Шпаргалка по "Маркетингу"

В итоге такой  подход оказывается значительно  дешевле традиционного. 

С другой стороны, интегрированные коммуникации более трудоемки и интеллектоемки. Они предъявляют более высокие требования к квалификации сотрудников и качеству управления.

Совершенно новый  подход к интегрированным маркетинговым  коммуникациям предоставляет Интернет. Если в традиционных медиаканалах коммуникация происходит обезличенно, то Всемирная сеть позволяет персонализировать сообщение, отслеживать этап коммуникации с потребителем, применять динамическое ценообразование. 

32. Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций.

1. Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.2. Стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.3. Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.4. Приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.5. Проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.6. Организация товародвижения - транспортировка и складирование товара.

7. Финансирование-изыскание  и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска-принятие  на себя ответственности за функционирование канала.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех - завершению уже заключенных сделок. 

33. Важной задачей коммуникационной политики является разработка структуры продвижения. Структура продвижения - конкретное сочетание видов продвижения (рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и пропаганды) в комплексе продвижения товаров. Очень редко какое-либо предприятие использует в своем комплексе продвижения только один его вид. Для правильного определения структуры продвижения необходимо определить положительные и отрицательные стороны каждого вида продвижения.

 Реклама имеет  следующие положительные стороны:

географически разбросанный рынок;моногократное  повторение, дает броское представление о товаре, может видоизменяться.Отриц:

не дает возможности  диалога с аудиторией;не позволяет  найти подход к каждому потребителю, так как обращения стандартизованы;

Личная продажа  имеет следующие положительные  стороны:

обеспечивает  личный контакт с покупателем, диалог «покупатель-продавец»;

вызывает ответную реакцию со стороны потребителя (покупка);концентрируется на четко  определенных целевых рынках;

Отриц:не может  использоваться для информирования большого количества потребителей в  связи с необходимостью крупных затрат по набору персонала;

Стимулирование  сбыта имеет следующие преимущества:

приводит к  кратковременному росту продаж и  дополняет рекламу и личные продажи;

привлекает внимание и содержит информацию, способную  вывести потребителя на товар;

содержит четкое предложение незамедлительно совершить  покупку.

Отриц:может  использоваться только как дополнительный вид продвижения;

не может применяться  постоянно . 

34. Общая цель заключается в том, чтобы обеспечить удовлетворение спроса потребителей, предъявляемого на рынке, и за счет этого получить максимально возможную прибыль. К глобальным целям маркетинга как составной части рыночного механизма относятся следующие требования:

• сделать рынок  упорядоченным (подчиняющимся определенным правилам), "прозрачным" (позволяющим  оценивать его состояние, параметры  и тенденции развития) и предсказуемым (обеспечивающим возможность прогнозировать его изменения);

• ограничить стихийность  рынка путем регулирования некоторых рыночных процессов;

• сделать конкуренцию  упорядоченной, подчиняющейся определенным ограничениям, исключить возможность недобросовестной конкуренции;

•подчинить  производство и торговлю требованиям  рынка, т.е. интересам потребителя;

• разработать  и внедрить в рыночную деятельность принципы научно обоснованной технологии товародвижения и распределения (дистрибьюции);

• обеспечить высокую  эффективность рекламной и другой маркетинговой деятельности по влиянию на рынок и формированию привлекательного образа товара в представлении потенциальных и фактических покупателей.

Роль маркетинга в бизнесе определяется тем, что  маркетинг раскрывает потенциальные возможности производства и сбыта товара, разрабатывает оптимальную товарную политику, определяет направления конкурентной борьбы и завоевания рынка, предлагает набор инструментов для стимулирования спроса, создает эффективную систему товародвижения, позволяет изучить и спрогнозировать состояние и развитие рынка 

35. Маркетинг-план - это документ предприятия, в котором описывается рыночная среда определенного товара, выявляются проблемы, ставятся цели, разрабатываются маркетинговые стратегии для их достижения, разрабатывается план маркетинга, как детализированная деятельность предприятия на достижение цели, разрабатывается бюджет маркетинга и предусматриваются контрольные функции.

Маркетинг - план может разрабатываться как для  одного товара, так и для нескольких сразу. На практике для товаров массового потребления разрабатывается маркетинг - план для одного товара. Для товаров потребительского назначения маркетинг - план, как правило, становится частью более общего финансово - хозяйственного плана (бизнес-плана).

Маркетинг - план можно разделить на пять глав, которые  в свою очередь подразделяются на параграфы следующим образом:

1) Исторические  условия. Современное состояние. Тенденции рынка:

- Описание товаров;Анализ  отраслевого рынка;Анализ рынка собственного товара;

Конкурентные  отношения;мероприятия по достижению цели за предшествовавший период.2) Очерчивание  проблем. Постановка целей на последующий  период. Выработка маркетинговых стратегий.3) План маркетинга.

4) Разработка бюджета маркетинга.

5) Контрольные мероприятия. 

36. Классификация планов маркетинга по продолжительности, охвату и методу разработки. Контроль за исполнением плана

Планирование (прогнозирование) заключается в систематическом  поиске возможностей действовать и  в прогнозировании последствий этих действий в заданных условиях (см. цикл управления).

Планирование  можно классифицировать по нескольким критериям:

- по степени  охвата (общее и частичное),- по  содержанию в аспекте предпринимательской  деятельности ,по предмету (объекту)  планирования (целевое, средств, потенциала, оборудования, материалов, финансов, информации, действий)- по сферам функционирования ,по охвату (глобальное, детальное),по срокам (кратко- , средне- , долгосрочное),

Критерии выбора формы планирования (принципы планирования):

- полнота (требуется  учесть все);детализация (глубина  ее определяется целью планирования);точность;простота  и ясность;непрерывность;экономичность.

Необходимо :выявить  ключевые бизнес-процессы в организации  по всем функциональным направлениям; сформировать стратегию развития предприятия на совместном совещании руководителей и специалистов по финансам, маркетингу и производству.

Существуют три  метода, используемых для анализа плана маркетинга:

анализ маркетинговых  затрат;

анализ реализации;

ревизия маркетинга.

Анализ результатов  сбытовой деятельности представляет собой  детальное изучение результатов  сбытовой деятельности с целью оценки правильности выбранной стратегии.

Ревизия маркетинга определяется как систематизированная  критическая и объективная оценка и обзор основных целей и политики маркетинговых функций предприятия для реализации этой политики и достижения поставленных целей.

Процесс ревизии  маркетинга состоит из шести этапов:

определение, кто будет осуществлять ревизию;

определение периодичности проведения ревизии;

определение области  ревизии - горизонтальная или вертикальная;

разработка бланков для ревизии;

проведение ревизии;

представление результатов руководству и принятие решений.

Обязательное  условие успеха деятельности на данном поприще - зависимость зарплаты сотрудников от выполнения ими своих обязанностей. Причем доля реальных выплат в зависимости от результатов деятельности должна быть существенной (не менее трети общего заработка работника). 

37. Это наиболее старая и распространенная форма организации маркетинговой деятельности. Она основана на подчинении специалистов по различным функциям мар­кетинга вице-президенту (директору), который координирует их деятельность.

Главное преимущество функциональной организации маркетинга в ее простоте. Однако эта организационная форма имеет ряд недостатков, количество которых возра­стает по мере того, как увеличивается число товаров или рынков. Причин тому несколько. Во-первых, отсутствует управление реализацией конкретных товаров на конкретных рынках, поскольку в фирме нет специалистов, полностью отвечающих за какой-либо товар или рынок. Во-вторых, каждая функциональная группа решает свои задачи и счи­тает свои функции более значимыми, чем функции других групп. 

38. Компании, производящие широкий ассортимент товаров часто создают систему управления, основанную на различиях между товарами (продуктами). Такая организация маркетинга не заменяет функциональную организацию, а является ее дополнением Управляющие, ответственные за маркетинг отдельных товаров, становятся руководителями соответствующих маркетинговых программ.Товарно-функциональная оргструктура управления дает возможность концентрировать внимание на управлении процессом реализации товара.Преимущества данного типа оргструктуры управления выявляются в следующем: может быстро реагировать на требования рынка; в поле зрения управляющего постоянно находятся все модели товара, как пользующиеся повышенным спросом, так и менее популярные у покупателей;легче выявлять способных сотрудников, так как они привлекаются к участию во всех сферах оперативной мар­кетинговой деятельности.Однако данному типу оргструктуры присущи и определенные недостатки:

управляющий, ответственный  за определенный товар, не наделен полномочиями, которые соответствовали бы его деятельности (ряд функций маркетинговой деятельности не входит в сферу его компетенции);

товарная организация  часто требует больших затрат, чем ожидалось.

вых служб. 

39. Продукция многих компаний предназначается для самых разнообразных рынков сбыта. Если среди покупателей продукции компании можно выделить четкие группы, то для нее в основу оргструктуры управления желательно положить рыночный (региональный) принцип. Одним из видов оргструктур, использующих данный принцип, является рыночно-функциональная оргструктура управления маркетингом.

При таком типе организации маркетинга наряду с  функциональными управляющими имеется  управляющий по работе с рынками, который возглавляет группу из нескольких управляющих, ответственных за отдельные рынки.

Обязанности управляющего по работе с рынком очень схожи с обязанностями управляющего отдельным товаром.

Основным преимуществом  рыночной организации маркетинга является то, что маркетинговая деятельность направлена на удовлетворение определенной группы потре­бителей, в отличие от товарной организации, при которой все внимание концентрируется на товарах, или чисто функциональной организации, при которой основное значение уделяется выполнению маркетинговых функций.

Достоинства и  недостатки рыночно-функциональной оргструктуры управления по существу аналогичны достоинствам и недостаткам товарно-функциональной оргструк­туры.