары для  экстренных случаев покупают при  возникновении острой нужды в  них, например зонтики во время ливня, сапоги и лопаты после первых снежных заносов.

Товары особого  спроса - товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить  дополнительные усилия. Примерами подобных товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, автомобили, стерео аппаратура, фотооборудование, мужские костюмы.

Товары пассивного спроса - товары, которых потребитель  не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа индикаторов дыма и кухонных машин для переработки пищевых продуктов пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании. Классическими примерами всем известных и тем не менее не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни, могильные участки, надгробия и энциклопедии.

Ритм покупки  оказывает значительное влияние  на выбор средств коммуникации каналов сбыта.

Данная характеристика позволяет делить товары на товары конечного потребления и промышленные товары (промежуточные). Промышленные товары включают первичные материалы, которые входят в состав конечного продукта, вспомогательные материалы (не входят в состав продукта, но участвуют в его производстве), основное оборудование, вспомогательное оборудование, детали для ремонта и содержания оборудования, услуги по ремонту и поддержанию оборудования.

По степени  присущей товарам долговечности товары можно разделить на:

V Товары длительного  пользования – материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование.

V Товары кратковременного  пользования – материальные изделия,  полностью потребляемые за один  или несколько циклов использования.  К товарам кратковременного пользования относят также и услуги.

Следующей характеристикой товара является его деление на новые и прежние товары. Это деление может быть не столь очевидным. Необходимо определить характер новизны: действительно ли это новый товар, или просто улучшенный.

Кроме того необходимо определить момент, когда товар перестанет оцениваться как новый.

По числу удовлетворяемых  товаром потребностей различают  товары, удовлетворяющие 1 потребность  и товары, удовлетворяющие несколько  потребностей. 

19. В основе классификации товаров промышленного назначения лежит то, что основной их характеристикой является их сбыт и цель их конечного применения.

В этой связи  выделяют:

• товары производственного назначения;

• вспомогательные товары.

Товары производственного  назначения - используются для производства конечного готового продукта.

Вспомогательные товары - это сооружения, вспомогательное  оборудование, вспомогательные материалы  и услуги, которые закупаются и  используются для обеспечения процесса производства конечного продукта:

• сооружения представляют собой строения и стационарное оборудование;

• вспомогательное  оборудование включает ручной инструмент и офисное оборудование;

• вспомогательные  материалы имеют сходство с потребительскими товарами повседневного спроса, к  их числу можно отнести: бумагу, инвентарь для уборки помещений и т.д.;

• услуги представляют собой неосязаемые мероприятия  по оказанию помощи промышленному потребителю, например услуги по техническому обслуживанию и ремонту.

Кроме того, рассматривается  также и классификация товаров  по степени их материальной осязаемости. Классификация товаров по степени их материальной осязаемости.

К таким товарам  относятся:

• товары краткосрочного использования;

• товары длительного использования;

• услуги.

Товары краткосрочного использования – это товары, по-требляемые за один или несколько циклов использования, например, пакет сока «Моя семья».

Товары длительного  использования – это товары, которые  выдерживают обычно многократное использование, например, автомобили, телевизоры, осветительные приборы.

Услуги - нематериальные продукты или выгоды, предлагаемые на продажу, например, туристические услуги, маркетинговые услуги и т.д. 

20. Жизненный Цикл Товара: Выпустив товар на рынок, руководство не молится, чтобы у нее была долгая и счастливая жизнь. Хотя никто не рассчитывает, что товар будет продаваться вечно, фирма стремится обеспечить получение приличной прибыли в качестве компенсации за все усилия и риск, связанные с появлением нового товара. У каждого товара есть собственный жизненный цикл.