Шпаргалка по "Маркетингу"

1. Этап выведения  на рынок -период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет. Себестоимость единицы продукции – высокая. Потребителями товара на данном этапе становятся пионеры, любители нового. Конкуренция на этом этапе – ограниченная.

2. Этап роста  - период быстрого восприятия  товара рынком и быстрого роста  прибылей. Клиентуру на этом этапе  можно охарактеризовать как восприимчивую.  Себестоимость единицы продукции  в этот период снижается, а конкуренция – растет.

3. Этап зрелости - период замедления темпов сбыта  в связи с тем, что товар  уже добился восприятия большинством  потенциальных покупателей. Прибыли  стабилизируются или снижаются  в связи с ростом затрат  на защиту товара от конкурентов.

4.Этап упадка - период, характеризующийся резким  падением сбыта и снижением  прибылей. Хотя представленная здесь  кривая жизненного цикла товара  типична, она не всегда имеет  такой вид. Одним из часто  встречающихся вариантов является  кривая “с повторным циклом”. Второй “горб” сбыта вызывается мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара. Еще одной разновидностью является “гребешковая” кривая, состоящая из последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик товара, новых способов его использования, появлением новых пользователей.

Концепция жизненного цикла товаров.

этапы: нулевой «разработки товара»,

1. этап внедрения  тов-а на рынок период медленного  роста сбыта по мере выхода тов-а на рынок:

1) у покупателей недостаточно знаний о кач-ве тов-а, 2) тов не имеет вар-тов сравнения, 3) ограничен мастаб сбыта, 4) цена высокая.

Медленный рост сбыта объясняется: 1) задержками с  расширением пр-ва, 2) техническими проблемами, 3) неотработ-ная торговая сеть, 4) необходимо преодолевать психологический барьер покупателя. Маркетинговые действия: 1) повышение кач-ва, 2)реклама ( необходимо максимально исп-ть ознакомит рекламу), она д-на направ-ся на ознакомление, 3) снижение цены, 4) улучшение сервиса.

2. этап роста:  если новинка удовл-т интересы покупателя, то сбыт растет. Хар-но на этом этапе: 1) рост числа произв-лей и продавцов, 2) предлагается неск-ко вар-тов тов ( расширение ассортимента), 3) увелич-щееся пр-во и усил-ся конкур-ция ведут к снижению ур-ня цен, 4) расшир-ся каналы сбыта, 5) увелич-ся предан-ть торговой марке товара. Чтобы макс растянуть период быстрого роста продаж можно исп-ть неск-ко стратегич подходов: 1) повысить кач-во на рынке, придать ей доп св-ва : выпустить ее новые модели, 2) проникнуть в нов сегменты рынка, 3) исп-ть нов каналы распределения, 4) переориентировать большую часть рекламы с распространения освед-ти о товаре на стимулирование его приобретения, 5) своевременно снизить цены для привлечения доп числа потребителей.

Маркет действия: 1) увеличение рекламы, направленной на стимулирование продаж. 2) повышение разнообразия сервиса.

3. этап: зрелости  и насыщения. Общие признаки  этапа: 1) на рынке присут-т больш  кол-во произ-лей и продавцов, 2) производст мощности велики  по отношению к сбытовому потенциалу, 3) спец-зация потов растет так что развив-ся предл-ие тов-а для кажд целевой группы, 4) осущ-ся переманивание расшир-ся реклама и мероприятия по стимулированию продаж.

На этапе примен-ся след модификация: 1) модификация рынка- а) объедин-ие производителей на рынке и распрел-ие рынка на квоты, б) выход на нов рынке и на нов сегменты рынка, 2) модиф-ция товара : а) улучшение кач-ва и возм-тей ( долговеч-ть, надежность, вкус, скорость и др), б) улучшение св-в ( создание более безопасных, универсальных удобных тов-в), в) улучшение внешнего оформления, 3) модификация комплекса мар-га – разработка нов стратегии маркетинга.

1.этап: стадия  спада, здесь тов теряет привлекательность  у покупателей и спрос резко  снижается, он станов-ся невыгодным  самому производителю. Есть вар-ты продержать дан товар на рынке : 1) придать товару эл-ты рын новизны, 2) переместить товар на рынке др страны. 

21. В связи с быстро изменяющимися потребностями и запросами потребителей, фирма в условиях конкуренции должна иметь свою программу разработки новых товаров. Фирма может заполучить новинки двумя способами:

- приобретением  со стороны, например, купив патент, лицензию или другую фирму;

- созданием у  себя отдела исследований и разработок.

Новый товар - это  новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств. Данное определение подчеркивает товарную новизну продукта. Здесь важен сам факт появления товара, который не имеет полных аналогов на данном рынке и пользуется спросом. При этом границы рынка также служат критерием новизны.

В науке существует достаточно много вариантов рассмотрения этапов создания новых товаров. В  каждом из вариантов существуют свои особенности, некоторые учёные выделяют больше этапов по сравнению с другими, например, разбивая один этап на несколько отдельных или наоборот, объединяя их в один, что в принципе не меняет сути. Можно разделить процесс создания нового товара на следующие основные этапы:

Поиск идеи нового товара.

Предварительная оценка идеи и выбор наиболее приемлемого пути ее осуществления.

Исследование  потребительских свойств нового товара и анализ рынка.

Изучение особенностей процесса производства.

Организация опытного производства и пробного сбыта.

Переход к серийному производству и осуществлению комплексной программы маркетинга.

Следует иметь  в виду, что по окончании каждого  этапа проводится всесторонняя ревизия  достигнутых результатов. 

22. Существует большой риск провала новых идей (40% -товаров широкого потребления, 20% - от всех новых товаров промышленного назначения, 18% -новых услуг).

Основными причинами  неудач являются :

1. Поверхностный  анализ рынка (недооценка задержки  распространения товара на рынке)  – 50%

2. Производственные  проблемы – 38%

3. Нехватка финансовых ресурсов – 7%

4. Проблемы коммерциализации  – 5%

Уровень риска  введения нового товара также зависит  от следующих факторов: степень оригинальности концепции, определяющей восприимчивость  рынка и уровень технологической  инновации, необходимой для внедрения концепции.

Риск может  быть существенно снижен, если ввести процедуру оценки идеи новых товаров. 

23. Реклама является одним из средств воздействия маркетинговых коммуникаций (кроме рекламы, сюда также входят стимулирование сбыта, пропаганда, прямой маркетинг, личная продажа) Под рекламой понимается деятельность, связанная с привлечением внимания к товару, услуге конкретного производителя, торговца или посредника и с распространением за их счет и под их маркой предложений, призывов, советов или рекомендаций купить данный товар или воспользоваться данными услугами.

Условно рекламу  можно разделить на две части: рекламу образа и рекламу продажи. Отсюда следуют главные. Функции  рекламы :- создание и поддержание  положительного имиджа;- передача информации в виде подачи знаний о свойствах товара; - формирование мотивации покупателя.

Другие функции:

- распространение  знаний о фирме-производителе,  ее достижениях, истории, клиентуре;- получение запросов о более  полной информации о товарах;-эмоциональное  воздействие на лиц, принимающих решение о покупке товаров;

- помощь работникам  служб сбыта во время их  переговоров с потенциальными  покупателями;

- поддержание  положительных эмоций у лиц,  получивших услугу или купивших  товар.

Виды рекламы

(вид рекламы  зависит от выбора целевого рынка, стратегии маркетинга и маркетинга-микс):

1-информационная–  используется на этапе выведения  товара на рынок;

2-увещивательная–  используется, когда фирма формирует  избирательный спрос. Часть увещевательных  объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, в ходе которой утверждается преимущества одной марки по сравнению с другой.

3-напоминающая.

4-подкрепляющая–  уверяет покупателя, что он правильно  сделал свой выбор. Цель рекламы:  создание имиджа и достаточной  известности, привлечение потребителей, реакция на действия конкурентов, достижение конкурентных преимуществ, выравнивание сезонных колебаний.

Способы распространения  рекламы:

1. Прямая реклама  (по почте, лично). 2. Реклама в  прессе (газеты, журналы). 3. Печатная  реклама (каталоги, плакаты). 4. Экранная и радиореклама. 5. Наружная реклама. 6. Реклама на транспорте. 7. Реклама на месте продажи. 8. Сувениры и различные малые формы. 

24. Основные средства рекламы по признаку носителя информации можно классифицировать след.образом: Печатная реклама делится на 2 гр: отдельное издание(каталог) и пресса(рекламные объявления), аудиовизуальная реклама: -рекламная кинофильмы, рекламные видеофильмы, слайд-фильмы. Радио- и телереклама:радиореклама, телереклама. Выставки и ярмарки: _междунар., нац, оптовые, специализиров. Рекламные сувениры, прямая почтовая рассылка, наружная реклама, отдельные пиар-мероприятия(презентации, финансирование общественно полезных мероприятий. 

25. Созданием положительного имиджа занимается реклама и Public Relations. Основными задачами имиджевой рекламы являются:

создание у  широкого круга потребителей благоприятного мнения о компании;

убеждение в  том, что деятельность компании приносит пользу обществу;

формирование  у потребителей ассоциации имени  компании и ее товарного знака  с высоким качеством товаров  и услуг;

повышение осведомленности  потребителей о компании, создание мнения о компании, как о крупной, преуспевающей фирме.

Одним из эффективных  средств продвижения компании на рынке (наряду с традиционными СМИ) является рекламная площадка в Интернете (порталы и другие часто посещаемые ресурсы). Нет большой разницы между обычной имиджевой рекламой в прессе, на радио или телевидении и рекламой в Интернете. Специфика – в богатстве и своеобразии выразительных возможностей Интернета и в характере аудитории.

Одним из эффективных рекламных инструментов является баннерная реклама, цель которой - создание или улучшение своего имиджа среди пользователей сети. При имиджевой рекламе важен не столько отклик баннера, сколько его способность запоминаться и улучшать имидж рекламодателя. 

26. Для повышения интереса потребителя к продаваемым товарам, изготавливаемой продукции, оказываемым услугам организации очень часто прибегают к помощи рекламы.

В условиях современного экономического рынка, для успешного  ведения бизнеса, реклама становится просто необходимостью. Рекламу размещают на телевидении, радио, в Интернете, в периодических печатных изданиях.

С 1 июля 2006 года вступил в силу Федеральный закон  №38-ФЗ, ранее действовал Федеральный закон №108-ФЗ.

Федеральный закон  №38-ФЗ более жесткий и более понятный в правовом отношении. По сути он является рекламным кодексом, так как в нем собраны все отраслевые нормы ограничений, которые раньше были разбросаны по разным федеральным законам. В законе прослеживается тенденция к постепенному сокращению рекламы.

Документ регламентирует общие требования к рекламе, способы  ее распространения, ограничивает рекламу  отдельных видов товаров, а также  определяет основы саморегулирования  и госконтроля в этой сфере, кроме  того, уточняет ряд понятий, содержащихся в Федеральном законе №108-ФЗ.

Целями принятия Федерального закона №38-ФЗ являются развитие рынков товаров, работ и услуг  на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции, обеспечение в Российской Федерации единства экономического пространства, реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы, предупреждение нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе, а также пресечение фактов ненадлежащей рекламы.

Федеральный закон  №38-ФЗ применяется к отношениям в сфере рекламы независимо от места ее производства, если распространение рекламы осуществляется на территории Российской Федерации.

В статье 2 Федерального закона №38-ФЗ приведен перечень ситуаций, когда информация не признается рекламой и действие закона на нее не распространяется.

Действие Федерального закона №38-ФЗ не распространяется на:

1) политическую  рекламу, в том числе предвыборную  агитацию и агитацию по вопросам референдума;

2) информацию, раскрытие  или распространение либо доведение  до потребителя которой является обязательным в соответствии с федеральным законом;