Шпаргалка по "Маркетингу"

1. Маркетинг-это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых – удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Базовый принцип современного маркетинга можно сформулировать следующим образом: выявление потребностей рынка, разработка и реализация маркетинговых стратегий, обеспечивающих удовлетворение этих потребностей на более качественном уровне, чем у конкурентов. Маркетинг является инструментом, позволяющим предприятию достичь желаемого результата. Маркетинг-это процесс планирования и реализации концепции ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг с целью обеспечения обмена, удовлетворяющего потребности индивидуумов и организаций. Задачей маркетинга является оптимизация участия предприятия в рыночном процессе с учетом его конкурентоспособности и рентабельности, постоянное сопоставление требований рынка с возможностями предприятия. Цели маркетинга: 1.Превращение потребностей покупателей в доходы предприятия. 2.Увеличение рентабельности предприятия в результате удовлетворения потребностей покупателя. 3.достижение максимальной потребительской удовлетворенности. 4.предоставление потребителям максимально широкого выбора. 5. максимальное повышение качества жизни. 

2. 1 этап: 1860-1930г (1 концепция совершенс.произ-ва) Суть: потребит. не будет благосклонен к товару, если товаров немного и у товара высокая цена. Цель: получение прибыли. Ср-ва: соверш. производство. Объект: производство. 1930-1950г (2 кон-я. совершенс. Товара). Суть:потреб. будет благосклон. К тем товарам кот. Им. Лучшее кач. Хар-ки. Цель: получ.прибыли.

Ср-ва: совершенст. Товара. Объект: товар. 2 этап: 1950-1960г (3 конц-я.

Интенсификация  коммер.усилий) Суть: потребит. не будет  благосклонен к товару если не предпринимать  усилий в сфере продаж. Средства: Жесткие продажи. Стимулирование сбыта, реклама. Цель: получение прибыли.

3 этап 1960-1980г  (4 кон-я- маркетинг.управление), т.е.  долгосрочное и перспективное  планирование и прогнозирование  опирающееся, во-первых, на исслед  рынка, товара, покупателя; во-вторых, использование комплексных методов формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС); в-третьих, ориентация на товары рыночной новизны, удовлетвор требования тщательно вычисленных потенциальных покупателей. Суть:получение прибыли на рынке м-но получ.чз удовлетворение потреб. Потребит. Цель: получение прибыли. Сре-ва:

Комплек.мар-га товаров и прод-в, цену, сбыт, продвижен. 4 этап: 1980-наше время (этап стратегич. маркетинга). (4 кон-я стратег. Марк-г- ориентирование мар-га, усиление на домост. Персп. И  предст. Собой пост. И систематич. Анализ рынка, котор. Привод. К разраб-ке эффект-х товаров предноз. Для конкрет. Групп потребит. 5 конц-я.Соц-этич. Мар-га. Конц-я.

Соц. Удовлет-я  нужд не только отдельных потреб-йь но и об-ва в целом. 

3. Понятие окружающей маркетинговой среды(ОМС) явл.одним из ключевых понятий маркетинга. ОМС представляет собой совокупность субъектов и сил(факторов), активно действующих и влияющих на конъюктуру рынка и эффективность деятельности субъектов маркетинга. Маркетинговая среда предприятия подразд. На внешнюю(кот. Подразд. На макро- и микросреды) и внутреннюю. Многочисленные факторы внешнего окружения влияют на деятельность предприятия с разной степенью интенсивности. К внешнему окр-ю отн.факторы макро- и микросреды. Макро-экономические,законодательные,технологические,климатические,социально-демографические,междунар.окруж., культурные. Предпрятие должно адаптир.к их изменению. Факторы микросреды-покупатели, поставщики, конкуренты,, инвесторы. Предприятие способно регулировать отношения с ними.Внешняя микросреда частично может управляться маркетингом предприятия. Важнейшими явл.потребители и конкуренты. 

4.Внутр.среда предприятия определяется внутренними переменными-ситуационными факторами. Поскольку любая организация или предприятие представляет собой систему, создаваемую людьми, то внутр. Переменные являются результатами управленческих решений. К основным внутр. Переменным отн.:цели, структура, задачи, технология и люди. Цели-это конкретные конечные состояния, желаемый результат деятельности предприятия. Структура организации-это логические взаимоотношения уровней управления и функциональных областей, построенных в такой форме, которая позволяет наиболее эффективно достигать целей предприятия. Задачи – связаны с еще одним направление труда и организации. Это предписанная работа, которая должна быть выполнена в заранее оговоренные сроки, задача предписывается не работнику, а его должности. Технология-это средство преобразования исходных ресурсов в результатирующую продукцию или услуги. Люди явл. Центральным фактором внутр. Среды, поскольку любое предприятие или организация является ни чем иным, как группой людей.Внутр. среда анализируется по след.направлениям: кадры,организация управления, финансы, маркетинг.Цель исследования внутренней среды-уяснение сильных и слабых сторон предприятия. Вн.среда опред.возможностьи эффективного функционирования предприятия. 

5. Общие принципы и методы маркетинга определяют конкретные направления маркетинговой деятельности предприятия, его функции.

К числу важнейших относится определение маркетинговых целей предприятия, что желательно делать в цифровой форме, фокусирующей возможность точного контроля результатов (например, к заданному сроку выйти с определёнными товарами на те или иные рынки). Не имея чётко поставленных маркетинговых целей, нельзя продуманно планировать всю систему маркетинговых действий и определять необходимые ассигнования на эти цели.

Отсюда маркетинг, рассматриваемый как генеральная  хозяйственная функция предприятия(фирмы) - это системный подход к производственно-сбытовой (а следовательно экспортной) деятельности с чётко поставленной целью, тщательно разработанными методами по её достижению, с соответствующими материальными, финансовыми, техническими, организационно-управленческими и иными средствами для осуществления этих мер.

По мере достижения промежуточных и конечных целей  маркетинговой работы формируются  новые цели в соответствии с изменившейся внешней ситуации и внутренними возможностями фирмы.

Функции маркетинга – это взаимосвязанный комплекс действий или видов

деятельности: 1. Анализ внутренней и внешней среды, в которой действует

предприятие. 2. Анализ рынков. 3. Анализ потребителей и их покупательского

поведения. 4. Анализ конкурентов и конкуренции. 5. Изучение товаров. (Эти 5

функций относятся к маркетинговому исследованию). 6. Формирование концепций

нового товара. 7. Планирование разработки пр-ва товара на основе

маркетингового  исследования. 8. Планирование товародвижения, сбыта и сервиса.

9. Формирование  спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС). 10. Формирование и

реализация ценовой  политики. 11. Разработка и реализация маркетинговой

программы. 12. Информационное обеспечение маркетинга. 13. Управление

маркетингом (планирование, реализация и контроль за мероприятиями маркетинга

с оценкой риска, прибылей, эффективности). 

6. 1 Негативный спрос. Когда значительная часть потребителей не любит продукт и может даже заплатить определенную цену за отказ от его использования. Тип маркетинга – конверсионный. Цель – создать спрос. Мероприятия – переделка продукта, усиление и разработка плана рекламной работы и продвижения товара. (прививка от гриппа, косметическая стоматология).

2 Отсутствие  спроса. Целевые потребители могут  быть не заинтересованными в  товаре или безразличными к  нему. Тип маркетинга – стимулирующий. Цель – стимулировать спрос. Мероприятия – предать товару известность, оптимизировать каналы распределения, выяснить причину отсутствия спроса. (товары новинки).

3 Наличие потенциального  спроса. Многие потребители могут  испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Существует большой скрытый спрос на безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны и более экономичные автомобили. Тип маркетинга – развивающий. Цель – реализовать спрос. Мероприятия – создать товары качественно нового уровня.

4 Снижающийся  спрос. Рано или поздно любая  организация столкнется с падением  спроса на один или несколько  своих товаров. Тип маркетинга  – ремаркетинг. Цель восстановить  спрос. Деятель рынка должен проанализировать причины падения конъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара или установления более эффективной коммуникации. Мероприятия – модернизация товара, переориентация предприятия на новые рынки, стимулирование продвижения.

5 Колеблющийся  спрос. У многих организаций  сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой  основе, что вызывает проблемы  недогрузки и перегрузки. Большая  часть общественного транспорта не загружена во время дневного затишья и не справляется с перевозками в часы пик. По будням в музеях мало посетителей, зато в выходные дни залы переполнены. Тип маркетинга – синхромаркетинг. Цель – стабилизировать спрос. Мероприятия ― изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения. (Кока-Кола)

6 Соответствующий  возможностям предприятия. О полноценном  спросе говорят, когда организация  удовлетворена своим торговым  оборотом. Тип маркетинга – поддерживающий. Цель – стабилизировать спрос, поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Мероприятия – гибкая политика цен, создание эффективной рекламы, конкретизация издержек на маркетинговые предприятия. Организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень потребительской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий. (Comet-гель, упаковка меняется).

7 Чрезмерный  спрос. У ряда организаций уровень  спроса выше, чем они могут  или хотят удовлетворить. Тип  маркетинга - демаркетинг. Цель –  снизить спрос. Мероприятия - При  общем демаркетинге стремятся  сбить чрезмерный спрос, прибегая  к таким мерам, как повышение цен, ослабление усилий по стимулированию и сокращение серви¬са, продажа лицензий другим производителям. При выборочном демаркетинге стремятся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг. Цель демаркетинга ― не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень. (водка).

8 Иррациональный  спрос. Противодействие спросу  на товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий. Проводятся кампании против распространения сигарет, спиртных напитков, наркотических средств, вызывающих привыкание, огнестрельного оружия. Тип маркетинга - противодействующий. Цель – ликвидировать спрос, убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек. Мероприятия - распространение устрашающих сведений, резкое поднятие цен и ограничение доступности товара. Прекращение выпуска товаров, изъятие их из торговой сети, проведение пропагандистских кампаний, направленных против потребления. 

7. Сегмент рынка – особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров или предприятий, которые имеют некоторые общие признаки. Под сегментированием понимают разделение конкретного рынка на сегменты, различающиеся по своим параметрам, или по реакции на те или иные виды деятельности, или еще по каким-либо признакам. Сегмент потребителей на рынке товаров характ. Схожими потребностями, поведенческими или мотивационными характеристиками, что создает для предприятия благопряитные маркетинговые возможности.Главная цель сегментирования- обеспечить адресность разрабатываемого, выпускаемого и реализуемого товара. В результате сегментирования реализуется основной принцип маркетинга-ориентация на потребителя. Различ. сегментирование спроса и предложения. Спроса- концепция, описывающая разнообразие спроса, а сегмент.предложения-это концепция, описывающ.разнообр. предложения. При сегментир.спроса наиб. Часто исп. След. Признаки:геогафические,со-демогр., психографические, поведенческие 

8. Сегментирование по географическому признаку. К географическим признакам относятся: величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление (город, село), удаленность от предприятия-производителя. Этот критерий использовался на практике раньше других, что обусловливалось необходимостью определения пространства деятельности предприятия. Его применение особенно необходимо, в случае существования климатических различий между регионами, а также культурных, национальных, этнических, религиозных и других особенностей, оказывающих принципиальное влияние на потребительские привычки и предпочтения.

В качестве примера  сегментации по географическому  признаку можно привести молотый  кофе Maxwell House, выпускаемый компанией General Food's..Он широко продается в США, но в зависимости от географической области продаж варьируется степень его ароматизированности, поскольку на западе страны любят более крепкий кофе, чем на востоке.

Значение географического  признака постепенно снижается в  связи с глобализацией, в том  числе и мирового рынка. Сегментирование по социально-демографическому признаку заключается в том, что отбираются определенные половозрастные и социальные группы населения, на которые фирма предполагает ориентироваться: мужчины или женщины в определенном возрасте, принадлежащие к определенной группе населения по доходу и т.д. Демографические переменные: возраст, пол, этап жизненного цикла семьи, профессия, уровень дохода, религия, раса, национальность.