Шпаргалка по "Маркетингу"

40. Ее используют компании, производящие широкий ассортимент товаров, предназначенных для разнообразных рынков. Если, кроме того, в управлении маркетингом также используется функциональный подход, то получается оргструктура, являющаяся комбинацией двух предшествующих типов оргструктур управления маркетингом.

В идеальном  случае в такой оргструктуре управления имеются конкретные специалисты, выполняющие  определенные функции маркетинга для конкретных рынка и товара.

Главным достоинством (и в то же время недостатком) данного  типа оргструктуры является четкое закрепление  всех важнейших функций маркетинговой  деятельности при менительно к конкретным рынкам и товарам за определенными исполнителями. Такая организация маркетинговой деятельности приводит к значительным затратам и чревата конфликтами. Лишь немногие компании придерживаются данной формы организации маркетинга. 

41. Данный тип оргструктуры управления в наибольшей степени может использоваться на российских предприятиях при разработке и реализации маркетинговых программ.

Суть отношений  при формировании матричных оргструктур  управления состоит в следующем.

Руководителю  программы по освоению какого-то рынка  определенной продукции передаются от высшего руководителя предприятия необходимые полномочия по распорядительству ресурсами, а также исполнителями мероприятий, составляющих программу. При этом, чтобы ограничить сферу контроля руководителя программы и не разрушать сложившихся отношений в существующей линейно-функциональной структуре предприятия, вводится институт ответственных исполнителей программных мероприятий. Этот статус приобретают руководители подразделений и групп, выполняющих самостоятельные задания по программе. Ответственные исполнители находятся в двойном подчинении. По вопросам содержания, сроков исполнения и результатов соот­ветствующих заданий и мероприятий они подотчетны руководителю программы.

Двойственность  руководства, присущая оргструктуре управления матричного типа, обусловливает возникновение следующего недостатка. Если возникают сложности с вы­полнением программы, руководству предприятия бывает зачастую весьма трудно выяснить, кто в этом виноват и в чем суть возникших трудностей. Кроме всего прочего, в подобных случаях возникают и обычные трения, «отфутболивание» и неразбериха, которых следует ожидать при отсутствии единоначалия. 

42. По мере того как организация и потребители придавали все большее значение конечным результатам, т. е. конечному продукту с высокими потребительскими свойствами, все более очевидной становилась необходимость наделения какого-либо лица полномочиями и ответственностью за получение этих конечных результатов. Этого можно достигнуть с помощью традиционной структуризации по ассортиментам продуктов в рамках товарно-функциональной оргструктуры управления или создания чисто товарной оргструктуры управления. Если в рамках последней оргструктуры ответственного за маркетинг определенного товара наделить широкими полномочиями, подчинив ему временно всех сотрудников из линейных и функциональных подразделений, занятых разработкой, внедрением, производством, послепродажным обслуживанием, реализацией других функций маркетинга, то получим оргструктуру управления проектом по выпуску и маркетингу определенного товара.

Далее, специалисты  обычно предпочитают быть организационно объединенными в группы на профессиональной основе.

Возможно возникновение  ситуации, когда руководитель проекта  не имеет достаточных полномочий, а должен отвечать за конечные результаты. Неудивительна поэтому и высокая текучесть управленческих кадров, работающих на подобных должностях.

Указанные недостатки в существенной мере преодолеваются в оргструктурах управления матричного типа. 

43. Идея прямого маркетинга состоит в том, чтобы как можно более направленно, систематически обращаться и привлекать потенциальных и фактических клиентов. Прямой маркетинг занимается установлением индивидуального контакта с четко ограниченной известной по именам целевой группы покупателей. Прямой маркетинг сочетает такие инструменты: прямая реклама, продажа, стимулирование продаж, распределение, электронную обработку данных, индивидуальные средства коммуникации. Ядром современного прямого маркетинга является «mailing» – индивидуализированная рекламная рассылка, которая состоит из множества посланий рекламного характера. В случае индивидуальной продажи большое значение имеет продавец. Продавец должен быть коммуникабелен, должен пройти тестирование, должен иметь стабильное настроение, должен обладать способностью сконцентрироваться на клиенте, должен обладать выдержкой.

Следующим инструментом прямого маркетинга является работа с общественностью – поддержание  связей предприятия с важными  для него целевыми группами и завоевание у них доверия (экскурсии по предприятию, конференции и т. д.). Любая коммуникационная акция развивается в 7 этапов: определение целей, определение задач, определение бюджета, выбор средств коммуникации, разработка стратегического сообщения, разработка плана и осуществление коммуникационной акции и контроль за результатами. 

44. Товар - главный объект на рынке. Он имеет стоимость и потребительную стоимость (или ценность), обладает определенным качеством, техническим уровнем и надежностью, задаваемой потребителями полезностью, показателями эффективности в производстве и потреблении, другими весьма важными характеристиками Конкурентоспособность товара - это такой уровень его экономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке. Кроме того, конкурентоспособность - сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и экономических показателей относительно выявленных требований рынка или свойств другого товара.

Она определяется совокупностью потребительских  свойств данного товара-конкурента по степени соответствия общественным потребностям с учетом затрат на их удовлетворение, цен, условий поставки и эксплуатации в процессе производительного и (или) личного потребления. Обычно под конкурентоспособностью товара понимают некую относительную интегральную характеристику, отражающую его отличия от товара-конкурента и, соответственно, определяющую его привлекательность в глазах потребителя. Конкурентоспособность предприятия определяется следующими факторами: Качество продукции и услуг; Наличие эффективной стратегии маркетинга и сбыта; Уровень квалификации персонала и менеджмента;Технологический уровень производства; Налоговая среда, в которой действует предприятие; Доступность источников финансирования. 

45. Нужда – чувство, ощущаемое человеком в нехватке чего-либо

Потребность –  нужда, принявшая специфическую  форму в зависимости от культурного  уровня и личности индивида.

Рынок - это институт, или механизм, сводящий вместе покупателей (предъявителей спроса) и продавцов (поставщиков) отдельных товаров  и услуг.

Спрос - это количество товара, которое хотят и могут  приобрести покупатели за определенный период времени при всех возможных ценах на этот товар

спрос - это незапланированный  спрос 

46. Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, отношение потребителей и их привычки. Любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

Сегментирование рынка - это разбиение рынка в  соответствии с ожиданиями, нуждами, потребностями потребителей.

Сегментирование может проводиться:

*  по демографическому принципу (пол, возраст, размер семьи, уровень доходов, образование ...)

*  по географическому принципу (регион, численность населения, плотность населения, климатические условия)

*  по поведенческому принципу (повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, степень готовности покупателя к восприятию товара, отношение к товару)

*  по психографическому принципу (общественный класс, образ жизни, тип личности)

Спрос - это потребность  в определенных товарах, выраженная не столько в желании, сколько  в способности приобрести их. Многие хотят приобрести автомашину марки "Mercedes", но мало кто имеет в  своем распоряжении необходимую  для осуществления такого желания сумму денег. Таким образом, компания-производитель должна считаться не только с тем, какое число индивидов испытывает потребность в ее товарах, но и, что более существенно, с тем, кто из них пожелает приобрести их и будет способен удовлетворить эту потребность.

Данное разграничение  проливает свет на частые критические  замечания типа "Производители  создают потребности" или "Производители  заставляют людей покупать вещи, в  которых они не испытывают потребности". Не производители создают нужды. Потребности существуют до появления поставщиков. Компании-производители и другие общественные силы и институты воздействуют на человеческие потребности. Производитель, возможно, и продвигает идею о том, что марка "Mercedes" удовлетворит потребность индивида в повышении социального статуса. Но не он создает потребность в высоком социальном положении. Производители оказывают влияние на спрос, предлагая необходимые, привлекательные, желанные и доступные потребителю товары. 

47. Одним из основополагающих принципов маркетинга является воздействие на рынок. Дело в том, что маркетинг предполагает решение не только относительно пассивной задачи детального и всестороннего изучения требований потребителей, адаптации к ним предлагаемых услуг, но и активной задачи по формированию спроса и стимулированию сбыта (ФОССТИС) в целях увеличения объемов продаж, повышения эффективности и прибыльности деятельности на рынке. Именно этой цели призван служить комплекс маркетинговых коммуникаций.

 Среда, в  которой функционирует туристское  предприятие, пронизана сложной системой коммуникаций. Фирма взаимодействует с клиентами, банками, страховыми компаниями, производителями туристских услуг, контактными аудиториями. Причем эти связи носят одновременно разнонаправленный и пересекающийся характер. Задача туристского предприятия состоит в формировании и поддержании в глазах общественности, имеющейся и потенциальной клиентуры не только образа предлагаемой продукции, но и собственного образа как организации в целом.

 Комплекс  маркетинговых коммуникаций может быть определен как система из четырех базовых компонентов:

 • коммуникатора  (отправителя), посылающего информацию;

 • адресата, принимающего информацию;

 • собственно  информации;

 • коммуникационных  связей, по которым передается объект коммуникации.

 В конечном  счете в систему входит и  достигнутый результат, то есть  представление, сформировавшееся у адресата.

 Следовательно,  в наиболее общем виде комплекс  маркетинговых коммуникаций - это  система мероприятий, направленных  на установление и поддержание определенных взаимоотношений туристского предприятия с адресатами коммуникаций.

 Важнейшими  адресатами маркетинговых коммуникаций  туристского предприятия являются: 

48. Цена – количество денежных единиц определенной валютной системы, которое должен заплатить покупатель продавцу за весь товар или единицу товара на согласованных базисных условиях поставок.

Назначение цены продажи:

1) Цена должна  быть такой, чтобы товар продавался

2) Ц должна  обеспечить конкурентоспособность товара

3) Ц должна  соответствовать методике позиционирования, которую приняла фирма

4) Ц должна  обеспечить рентабельность предприятия

Факторы ценообразования:

1)Уровень планируемой  прибыли или возмещения инвестиций

Предприятие стремится  назначить такую цену на товар, чтобы  она покрывала постоянные и переменные издержки и давала запланированную прибыль. Размер планируемой прибыли зависит от маркетинговых целей предприятия: увеличение доли рынка, сохранение доли на рынке, завоевание лидерства по качеству товара, максимизация текущей прибыли.

2)Эластичность спроса относительно цены

Определение показателей  эластичности спроса относительно цены товара на конкретном рынке сбыта  показывает, можно ли за счет изменения  цены продажи достичь желаемого уровня сбыта товара.

3)Специфика рыночного  сегмента

Она требует  учитывать различное восприятие цен каждым потребителем зависимости  от уровня доходов, культуры и образования, возраста, числа человек в семье, момента и места покупки. Найти  целевого покупателя оч трудно. Она  должна быть ориентирована на определенного покупателя.

4)Уровень автономии в отношениицены