Исторические этапы становления журналистики

К основным историческим моделям  функционирования Паблик Рилейшнз на различных этапах развития общества моделям относятся: 1) пресс-агентство / паблисити; 2) информирование общественности / общественная осведомленность; 3) двухсторонняя асимметричная модель; 4) двухсторонняя симметричная модель. Проанализировав их, автор данной выпускной квалификационной работы пришел к выводу, что сегодня в ПР-практике акцент с односторонней коммуникации, главной целью которой является донесение информации до получателя, перемещается на двухстороннюю симметричную коммуникацию, основная задача которой — достижение взаимопонимания между участниками коммуникационного процесса.

Глава 3

Становление и  развитие профессиональной сферы 

Паблик Рилейшнз в США

Как нами уже отмечалось в предыдущей главе, определяющим условием становления нового социального института связей с общественностью было формирование демократических основ общества, закрепление и расширение прав человека и гражданина, постепенное создание равных возможностей в реализации человеческих потенций. Принцип разумного индивидуализма, права и свободы человека в условиях демократии требовали политической и государственной деятельности искать поддержки со стороны широких слоев населения, достигать общественного консенсуса путем убеждения и заинтересования личности³⁰. Быстрее всего это стало внедряться в практику общественной жизни в странах, которые были не обременены монархическими режимами, сословным делением общества, где принадлежность к тому или иному сословию заранее определяла и линию поведения человека, и отношение к нему, и заданные возможности. Развитие свободного предпринимательства, свободного рынка стало предпосылкой возникновения потребности в специальной системе Паблик Рилейшнз.  Прежде всего это относится к Соединенным Штатам Америки. По оценке Э. Бернейза, нашедшей свое отражение в его книге «Кристаллизуя общественное мнение» (1923 г.), усложнение общественной жизни, обострение конкурентной борьбы требуют создания в массовом сознании благоприятного отношения к бизнесу, которое может быть достигнуто за счет апеллирования к общественному мнению на профессиональной основе³¹.

           Наиболее крупные исследования, посвященные общей истории ПР появляются в США в 1990-е г.г. Одним из самых известных авторов по этой тематике стал С. Катлип, выпустивший в 1994-1995 гг. два труда по истории связей с общественностью и неизменно уделяющий серьезное внимание этому аспекту и в других своих работах. Он предложил свой подход к изучению истории ПР в США, на который мы и будем опираться в своем исследовании.

           Первые ПР-акции здесь носили ярко выраженный антиправительственный, антианглийский характер. Они разрабатывались как технологии давления на правительство Великобритании. По мнению ряда историков, технологии того времени работали на рекламирование в Европе преимуществ и дешевизны незаселенных американских земель с целью привлечения новых колонистов и средств в Америку в XVI веке. Эти акции имели целыо сформировать устойчивый и привлекательный имидж колоний путем манипулирования общественным сознанием. «ПР-технологи» делали также первые попытки привлечь благотворителей, спонсоров, потенциальных инвесторов для получения пожертвований для новых американских учебных заведений (в 1632 году этим занимался Гарвардский колледж).

В 70-80-е годы XVIII века, во времена Американской революции, ПР развивались преимущественно в политической сфере. ПР-кампании, проводившиеся сторонниками американской независимости А. Гамильтоном, Т. Джефферсоном, С. Адамсом, Б. Франклином, являлись сугубо пропагандистскими. В этот период формируются технологии интенсивного продвижения как индивидуального имиджа лидера, так и политических и общественных идей. Перед отцами-основателями США в годы подготовки и хода революции стояла сложная задача: позиционировать не слишком популярную идею независимости колоний в условиях продолжавшейся 8 лет Войны за независимость, когда у большей части населения, особенно в начальный период борьбы, не было четкой позиции в отношении независимости. Готовя восстание против англичан, Самуэль Адамс и его соратники, руководствуясь в основном интуицией, разработали целый ряд приемов и  методов, которые вошли в арсенал современных ПР:

• необходимость создания организации, способной возглавить кампанию и сплотить людей (например, организация «Сыны свободы» (Бостон, 1766 год) и  «Комитеты согласия» (Бостон,  1775 год);
• использование символики, которая легко воспринимается людьми и вызывает у них требуемые эмоции (например, «Дерево свободы» (Liberty Tree);
• использование лозунгов, преподносящих сложные проблемы в виде простых, легко запоминающихся стереотипов (например, «Свобода или смерть», «Налогообложение без опротестования - путь к тирании»);
• организация специальных мероприятий для привлечения внимания и формирования общественного мнения в поддержку идеи независимости (например, «Бостонское чаепитие» в 1773 году);
• доведение до сведения общественности специально интерпретированной информации как формы агитации (например, С. Адамс представил перестрелку между группой британских солдат и бандой портовых хулиганов как знаменитую «бостонскую резню», которая стала эмоциональным символом грубости Англии и угнетения ее колоний);
• необходимость постоянного и непрерывного использования в ходе кампании всех возможных каналов влияния на общественное мнение и пропаганды новых идей и убеждений.

Для агитации использовались газеты, характерными особенностями которых были:

1)  радикальный характер материалов;

2) манипулирование «эмоциональными» темами для большего воздействия на читателей (например, ужасающие условия жизни негритянских и индейских колоний);

3) издание памфлетов, использовавших сатиру, иронию, аллегорию, даже ругательства для эмоционального восприятия уже опубликованных рациональных аргументов;

4) листовки и воззвания (прообраз ньюс-релизов).

Итогом работы революционеров с прессой было то, что большая часть американских газет приветствовали революцию, во многом сформировав общественное мнение.

Следующим важным этапом в развитии инструментария ПР в США стал период создания американской Конституции. Американские политические лидеры А. Гамильтон, Дж. Медисон и Дж. Джей опубликовали «85 писем федералистов», в которых настаивали на принятии Конституции. По утверждению историка Б. Митчелла, они «провели, возможно, самую успешную в истории кампанию по организации связей с общественностью»³².

Первые 10 поправок к Конституции под общим названием  «Билль о правах», одобренные в 1791 году, имели чрезвычайное значение для становления ПР как профессиональной системы. По мнению американских историков данный документ можно считать своеобразной ратификацией практики ПР.

Исходя из вышеизложенного, есть основание сделать  следующий вывод: только в обществе, где личность пользуется гражданскими правами и свободами, где человек воспринимается как индивидуальность, на поступки которой можно повлиять лишь убеждением, личной заинтересованностью, а не подчинением тотальной воле государства, только там и тогда возникает историческая потребность в новой атмосфере отношений между людьми, между государством и гражданами, между организацией и общественностью, то есть объективная необходимость в развитии профессионального института Паблик Рилейшнз³³.

Общепризнанным  фактом является то, что сам термин «Паблик Рилейшнз» возник в США. Его ввел в употребление третий президент Томас Джефферсон. В 1807 году это словосочетание появилось в его «Седьмом обращении  к  Конгрессу» и обозначало усилия политических институтов для создания климата доверия в национальном масштабе.

Непосредственным  предшественником ПР в их современном понимании считается развитие пресс-посредничества, олицетворением которого выступал пресс-агент, т.е специалист по работе с прессой. Этому способствовало появление печатных СМИ в 1814. В 1833 году появилась первая массовая газета “New York Sun”. Тенденция демократизации бизнеса и политики обусловила создание массовой аудитории, восприимчивой к массовой прессе. Поскольку массовые газеты были вынуждены конкурировать друг с другом, редакторы всеми силами стремились находить оригинальные и эксклюзивные новости. До массовой прессы не было систематического поиска новостей. Теперь же репортеры имели специализацию по разным вопросам – полиция, финансы, спорт, религия. Массовая пресса создала роль «оплачиваемого добытчика новостей; новости стали товаром – при этом свежие новости были более ценными, чем устаревшие»³⁴.

Наиболее  известными представителями пресс-посредничества в первой половине XIX века были Амос Кендалл и Файнис Барнум, которые оказались связанными с определенными вехами в становлении ПР как самостоятельного общественного явления.

В конце 20-х - начале 30-х г.г. XIX столетия Амос Кендалл был ближайшим помощником американского президента Эндрю Джексона. Кендалла можно назвать первым в истории становления ПР пресс-секретарем президента. Он готовил публичные выступления президента, разрабатывал ПР-стратегии, изучал общественное мнение и формировал имидж. Именно в 1830 году словосочетание «Паблик Рилейшнз» стали использовать в качестве синонима выражения “relations for the general good”, то есть «отношения для общего блага» или «достижения всеобщих интересов».

Файнис Барнум был владельцем цирка, но его выдающиеся способности шоу-мена сделали его талантливым пресс-посредником. Для того, чтобы привлечь внимание к своему цирку, путешествующему по стране, он создавал эксцентричные спецсобытия, привлекающие внимание прессы и обеспечивающие бесплатную экспозицию цирка на страницах газет. Именно с Барнумом связывают подход к паблисити как к средству «одурачивания публики». Он создавал знаменитостей, делал им рекламу и одновременно использовал их в собственных целях. Ради установления эффективных связей с прессой Барнум даже нанял собственного пресс-агента. Однако термин «пресс-агент» в его современном понимании официально стали употреблять позже. Впервые должность пресс-агента была введена в 1868 году в штатном расписании цирка Джона Робинсона.

Свидетельством пресс-посреднической деятельности с целью формирования у людей новой мотивации была работа так называемых железнодорожных публицистов. Железнодорожные компании вместе с предпринимательскими организациями, призывавшие осваивать новые земли, широко использовали паблисити и рекламу. Пресс-агенты организовывали пропагандистские кампании, давали такие советы,  которые и теперь широко используются ПР-менами: «Мы должны трубить о себе так громко, как это диктуют выгоды нашего положения»³⁵. С тех пор и до завершения освоения новых земель, паблисити, обеспечиваемое пресс-агентами, было главной силой, толкавшей людей к новой жизни и заставлявшей их осваивать новые территории.

Таким образом, в 30-х годах XIX столетия в США получила формальное признание профессия специалиста по связям с общественностью. Но следует отметить, что американские историки ПР считают технику их работы примитивной и в большинстве случаев хаотичной. Поле деятельности пресс-агента ограничивалось определенной местностью, а сами его действия отличались краткосрочностью. Он не стремился к тому, чтобы создавать своему нанимателю устойчивую репутацию³⁶.

Более широкие  возможности  укрепления фундамента системы ПР в США появились в конце XIX века. Это был период индустриализации, перехода к массовому производству, интенсивной урбанизации общества, развития транспорта, средств связи и массовой коммуникации. Но самым значительным явлением стало свертывание свободного предпринимательства и постепенный переход к монополизации капитала. В 1870 году создается концерн Рокфеллера «Стандард ойл», позже появляется трест Карнеги, банки Моргана и пр., ставшие в скором времени играть огромную роль в американской экономике.

Крупные монополистические  объединения в то время придерживались правила: «Чем меньше публике известно о наших операциях, тем эффективнее, прибыльнее и даже социально полезнее оказываются эти операции»³⁷. С точки зрения связей с общественностью это, по определению историков ПР, была эпоха магнатов-хищников, ненавидящих общественность. Большая часть истории Паблик Рилейшнз в это время переплетается с противостоянием работодателей и наемных работников. В 1892 году был разгромлен профсоюз на заводе «Карнеги-Фрик стил компани», а восстание его работников подавлено. Однако войну в целом выиграли все же работники. Эта забастовка ознаменовала собой переход от волевого руководства к руководству на основе принципов научного менеджмента. Историк Мерль Керти пишет: «Корпорации постепенно начали осознавать важность преодоления неприязненных взаимоотношений с общественностью и завоевания ее симпатий. Появление специалиста по налаживанию связей с общественностью было неизбежным с учетом острой потребности в услугах, которые он мог предложить»³⁸.

Начиная с 1897 года термин «Паблик Рилейшнз» все  чаще появляется  в публикациях  на железнодорожную тему и в речах  руководителей железнодорожных компаний. В «Ежегоднике железнодорожной литературы» за 1897 год в качестве одной из целей было указано следующее: «фиксировать на протяжении года … все материалы или адреса, касающиеся связей железнодорожных компаний с общественностью (особенно тех связей, которые, как ожидается, будут иметь устойчивый и продолжительный характер)».

Первый корпоративный  отдел Паблик Рилейшнз, в современном  понимании этого термина, был  создан в 1889 году Д. Вестингаузом в его  новой электротехнической корпорации, которая продвигала на рынок систему снабжения потребителей переменным электрическим током. Это встретило противодействие со стороны компании «Эдисон», которая генерировала постоянный ток. «Эдисон Дженерал Электрик Компании» развернула антирекламную деятельность, представлявшую собой серию эффектных ходов, рассчитанных на искусственное раздувание смертельной опасности для человека переменного тока высокого напряжения. И лишь благодаря личному представителю Вестингауза в прессе журналисту Э. Хайнриксу, который выполнял роль основного информационного канала, передававшего новости о компании в прессу, система переменного тока получила общественное признание, и стало очевидным, что «поведение и достоинство являются краеугольными камнями эффективных связей  с общественностью»³⁹.