Шпаргалка по "Маркетингу"

1.Понятие маркетинга  на современном этапе.

Принцип современного маркетинга можно сформулировать следующим образом: выявление потребностей рынка, разработка и реализация маркетинговых стратегий, обеспечивающих удовлетворение этих потребностей на более качественном уровне, чем у конкурентов. Маркетинг является инструментом, позволяющим предприятию достичь желаемого результата. Маркетинг-это процесс планирования и реализации концепции ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг с целью обеспечения обмена, удовлетворяющего потребности индивидуумов и организаций. Задачей маркетинга является оптимизация участия предприятия в рыночном процессе с учетом его конкурентоспособности и рентабельности, постоянное сопоставление требований рынка с возможностями предприятия.

 Цели маркетинга:

1.Превращение потребностей покупателей  в доходы предприятия. 

2.Увеличение рентабельности предприятия  в результате удовлетворения  потребностей покупателя.

3.достижение максимальной потребительской  удовлетворенности.

4.предоставление потребителям  максимально широкого выбора

. 5. максимальное повышение качества  жизни.

 Ориентация маркетинга -  бизнес и успешное решение рыночных задач. Делового успеха не добиться, если не знать до тонкостей состояние и перспективы рынка, его важнейшие сегменты, нужды и запросы потребителей в рамах целевого рынка.

 

2.Социально экономическая  сущность и содержание маркетинга.

 

Маркетинг как экономический процесс обеспечивает контакт производителя и потребителя, способствует эффективности совершаемых ими обменов. Как следствие, он является целеполагающим началом производства, средством сведения до минимума несоответствия спроса и предложения. В рассматриваемом качестве маркетинг устанавливает и постоянно поддерживает не только товарный, но и информационный обмен между потенциальными участниками рыночных отношений. Потребность в нем тем выше, чем больше производителей однородной продукции борются за определенного покупателя

 Цель маркетинга - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будет точно подходить последнему и продавать себя сама ” Петер Друккер

Нужда - чувство ощущаемое человеком из-за нехватки чего-либо ( он либо найдет способ ее удовлетворить, либо заглушит)

Потребность - нужда принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида

Запрос - это потребность подкрепленная покупательной способностью.( ненадежный показатель). Человек выбирает товар, совокупность св-ств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду , предлагается на рынке с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Обмен - акт получения от кого- либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Один из 4-х способов обеспечения: самообеспечение, отъем, попрошайничество, обмен). Основное понятие маркетинга как науки.

Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

 

Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Маркетинг- это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Основу деятельности маркетинга составляют такие знания, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывания службы сервиса.

 

3.Роль и значение маркетинга  в деятельности предприятия.

Маркетинг организации – это деятельность по изучению рынка, разработке, распределению и продвижению товаров для осуществления сделок купли-продажи, с помощью которых наилучшим способом достигаются цели организации и удовлетворяются потребности покупателей.

Цель: определить перспективные направления маркетинговой деятельности, которые обеспечивают конкурентные преимущества с минимальными затратами ресурсов. 
 Организационная  структура маркетинговой деятельности на предприятии – это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельность. Каждое предприятие создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей

Конкретизируя роль маркетинга на предприятии, можно указать на следующие основные направления его использования:

1. постоянное изучение состояния и динамики рынка;
2. анализ рынка, исследование поведения потребителей, анализ деятельности конкурентов, сегментация рынка;
3. определение потребностей, нужд и запросов различных групп покупателей;
4. разработка и изготовление товара, который необходим покупателю и способен удовлетворить его потребности;
5. установление цен, приемлемых для покупателя и обеспечивающих достаточную прибыль производителю;
6. - построение каналов распределения продукции и организация товародвижения; - реклама, связи с общественностью
7. установление путей и форм активного воздействия на рынок, формирование спроса и стимулирование сбыта.

Концепция маркетинга реализовывается  только тогда, когда  все эти направления  осуществляются в единстве и целостности.

Предприятие, ориентирующееся на концепцию  маркетинга, считает, что оно знает  нужды и потребности покупателей  и удовлетворяет их более эффективно, чем это делают конкуренты. Следовательно, получение определенной прибыли  обеспечивается не за счет навязывания  покупателю произведенных товаров, а за счет удовлетворения его потребностей. Тем самым достигается сбалансированность интересов производителей и потребителей.

4.Эволюция маркетинга

На каждом этапе развития маркетинга формировалась определенная  его  концепция.

 

1 этап: 1860-1930г (1 концепция совершенствование производства)

Суть: потребитель не будет благосклонен к товару, если товаров мало и у них высокая цена.

 

2 этап:   1930-1950г (2 концепция. Совершенствование товара).

Суть: потребитель  будет благосклонен к товарам лучшего качества и  характеристики.

 

3 этап: 1950-1960г (3 концепция интенсификация коммерческих усилий)

 Суть: потребитель не будет благосклонен к товару если не предпринимать усилий в сфере продаж.

Средства: Жесткие продажи. Стимулирование сбыта, реклама.

 

 4 этап: 1960-1980г (4 концепция. Маркетинговое управление), т.е. долгосрочное и перспективное планирование и прогнозирование опирающееся на:

 во-первых, на исследование рынка, товара, покупателя;

во-вторых, использование комплексных  методов формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС);

 в-третьих, ориентация на  товары рыночной новизны, вычисление потенциальных покупателей.

Суть: получение прибыли на рынке путем удовлетворение потребностей потребителя.

 

5 этап: 1980-1991 ( стратегический  маркетинга). Акцент на долгосрочные перспективы. Систематический анализ рынка, который приводит к разработке эффективных товаров для конкретных групп потребителей.

 

6 этап : 1991-1995 г.( социально-этическая концепция). Индивидуальные потребности и запросы потребителей являются ориентиром рынка.

 

7 этап: с 1995 по наше время.  Маркетинг взаимодействия. Удовлетворение  потребностей потребителей, интересов  партнеров и государства в  процессе их коммерческого и  не коммерческого взаимодействия. Методы: координации, интеграции  и  сетевого анализа, комплекс  маркетинга.

 

5.Принципы и функции  маркетинга.

Принципы:

1.тщательный учет потребностей  состояния и динамики спроса, рыночной конъюнктуры, при принятии  управленческих решений.

2.Создание условий для максимального  приспособления  производства к  требованиям рынка, к структуре  спроса, исходя не из сиюминутной  выгоды, а из долгосрочной перспективы.

3.Воздействие на рынок и покупателя  с помощью всех доступных средств.

 

Функции:

1. Аналитическая: изучение рынка, изучение потребителя, изучение фирменной структуры рынка, изучения товара, изучение внутренней среды предприятия.

2. Производственная: организация производственных товаров, организация материально-технического снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью продукции.

3. Сбытовая: организация системы товародвижения, организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта и системы продаж (реклама), товарная политика, организация сервиса, ценовая политика.

4. Управления и контроля: организационные принципы управления и контроля, планирование и информационное обеспечение маркетинга, организация системы коммуникаций на предприятии, управление рисками.

5.    Инновационная:  выработка стратегии создания новой продукции. 

6.Основные элементы комплекса  маркетинга. Их краткая характеристика

На  любом предприятии существует 4р  маркетинга:

1.Place

2.Product

3.Price

4.Promotion

В сфере услуг возникает 5р – People.

В производстве 6р – Package.

1.Место.Первое  пи маркетинга включает решение 2-х базовых задач:

-определение потенциальной рыночной  ёмкости(2 способа: по аналогии – никто никогда не сможет продать товаров больше, чем это сделано на классическом рынке;

 по формуле- Пр +- От +-Опр  – Э + И – Эк + Ик,

где Пр- производство данного товара на данной территории.

Опр – остатки у производителя.

 От – остатки в торговле.

Э – экспорт. И – импорт. Эк – косвенный экспорт.)

-сегментация рынка(сегмент измеряется в людях, имеет 3-5-7 параметров. 3-фамилия имя отчество.)

2.Товар в маркетинге – средство решения проблем покупателя. 4 группы товаров которые должны быт в фирме:

-благотворно  здоровые товары(низкая сиюминутная привлекательность, но  полезные для здоровья)

-желанные  товары(и привлекательность и здоровье)

-приятноугождающие товары(сиюминутная привлекательность, но вред для здоровья)

-неполноценные  товары.(ни то, ни то)

 

3. Цена. речь идет не столько о цене, сколько о стратегии ценообразования или ценовой политике компании. Какие здесь могут быть варианты?

• Дискаунтер (самые низкие цены)
• Среднерыночные цены
• Премиум-сегмент (цены – выше рыночных)
• Дешевле, чем у лидера рынка и др.

4. Продвижение. задача – сообщить целевой аудитории компании о её замечательном продукте .Для этого используются все возможные и невозможные средства продвижения – реклама, связи с общественностью, распродажи, дегустации, специальные предложения и прочее. В конечном итоге клиент должен остаться доволен, а компания – заработать.

7.Классификация маркетинга в зависимости от вида товара.

1. Маркетинг услуг.
2. Маркетинг потребительских товаров.(потребительский маркетинг)
3. Маркетинг товаров ПТН (производственно-технического назначения).(промышленный маркетинг) продукция, предназначенная для производственного потребления, включает в себя сырье, материалы, топливо, комплектующие, инструменты, машины, запасные части, полуфабрикаты и т.п. 

Маркетинг услуг выделяется в отдельное направление, так как услуги имеют свои существенные особенности. При всем своем разнообразии все услуги имеют 4 основные характеристики, которые отличают их от товара:

4. - услуги неуловимы, неосязаемы и носят нематериальный характер;
5. - процесс производства и потребления услуг неразрывен;
6. - услуги неоднородны, то есть могут менять качество;
7. - услуги не способны к хранению и быстро "портятся".

Маркетинг потребительских  товаров: Потребительские товары – товары, купленные конечными потребителями для личного (семейного) потребления. На основе покупательских привычек потребителей потребительские товары классифицируются на товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса. 
Товары повседневного спроса – потребительские товары и услуги, которые покупаются, как правило, часто, без раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами

Товары предварительного выбора –  потребительские товары, которые  покупатель в процессе выбора и покупки  сравнивает между собой по показателям  пригодности, цены, качества и внешнего оформления. 
Товары особого спроса – потребительские товары с уникальными характеристиками или марками, ради которых значительные группы покупателей готовы затратить дополнительные усилия. Например, автомобили особых марок, особая видеокамера. 
Товары пассивного спроса – потребительские товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он или не знает об их существовании, например, страхование жизни, товары-новинки. Реализация товаров пассивного спроса требует значительных маркетинговых усилий. 
Потребительские товары, кроме того, классифицируются на товары кратковременного пользования и на товары длительного пользования. 

8.Классификация маркетинга в зависимости от состояния спроса

1.Конверсионный – наличие пассивного спроса, например на стоматологические услуги. Задача – зарождение спроса.

2.Стимулирующий – наличие  товаров и услуг, на которые  нет спроса по причине полного  безразличия или не заинтересованности(энциклопедии). Задача – учесть причины безразличия и преодолеть их.

3.Развивающий – формирующийся  спрос на товар. Задача –  превращение потенциального спроса  в фактический(продвижение, убеждения)

4.Ремаркетинг – Снижение  спроса. Задача – оживление спроса.

5.Синхромаркетинг – колеблющийся  спрос(сезонный). Задача – сглаживание или усиление колебаний спроса.

6.Поддерживающий – уровень  и структура спроса полностью соответствуют уровеню и структуре предложения.