Шпаргалка по маркетингу

6 в-с Маркетинговая  среда фирмы - совокупность субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства устанавливать и поддерживать целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Характеристики: -изменчива; -налагает ограничения на деятельность фирмы; -неопределенна; -непредсказуема

Маркетинговая среда: макросреда и микросреда

Микросреда - представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентов

-поставщики; -посредники; -клиенты; -конкуренты; -контактные аудитории 

Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду

1.Природные факторы (физическая среда)

-дефицит некоторых видов сырья  (нефть, уголь-высокая стоимость).Частично проблема снимается искусственными материалами

-рост загрязнения среды. Бойкот  фирм заставляет переходить на  новые безотходные технологии

-усиление вмешательства государства  в использование природных ресурсов

2.Демографическая среда. Демография- наука, изучающая население по численности, плотности, полу и др. факторов. Демографические тенденции:

-мировой демографический взрыв  - нужно больше товаров;

-снижение рождаемости и старение  населения- больше товаров для  пожилых;

-перемены в семье (меньше детей -меньше спрос на детские товары, измельчение семейных ячеек, больше работающих женщин-нужно больше деловой одежды);  -миграция населения в теплые страны;

-повышение образовательного уровня  и рост числа служащих- повышение  спроса на высококачественные товары, книги, журналы и турпоездки, уменьшение спроса на ТВ программы;

3.Политическая система

-законодательство, -деятельность  Министерств и ведомств, -увеличение  числа групп по защите интересов  потребителей

4.Культурное окружение

-стойкая приверженность основным традициям, -временное изменение вторичных культурных ценностей (мода), -отношение людей к природе

5.Научно-технические факторы

-ускорение НТП- новые товары,      -рост ассигнований на НИОКР

-повышенное внимание к изменчивым  технологиям (усовершенствования)

-ужесточение госконтроля за  безопасностью и качеством товаров

6.Экономические факторы

-покупательная способность рынков  зависит от уровня текущих  доходов, цен, сбережений, доступности  кредита

-изменения в распределении доходов

-географические различия в структуре распределения доходов

-конъюнктура рынка –результат  взаимодействия различных факторов (экон., социальных, природных), определяющих  в каж. момент времени положение  товаров и услуг на рынке

7 в-с Микросреда  фирмы

 

• силы, имеющие непосредственное отношение к фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентов

 

1. Поставщики: деловые фирмы, отдельные физические лица

                              (возможность нарушения поставок)

 

2. Посредники:  –  торговые посредники

• фирмы, спец. по организации товародвижения
• маркетинговые агентства
• кредитно-финансовые учреждения

 

Маркетинговые агентства

Фирмы маркетинговых  исследований

Рекламные агентства

Консалтинговые фирмы по маркетингу

 

3. Клиенты:

5 типов клиентурных  рынков:

• потребительский рынок
• рынок производителей
• рынок промежуточных продавцов (оптовики)
• рынок госучреждений (оборона, медицина)
• международные рынки

4. Конкуренты:

 

• товарно-родовые – купить автомобиль, мотоцикл
• товарно-видовые – типы автомобилей
• ценовая и неценовая конкуренция

 

5. Контактные аудитории:

 

Благотворительная  аудитория  – способствует реализации идей фирмы

Искомая – та, чъей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит

Нежелательная – группа, интереса которой фирма старается  не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется (экологические организации)

 

 

7 типов контактных  аудиторий:

 

1. Финансовые круги: банки, инвестиционные компании, брокеры, акционеры
2. СМИ – статьи, передачи
3. Госучреждения: фирма должна откликаться на социальные вопросы, безопасности своей продукции, истины в рекламе, прав дилеров
4. Гражданские группы действий: организации потребителей, защитников окружающей среды
5. Местное население
6. Широкая публика (спонсорство, имидж)
7. Внутренняя контактная аудитория: собственные работники, добровольные помощники

 

Внутренняя  среда фирмы: высшее руководство, финансовая служба, НИОКР (отдел научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ), служба материально-технического обеспечения, производственные службы, бухгалтерия, служба маркетинга

 

 

Комплекс маркетинга – marketing mix 5p

1. Товарная политика, product (товар)
2. Коммуникативная политика, promotion (продвижение)
3. Сбытовая политика, place (размещение)
4. Ценовая политика, price
5. Кадровая политика, personal

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3 в-с Концепции маркетинга

 

1. Сбытовая концепция маркетинга

 

Центр	Средства	Цель
Товар	Продажа и стимулирование сбыта	Прибыль на основе увеличения продаж

 

1. Маркетинг как торговая деятельность

 

2. Маркетинг как концепция интенсификации коммерческих усилий

 

 

2. Маркетинговая концепция управления фирмой

 

Центр	Средства	Цель
Потребности	Современные средства маркетинга	Прибыль на основе удовлетворения потребностей

 

 

2.1 Рыночная концепция

 

2.2 Социально-этический  маркетинг – новая философия  бизнеса

 

Тест: - объединение интересов потребителя, производителя и общества в                целом

 

Слияние 4-х интересов:

 

- потребности потребителя

- жизненно-важные интересы потребителя

- интересы предприятия

- интересы общества

 

 

 

 

 

 

 

 

5 в- с Функции маркетинга

 

1. Аналитическая функция (маркетинговые исследования)

 

- изучение рынка

- изучение потребителей

- изучение конкурентов и др.

 

Тест: Маркетинг начинается с изучения рынка

 

2. Производственная функция

 

- организация производства новых товаров

- участие во внедрении новых технологий

- управление качеством и конкурентоспособностью  готовой продукции

 

Тест: Производственная концепция маркетинга- выпускаются высокотехнологичные и высокоточные товары, имеет высокую эластичность по качеству

 

3. Сбытовая функция (функция продаж)

 

- выбор каналов сбыта

- организация сервиса

- товарная политика

- ценовая политика

- ФОССТИС (система формирования  спроса и стимулирования сбыта)

 

4. Функция управления  и контроля

 

- стратегическое и оперативное  планирование на предприятии  (план маркетинга)

- информационное обеспечение маркетинга

- коммуникативная подфункция маркетинга (связи с общественностью, реклама,  маркетинговые коммуникации)

- организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный  анализ)

 

 

Популярный принцип маркетинга: «Потребитель - король»

 

 

 

 

 

 

27 в-с Мэрчандайзинг - это комплекс работ, проводимых непосредственно в розничном предприятии с целью стимулирования розничных продаж. У потребителей    должна сложиться приверженность к определенной торговой марке.

Мэрчандайзинг включает совокупность элементов:

-планировку торгового  зала (линейная, боксовая, смешанная,  выставочная, свободная);

-размещение товаров  в торговом зале ;

-внешний вид места  продажи;

-торговое оборудование;

-упаковку товара;

-рекламное оформление  места продажи;

-контроль за товарными  запасами и нахождение нужного  количества в торговом зале;

-учет мнения людей  (маркетинговые исследования);

-определение справедливости  цены, указанной на ценнике    (стратегии ценообразования);

-специальные акции:  дегустации, лотереи и др.

 

 

 

 

 

 

13 в-с   Программа освоения  нового товара

 

1.Рыночные категории:

-потребность в новом товаре, объем спроса, платежеспособный  спрос;

-конъюнктура рынка;   -стабильность  и привлекательность рынка

 

2.Товарные категории:

-новизна товара (патент, ноу-хау);

-упаковка;    -цена;        -реклама

 

3.Сбытовые категории:

-увязка с ассортиментом существующей  продукции;

-каналы распределения;

-возможности привлечения постоянных  дилеров

 

4.Производственные и финансовые  категории:

-производственные мощности предприятия;

-наличие и квалификация персонала;

-сырьевые ресурсы;

-объем инвестиций, источник финансирования;

-рентабельность проекта, срок  окупаемости (объем инвестиций /доход)

Факторы успеха нового товара

 

1. Превосходство товара  над конкурентами

2. Сильная маркетинговая позиция

3. Использование эффекта  синергии (сочетание технологических  и нетехнологических инноваций  и возможностей фирмы)

4. Соответствие целям  организации

5. Эффективная система  отбора и оценки проектов

6. Привлекательность  рынков

7. Доступ к ресурсам

8. Восприимчивость организации  к нововведениям

 

25 в-с Современные методы продвижения

товаров на рынок

 

Прямой маркетинг

(торговля без посредников)

Разные способы  прямых продаж (совершение покупки)   личная продажа (нанимаемые торговые представители, собственные агенты) телефонный маркетинг (продажи по телефону) прямая почтовая рассылка продажа по каталогам продажа по ТВ и др. СМИ

Маркетинг прямых отношений (привлечение постоянных клиентов)   производство и продажа на заказ электронная коммерция сетевой маркетинг

 

 

Прямой маркетинг – интерактивная система маркетинга, в которой используется одно или несколько средств коммуникации для получения определенного отклика и / или для совершения сделки в любом регионе.

 

Изменение психологии продаж в персональном маркетинге:

 

• сбыт не массовому потребителю, а одному покупателю как можно больше товаров;
• от усредненного, переход к конкретному покупателю;
• массовое производство уступает место индивидуальному;
• массовая реклама заменяется индивидуальным обращением;
• вместо привлечения новых покупателей следует заняться удержанием старых.

 

 

 

26 в-с Преимущества прямого маркетинга

Для покупателя:   экономия времени возможность большого выбора товара возможность заказа как для себя, так и для других (корпоративные закупки) возможность избежать встреч с торговыми представителями (для товаров производственного назначения)

Для продавца:   источником прибыли считается не товар, а клиент маркетинг отношений между производственной фирмой и потребителем персональный маркетинг (борьба за конкретного покупателя) использование электронных средств (электронная коммерция)