Шпаргалка по "Маркетингу"

1.Сущность маркетинга как науки и вида деятельности. Причины возникновения и этапы развития. Становление маркетинга как основы экономического поведения фирмы следует отнести к периоду, последующему за "великой депрессией", охватившей Запад в 1929—1933 годах. В это время шел активный поиск средств антикризисного регулирования как на государственном уровне, так и на уровне отдельных фирм и компаний. Исследования по разработке стратегии выживания отдельных объектов и их адаптации к изменяющимся условиям внешней среды послужили основой появления и развития теории маркетинга и ее дальнейшей практической реализации. Термин "маркетинг" (market по-английски означает рынок) в данном контексте можно перевести как "рыночная функция". Сама концепция претерпела большие изменения в ходе своего развития. В начале маркетинговая деятельность была локализована в сфере реализации уже созданных благ (сбыт, реклама). Как система взглядов и инструмент практической деятельности маркетинг начал рассматриваться в начале 60-х годов текущего столетия, когда в промышленности развитых стран рынок продавца (спрос выше предложения) сменился на рынок покупателя (спрос ниже предложения). Именно в этот период до 95% новых товаров, разработанных как товары высокого уровня качества, не находили покупателей. Вот тогда и возник маркетинг как наука, направленная на решение практических проблем предпринимательства. Постепенно рамки маркетинга расширялись, охватывая все стороны хозяйственной деятельности экономических объектов (планирование, организация и управление производством, финансы, научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы). Параллельно этому происходило формирование инструментария для более активного воздействия на рыночные процессы. В 70-е годы маркетинг широко распространился в промышленности. В 80-е годы захватил сферу услуг, а также рыночные сегменты, обслуживание которых коммерческие организации считают невыгодными. Современный маркетинг представляет собой комплекс мероприятий по анализу рынка, формированию и стимулированию спроса, учету рыночных факторов на всех стадиях производственного процесса, рационализации, продвижения товаров по каналам обращения до конечного потребителя, финансовому обеспечению производства и обращения, ценообразованию, контроллингу, рекламной и международной деятельности. Слово "маркетинг" стало широко использоваться с начала нынешнего столетия для обозначения деятельности производителей товаров и услуг по обеспечению их продажи на рынке в условиях конкуренции. Естественно, производители товаров и услуг всегда занимались в той или иной степени такой деятельностью, опираясь при этом на свои знания и опыт, а также на собственный анализ аналогичной деятельности других производителей. Использование же понятия "маркетинг" связано с появлением ряда работ, в которых была проанализирована и обобщена деятельность различных производителей товаров и услуг по обеспечению их продажи на рынке в условиях конкуренции, сформулированы ее принципы, направления и методы реализации, способные привести к успеху в конкурентной борьбе за потребителей. В настоящее время имеются самые различные определения маркетинга. С одной стороны, он рассматривается как концепция предпринимательской деятельности в условиях конкуренции, в основу которой положено удовлетворение потребительского спроса. Это выражается, например, следующими определениями: "Маркетинг — процесс планирования и управления разработкой товаров и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям и сбытом"; "Маркетинг — система управления и организации деятельности компании и фирмы, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы";С другой стороны, в литературе встречаются более конкретные определения маркетинга, характеризующие его как только одну из функций управления предприятием, связанную с обеспечением продажи производимых им товаров и услуг, например, такие:"Маркетинг — изучение рынка и продвижение товара в нем";"Маркетинг — комплекс мероприятий по исследованию всех вопросов, связанных с процессом реализации продукции предприятия".

2. Основные понятия курса маркетинга.

                    потребность

рынок                                            желание

                                                        спрос

               обмен                товар

Потребность - это необходимость в чем-либо для поддержания жизни деятельности и развития человека, требующие удовлетворения. Потребность осуществляется, когда возникает достаточное несоответствие между реальным и желаемым состоянием. Может быть вызвана природой или общественной жизнью людей. Потребности находятся в постоянном развитии и полностью ни когда не могут быть удовлетворенны. В каждый момент времени человек может испытывать разные потребности. Потребность в товарах не является результатом действия специалистов по маркетингу. Она существует задолго до того как они начинают ею заниматься, но с помощью маркетинга можно стимулировать желание приобрести товар для удовлетворения существующей потребности.

Желание -  это потребность, принявшее специфическую форму в соответствии с культурным уровнем, образом жизни и личностью индивида(например: потребность- перемешаться, желание- машина)

Спрос – это желание или конкретная потребность, обеспеченная покупательской способностью.(например: потребность перемещаться- спрос на BMW 2010- BMW 2000)

Товар – это всё, что может быть предложено на рынке для удовлетворения человеческих потребностей. Товар должен быть максимально ценен в условиях конкуренции.

Потребительская ценность- это разница между общей ценностью товара для потребителя и его издержками.

Обмен – это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Условия эффективного обмена:

          Наличие партнеров(min 2)

          Имение ценного для обмена объекта с другой стороной

          Согласие/желание совершать обмен

          Способность к коммуникации

Сделка – единица измерения в маркетинге. Это коммерческий обмен или торговая операция, совершаемая двумя сторонами. Она фиксирует совершение акта купли-продажи и предполагает наличие определенных условий.

Рынок – это совокупность реальных и потенциальных покупателей товара. Здесь реализуется спрос покупателя на товар. Именно здесь продукт и затраченные на него ресурсы приобретают признание у потребителей и дают получение ценности каждой из сторон, участвующей в сделке. По соотношению спроса и предложения рынок бывает:1.рынок продавца – это тип рынка, на котором спрос на товар превосходит его предложение. Продавцы имеют большую власть и более активным деятелем рынка является покупатель.(дифицит товара, завышенные цены) 2. Рынок покупателя – это тип рынка, на котором спрос на товар ниже его предложения(избыток товара, снижение цен)

1.  От типа покупателей:

a)  Потребительский: для личного потребления;

b)  Организации : для использования в производственной деятельности или для услуг;

c)  Промежуточных продавцов: для перепродаж;

d)  Правительственных организаций: для оказания своих гос.услуг;

e)  Международный6 за границу страны

2.по степени охвата потребителей:

a)  Потенциальный: могла бы завоевать организация этот рынок

b)  Доступный

c)  Целевой: определенный сектор рынка (товар, потребитель)

Роль маркетинга в экономике предприятия: повышение эффективности деятельности предприятия, поскольку маркетинг- ориентирование на рынок, управленческий стиль мышления, способный не только реагировать на развитие рыночной обстановки, но и самому изменить параметры рыночной среды, удовлетворение потребности более эффективными, чем у конкурентов способами.

3.  Эволюция концепций маркетинга.

Концепция бизнеса – это система взглядов или философия бизнеса, определяющая ориентацию деятельности организации на каждом этапе ее развития по взаимодействию с рынком для достижения поставленных целей.

5 КОНЦЕПЦИЙ РАЗВИТИЯ БИЗНЕСА:

1)Производственная - основана на массовом производстве товара. Потребители предпочитают товары, которые широко распространены на рынке и доступны по цене.

Условия: - когда спрос превышает предложение и покупатели будут приобретать товар даже если он им не нравиться. Задача производителя –производить больше товара

                 - цены на товар выше, поэтому необходимо увеличивать производительность труда для снижения издержек и цены.

2)Продуктовая (совершенствование товара) – потребитель предпочитает качественные, совершенные, уникальные товары, поэтому фирма должна направлять усилия на совершенствование производства товара и улучшение его характеристик. Не всегда приносит успех, т.к. игнорирует потребителей, не изучая покупательскую способность, товара-конкурента и тенденции развития рынка.

3)Продаж (сбытовая) – покупателям не нужен товар до тех пор, пока фирма не приложит усилия по его продвижению и продажи. Задача фирмы: привлечение покупателей за счет стимулирующих мероприятий и рекламных акций. Используется в ситуации превышения предложения над спросом.

Навязчивость – «дикий маркетинг».Цель краткосрочна.

4)Традиционный маркетинг – достижение целей организации зависит от определения потребностей целевых рынков и удовлетворения их более эффективно, чем конкуренты. И решение о том что производить принимаются на основе изучения потребностей реальных потенциальных покупателей.

Обязывает фирму: - ориентироваться на покупателя и предоставления потребительской ценности, начиная от разработки товара и заканчивания гарантий;- интегрировать функцию маркетинга с другими функциями организации: производство, финансы, управление персоналом, т.п. , удовлетворение потребителя достигается всеми подразделениями фирмы; - акцентировать внимание на долгосрочной перспективе

5) Социально-этический маркетинг – достижение целей фирмы с учетом удовлетворения потребностей как отдельных потребителей, так и общества в целом. Необходим баланс трех факторов: прибыль организации – покупательские потребности – интересы общества. Ориентация организации на удовлетворение потребителей может наносить

ущерб окружающей среде или наносить вред здоровью общества в целом. И применение этой концепции позволяет снизить эти негативные последствия путём использования природоохранных, экологических технологий и благотворительных мероприятий.

6)Стратегический маркетинг – ориентирует маркетинговые усилия фирмы на поиск устойчивого преимущества перед конкурентами в удовлетворении потребностей покупателей в долгосрочной перспективе. Ориентация на конкурентов усиливает ориентацию на потребителя, требуя учета всех достижений в технической, технологической, экономической и организационной областях.

7)Маркетинг отношений – переход от обмена в маркетинговой деятельности к долгосрочным взаимовыгодным отношениям с покупателями. Сделка как промежуточное звено в формировании длительных деловых отношений в бизнесе. Конкурентные преимущества достигаются путем образования сетей потребителей и производителей и стратегических альянсов партнеров. Цель фирмы – формирование долгосрочной лояльности потенциальных и реальных покупателей на основе тесных отношений в процессе создания ценностей.

Все концепции не являются исключающими, а отражают определенные ступени развития рынка и деятельности организации. Могут использоваться в сочетании.

4.Цели, функции и принципы маркетинга.

Цели маркетинга: максимально высокое потребление, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни. Эти цели решает маркетинговый цикл, который включает: маркетинговые исследования, маркетинговый синтез, стратегическое планирование, оперативное планирование и реализацию планов, контроль и информационное обеспечение.

Задачи маркетинга:

1. Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму.
2. Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы.
3. Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет оперировать фирма, включая исследование деятельности конкурентов.
4. Формирование ассортиментной политики фирмы.
5. Разработка ценовой политики фирмы.
6.Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения фирмы, включая разработку ценовой политики.
7. Сбыт продукции и услуг фирмы.
8. Коммуникации маркетинга.

9. Сервисное обслуживание.

Маркетинговые функции - это взаимосвязанные и взаимодополняющие действия, позволяющие обеспечить управление товарным обменом.

1.aнaлитичecкaя функция мapкeтингa - это изyчeниe и oцeнкa внeшнeй (в пepвyю oчepeдь pынoчнoй) и внyтpeннeй cpeды фирмы; 2.пpoдyктoвo-пpoизвoдcтвeннaя функция - это coздaниe нoвыx тoвapoв, кoтopыe бы нaибoлee cooтвeтcтвoвaли тpeбoвaниям пoтpeбитeлeй. Мapкeтинг вoздeйcтвyeт на пpoизвoдcтвo, пытaяcь cдeлaть eгo дocтaтoчнo гибким, cпocoбным пpoизвoдить кoнкypeнтocпocoбныe тoвapы, cooтвeтcтвyющиe тexникo-экoнoмичecким пapaмeтpaм, и c oтнocитeльнo низкими издepжкaми;

3.cбытoвaя функция - эта функция мapкeтингa включaeт в ceбя вce то, что пpoиcxoдит c тoвapaми в пpoмeжyткe вpeмeни пocлe eгo пpoизвoдcтвa и дo нaчaлa пoтpeблeния. Сиcтeмa тoвapoдвижeния oбecпeчивaeт пpeдпpиятию (и пoтpeбитeлю) coздaниe тaкиx ycлoвий, чтoбы тoвap был тaм, гдe oн нyжeн, в тo вpeмя, кoгдa oн нyжeн, в тex кoличecтвax, в кoтopыx oн вocтpeбoвaн, и тoгo кaчecтвa (coxpaннocть вo вpeмя тpaнcпopтиpoвки), нa кoтopoe paccчитывaeт пoтpeбитeль;