Шпаргалка по "Маркетингу"

Широкие возможности  для определения демографических  сегментов представляют данные переписей  населения, хотя их далеко не всегда оказывается достаточно.

При сегментации  по социально-демографическому принципу используют следующие признаки:

--Возраст. С  возрастом потребности и возможности  покупателей изменяются. Следует  отметить, что желания молодежи более пластичны, и у этого сегмента потребителей легче сформировать новые потребности, вкусы и предпочтения. Выделяют следующие возрастные группы:

-До 6 лет ;-6-11 лет; -12-19 лет; -20-34 года; -35-49 лет; -50-64 года ; -старше 65 лет

Сегментация по возрасту широко используется различными фирмами. Например, McDonald's предлагает Happy meals с игрушками для маленьких детей, салаты для людей, уделяющих большое внимание своему здоровью. Реклама с участием пожилых актеров была обращена к рынку пожилых посетителей. --Пол также является важной сегментационной переменной, особенно для таких товаров, как текстиль, косметика, ювелирные украшения, личные услуги, например, парикмахерские услуги. Возможность сегментирования по признаку пола обнаруживают и на других рынках. Большинство марок сигарет без различия используются как мужчинами, так и женщинами. Однако на рынке стали все чаще появляться «женские» сигареты. --Этапы жизненного цикла семьи. Семейное положение также может составлять основу сегментации. Многие фирмы ориентируют свою продукцию или на холостых, или на семейных людей. Выделяют следующие этапы жизненного цикла семьи:

-Холостяки; -Молодые  семьи; -Молодые семьи с малыми  детьми; -Семьи с взрослыми детьми; -Семьи без детей; -Старые пары; -Одинокие старики

Молодые семьи  с малыми детьми являются основным покупателями стиральных машин, телевизоров, продуктов питания для маленьких  детей и игрушек. В то же время  семьи с взрослыми детьми являются потребителями дорогой радиоэлектронной аппаратуры, предметов роскоши. --Размер семьи. Сегментация по размерам семьи порождает, например различные размеры упаковки товаров.

--Уровень доходов  делит потребителей на группы  с низкими, средними и высокими  доходами. Каждая категория располагает  отличительными ресурсами на  приобретение товаров и услуг, что в значительной мере определяет потребление и, следовательно, поведение на рынке.

--Уровень образования  может также использоваться для  выделения рыночных сегментов.  Малообразованные потребители тратят  меньше времени на покупки, меньше читают и в большей мере предпочитают хорошо известные товарные марки, чем потребители, имеющие специальное или высшее образование. Последние более склонны сравнивать магазины, читать некоммерческие источники информации и приобретать товар, который они считают наилучшим, независимо от того, хорошо он известен или нет.

--Профессия также  является фактором, влияющим на  спрос покупателя и его поведение  на рынке. Оно будет отличаться  у рабочего и инженера, у рабочих  разной квалификации, экономиста  и филолога и т.д. 

9. Одним из наиболее важных решений предприятия явл. определение и выбор сегментов рынка, на кот. Они собираются работать. Выбирая сегменты рынка, предприятие в 1-ую очередь выбирает своих потенциальных покупателей. Стиль жизни-это организация жизни не по статист. Критериям, а в зависимости от своего мнения, интересов, состояния. По стилю жизни различают: материалисты, активисты(противоп. Материалистам), ригористы(не приемлют ничего нового), эгоцентристы(сосред.на своем Я), консерваторы(принимают разработки, но подходят осторожно к выбору брендов.) 

10. Сегментация рынка- разбивка рынка на четкие группы пок-лей, для кажд. из

кот. м. потребоваться  отдел. тов. и комплексы М. Сегментир-е осущ-ся в соотв. с

рядом принципов: 1.географический; 2.психографический; 3.поведенческий;

4.демографический.  Поведенческий - на основе повед.

особен., в завис-ти от их знаний, отнош-й, хар-ра использ-я товара и реакции на

товар. В данном случае оцен-ся поводы для совершения покупки, искомые выгоды, интенсивность  потребления,статус пользователя (не пользующиеся товаром, новички, регулярные пользователи), интенсивность потр-ния, степень приверженности, степень

готовности к  восприятию товара, отнош-е к товару (полож., безразл.,враждебное). 

11. После выбора целевого сегмента предприятие должно решить, какую позицию ему следует занять в каждом сегменте. Позиция товара - это мнение целевых рыночных сегментов относительно важнейших характеристик товара. Позиция характеризует место, занимаемого конкретным товаром в сознании потребителей по отношению к товару конкурентов. Позиционирование- это определение метса предложения товара на рынке, создание такого имиджа товара, который позволит ему занять в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов. Процесс позиционирования предполагает: установку на выбранный сегмент рынка, определение стратегии позиционирования в зависимости от особенностей сегмента, выбор средств маркетинга. Позиционирование товара основано на: на отличительном качестве товара, выгодах или решении проблемы, определенной категории потребителей, образе жизни..при позиционировании товара по принципу «цена-качество» нужно учитывать, различным группам покупателей нужен товар разного качества. 

12. Маркетинговые исследования - это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой информацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.Вторичные исследования базируются на уже имеющейся информации и поэтому носят название кабинетных исследований. Вторичные исследования по своему содержанию - это анализ имеющихся источников об изучаемой, исследуемой проблеме в системе маркетинга. Различают внешние и внутренние источники для вторичных исследований. В качестве внутренних источников информации могут быть: маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, объем распродаж, импорт, экспорт, рекламации), данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыта, коммуникациям), прочие данные (о производительности установок, оборудования, прайс-листы на сырье и материалы, характеристика системы складирования, карты потребителей и др.).

В качестве внешних  источников выступают: публикации национальных и международных официальных  организаций;публикации государственных  органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций; ежегодники статистической информации;отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;книги, сообщения в журналах и газетах;

Основными достоинствами  вторичных исследований являются: затраты на проведение кабинетных исследований меньше, чем на проведение таких же исследований с помощью полевых исследований;большей частью вполне достаточно для решения исследований только вторичной информации, поэтому первичные исследования становятся не нужными; возможность использования результатов кабинетного исследования, в случае, если поставленная цель маркетингового исследования не достигнута, для определения задач полевого исследования, его планирования и использования выборочного метода 

13. Метод полевых исследований предполагает сбор и анализ первичных данных в

соответствии  с целью конкретного исследования. Большинство проектов

маркетинговых исследований предполагает в той или иной форме использование

первичной информации.

К наиболее распространенным методам сбора первичной информации относятся наблюдение, эксперимент и опрос.панель, метод фокус-группы.

Наблюдение –  один из возможных способов сбора первичных данных, когда

исследователь ведет непосредственное наблюдение за вовлеченными в

анализируемую ситуацию лицами и обстановкой

Экспериментом называют изменение независимых переменных с целью определения

их влияния  на зависимые переменные. Независимые переменные могут изменяться

по усмотрению экспериментатора (например, цена на продукцию, объем выпуска,

затраты на продвижение  товара), в то время как независимыми переменными он

непосредственно управлять не может (например, спрос и предложение на рынке,

рыночная доля фирмы).

Опрос, как метод  сбора первичной информации, занимает промежуточное место

между наблюдением и экспериментом и относится к описательным исследованиям.

Панель - повторяющийся  опрос. 

14. Исследования марк-га представляет собой сбор, обработку и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию марк-вых решений.

Исследование  рынка проводится с целью получения  данных о рыночных условиях для определения  деятельности предприятия. Основным результатом  исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных  тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е.выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Исследование  потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товара.

Основная задача исследования конкурентов в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. Для этого анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов.

Изучение фирменной  структуры рынка провидится с целью получения сведений о возможных посредниках.

Главной целевой  установкой исследования товаров является определение соответствия технико-экономических  показателей и качества товаров  запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности. Исследования товара позволяют получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры изделия он более всего ценит. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность, найти идею и разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку.

Исследование  цены направлено на определение такого уровня и соответствия цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах. При этом выбираются наиболее эффективные соотношения «затраты-цены» и «цена-прибыль».

Исследование  товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. При этом определяются возможности увеличение товарооборота предприятия, оптимизации товарных запасов, разрабатываются критерии выбора эффективных каналов товародвижения, приемы продажи товаров потребителям.

Исследование  системы стимулирования сбыта и  рекламы. Цель – выявить, как, когда  и с помощью каких средств  лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя  на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. Результаты исследования позволяют выработать политику «паблик рилейшнз» (взаимоотношения с публикой); создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформировать имидж);определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников; повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы. Исследование рекламы предполагают апробацию средств рекламы (испытание),сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, а также оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителя. Это позволяет принимать решения по активизации рекламных кампаний, вести поиск новых средств воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции.

Необходимо исследовать эффективность конкурсов, скидок, премий, награждений и других льгот, которые могут активно применяться предприятием в их взаимодействии с покупателем, поставщиками, посредниками.

Исследование  внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. 

15. Важнейшей составляющей анализа деятельности предприятия явл. Детальное изучение его хозяйственной и финансовой работы. Такое исследование носит преимущественно количественный характер, его дополняет маркетинговый анализ, отражающий качественную сторону положения предприятия на рынке. Основой для проведения анализа служат бухгалтерская, статистическая и финансовая отчетность, внутренние исследования и разработки, результаты аудиторских проверок. Для управления хоз. И финансовой деят-ю предприятия необходимо проводить анализ основныхрезультатов его деятельности и финансового состояния. Внутренний управленческий анализ и внешний финансовый анализ. Метод экономического анализа представляет собой способ подхода к изучению хоз.процессов в их плавном развитии. Анализу подвергаются наиболее существенные внешние факторы воздействия на предприятие( возможности и угрозы) и внутренние факторы работы предприятия(сила и слабость). Оценка привлекательности рынка(внешние факторы).Оценивается давление со стороны конкурентов, нормы прибыли, ценовой уровень на рынке, темпы роста рынка. Оценка внутренних факторов предприятия: себестоимость товара, относительная доля рынка, развитость дистрибьютерской сети, известность марки.