Исторические этапы становления журналистики

Что касается массовой информации для общественности, необходимо помнить, что для эффективного взаимодействия важно не только четкое определение своей аудитории, но и точное определение ее идеалов, интересов и соответственно именно ее каналов коммуникации. Таким образом, ПР-специалист работает не с любой аудиторией, а с одним из сегментов массы людей. Наиболее признанными и оправданными средствами коммуникации с крупными и рассредоточенными общественными группами являются, по мнению Н. А. Черноног, газеты, журналы, профессиональные издания, АМ- и FМ-радио, эфирное телевидение, кабельное телевидение, Интернет. Чтобы использовать этот арсенал с наибольшей эффективностью, следует учитывать специфику различных СМИ, их емкость, механизмы, управляющие ими, ценности тех, кто контролирует доступ к СМИ, существенно возросшую конкуренцию между СМИ за привлечение внимания аудитории и другие факторы⁶⁶.

Роль и место СМИ в формировании общественного мнения трудно переоценить. Для СМИ в качестве товара предстает новость и только в том случае, если новость фирмы влияет на чью-либо жизнь или деятельность, она становится новостью и для других лиц и организаций. Поэтому следует направлять усилия таким образом, чтобы новость представляла собой информационный повод для целевой аудитории выбранного СМИ. К новостным событиям, способным превратить внутреннюю новость во внешнюю, сделать из нее конкурентоспособный товар, зарубежные специалисты относят⁶⁷: связь с новостью дня; сотрудничество с другой организацией в рамках совместного проекта; сотрудничество со СМИ в рамках совместного проекта; проведение опроса или исследования; выпуск отчета; адаптацию национальных докладов и исследований к местным условиям; объявление о назначении; организацию интервью со знаменитостью; организацию дебатов; учреждение фондов; празднование годовщин, юбилеев; учреждение премий; проведение конкурсов, фестивалей.

Наиболее распространенными формами медиарилейшнз являются рассылка пресс-релизов, подготовка материалов для непосредственной публикации в СМИ, организация пресс-конференций, презентаций, пресс-туров, проведение новостных событий, распространение слухов.

Деловая внешняя информация включает информационные потоки, адресованные акционерам (инвесторам), партнерам, клиентам и властным структурам. Для информационной деятельности в адрес инвесторов целесообразны специализированные средства информации, к которым можно отнести брошюры с обзором фактов и статистикой деятельности компании, брошюры-руководства с информацией, необходимой для принятия решений, комментарии аналитиков компании и пр. Информационная деятельность, направленная на потребителей услуг, товаров, предложений организации, требует сегментирования по интересам, ожиданиям и предпочтениям аудиторий. В зависимости от задач могут быть использованы различные средства информации или их комбинации. Среди них будут присутствовать как формы, присущие информационным потокам, направленным на иные аудитории (отчеты, укрепляющие представление о фирме, личные звонки партнерам, потребителям, прямая  почтовая рассылка, материалы в СМИ), так и наиболее эффективные для данных категорий общественности: дни «открытых дверей», пресс-конференции, «круглые столы»  для партнеров; ярмарки, выставки, экскурсии для установления новых связей; ответы на письма и телефонные звонки потребителей и пр.

О степени  значимости информационной деятельности для госструктур говорит уже  то, что это направление в сфере Паблик Рилейшнз имеет собственное название – government relations. Информирование, по мнению специалистов, является ключевым принципом работы компаний и организаций с госструктурами: «Бизнес должен быть уверен, что госструктуры, регулирующие его деятельность, имеет достаточно объективную картину событий»⁶⁸. Информационная деятельность в отношениях с государством решает следующие задачи:

- мониторинг  работы законодателей в сферах, затрагивающих деятельность организации;

- представление  интересов организации на всех уровнях госуправления;

- влияние  на законодательство, затрагивающее  деятельность организации;

- обеспечение  осведомленности и понимания  законодателями деятельности представляемой  организации.

Для формировании информационного потока для госструктур могут использоваться такие средства информации и формы коммуникации как участие в официальных мероприятиях по месту жительства для подтверждения готовности участвовать в общественно полезных акциях, определенной политической позиции, мотивированного отношения к правительству; подготовка новых законов (легальное лоббирование), демонстрирующая заботу фирмы о правовом обеспечении новых программ, будущей деятельности.

Очень важными  для любой организации являются отношения с работниками этой организации на всех уровнях. Термины «внутренняя общественность» и «муниципальные служащие» относятся как к руководству, так и к остальным сотрудникам компании.

Целями информационной деятельности, направленной на внутреннюю общественность, являются:

— постоянное информирование служащих о положении дел в организации, ее целях и текущих задачах;

— предоставление служащим информации, необходимой для успешного выполнения своих служебных обязанностей;

— напоминание  служащим о необходимости, соблюдать  и повышать организационные стандарты, касающиеся качества продукции и услуг, производительности труда, социальной ответственности и т.д.;

— признание  успехов и достижений служащих.

ПР-обращения адресуются каждому сегменту данной целевой аудитории с учетом особенностей именно этой группы сотрудников. Н. А. Черноног обоснованно утверждает, что дифференцированность обращения обеспечивает внимание аудитории, осмысленный отклик, индивидуализацию лексики и всего стиля общения руководства и служащих. Точная структура аудитории очень важна для эффективной внутренней коммуникации.

Среди форм внутрифирменной  коммуникации можно назвать: информационные бюллетени, фирменный журнал, многотиражную газету, вспомогательные печатные материалы (проспекты, брошюры, листовки), аудиовизуальные средства, письма (в том числе электронная почта в Интернете), доску объявлений, межличностное общение. В каждом конкретном случае возможен свой набор средств внутрифирменной информации. Выбор наиболее эффективной формы зависит от сложившейся ситуации, конкретных целей и задач внутрифирменной коммуникации, традиций, сложившихся в организации.

В результате исследования различных точек зрения на определение цели и функций сферы деятельности ПР-специалиста, мы пришли к выводу, что все авторы сходятся в одном: основная функция Паблик Рилейшнз состоит в установлении взаимовыгодных, гармоничных, доверительных отношений  с общественностью. В.С. Комаровский приводит следующие основные положения, связанные с современным пониманием сущности Паблик Рилейшнз⁶⁹, а значит и их функций:

—  в основе ПР лежит соглашение, согласие, сотрудничество между организацией и общественностью, от которой зависит успех ее деятельности;

— ПР - это идеология и технология управления, влияние на состояние общественного мнения, сознание человека, определенных групп, общества в целом;

— ПР - это специальный вид деятельности, планируемые и продолжительные усилия по сбору, анализу и передаче информации, организации общения;

— деятельность ПР-структур включает разработку рекомендаций для организации и осуществление программ действий, способствующих взаимопониманию с ее общественностью;

— деятельность ПР-структур направлена не только вовне, но и внутрь, для достижения корпоративного взаимопонимания.

Мы так же определили, что одной из важнейших функций  сферы Паблик Рилейшнз является информационно-коммуникативная, или функция управления коммуникативным  пространством. В связи с этим мы рассмотрели типологию информационной деятельности Паблик Рилейшнз в структуре современного информационного рынка и выяснили, что информационные потоки в сфере ПР дифференцируются прежде всего в зависимости от «потребителя» информации, т. е. целевой аудитории. Таким образом информационную деятельность ПР можно  разделить на массовую коммуникацию, включающую массовую информацию для общественности и массовую информацию для СМИ, деловую внешнюю информацию, к которой относятся информационные потоки, направленные на акционеров, партнеров, клиентов и органы власти, и деловую внутреннюю информацию, к которой относится корпоративная информация для руководства и для персонала. В зависимости от типов аудиторий, на которые направлена информационная деятельность, различаются и характер направляемой им информации, а также типы текстов.

 

 

 

 

Глава 5

 

Основные модели и актуальные проблемы глобализации

Паблик Рилейшнз как сферы профессиональной деятельности

в современном  мире

 

Прежде, чем мы рассмотрим процесс глобализации Паблик Рилейшнз как сферы профессиональной деятельности, обратим внимание на то, как происходило становление данного института в ведущих странах мира. По сравнению с США,  развитие национальных систем ПР в других странах  активизировалось несколько позже. Причем, по мнению многих исследователей, главным стимулом быстрого развития ПР в Великобритании, Германии, Франции и других странах были войны, в частности, Вторая мировая.

Например, С. Блэк считает, что именно работа в армейских  службах и Министерстве военной информации подготовила для Великобритании множество ПР-специалистов, которые после войны решили делать карьеру в данной сфере. В частности, NALGO (Британская национальная ассоциация муниципальных и правительственных чиновников), очень заинтересовалась бывшими пропагандистами, их технологиями и принялась перемещать их в новую сферу, создавая отделы «Паблик Рилейшнз»⁷⁰.

Хотя развивающаяся  в Европе ПР-деятельность находилась под сильным влиянием американских методик, после войны здесь начали постепенно формироваться собственные научные школы «Паблик Рилейшнз». Так, в период «немецкого экономического чуда» 50-х годов усилилось внимание к ПР немецких специалистов. В Германии складывалась особая концепция ПР, трактовавшая их как инструмент интерпретации и интеграции, с помощью которого можно обеспечить постоянное взаимодействие в политической, экономической и социальных сферах и сдержать так называемый эффект отчужденности людей. По мнению одного из пионеров ПР в Германии - А. Оэкла, основные задачи ПР заключались в том, чтобы помочь отдельным субъектам ориентироваться в обществе, получать правильную информацию и формировать собственное мнение.

Первые службы «внешних отношений» появились после войны  во французских госструктурах и частных компаниях, несмотря на то, что термин «паблик рилейшнз» (les relations publiques) еще не был введен в оборот. Представители французской школы ПР послевоенного периода также стремились выработать свои принципы и технологии в данной сфере и в отличие от американской концепции связей с общественностью, где доминировал принцип продвижения корпоративного интереса, гуманистический характер французских Паблик Рилейшнз позволил назвать эту школу «стратегией доверия»⁷¹.

Фактическому  распространению ПР в международном  пространстве в послевоенный период сопутствует и ряд значимых формальных событий в сфере связей с общественностью:

• Р. Харлоу основывает Public Relations Journal (1945);
• в результате слияния региональных ПР-ассоциаций образуется PRSA (1948);
• Международная торговая палата учреждает Комиссию по ПР (1953);
• PRSA разрабатывает первый Этический кодекс ПР (1954);
• в Лондоне создается Международная ассоциация ПР (IPRA), официально принимается ее устав, избирается Совет IPRA (1955);
• IPRA принимает Кодекс профессионального поведения и этики ПР (1961).

В 1964 году IPRA получила официальное признание со стороны ООН как советник Социально-экономического комитета ООН, а также признание со стороны ЮНЕСКО как внегосударственная организация по категории «отношения взаимного информирования». Следует подчеркнуть, что членство в IPRA открыто лишь тем, кто работает в области ПР не менее пяти лет и имеет высокую профессиональную компетентность. В ее состав сегодня входят более 1000 специалистов из 70 стран мира. Эта международная ассоциация работает в тесном контакте с национальными ассоциациями и региональными федерациями ПР. Одной из таких федераций является Европейская конфедерация ПР (CERP), деятельность которой осуществляется как на основании официальных документов IPRA, так и на основе Европейского кодекса профессионального поведения в сфере Паблик Рилейшнз (Лиссабонский кодекс), принятого в апреле 1978 и дополненного в мае 1989 года. IPRA, CERP и другие федерации регулярно созывают ассамблеи и проводят конференции, издают и распространяют методологические материалы, содействуют становлению и развитию профессиональной системы связей с общественностью в тех странах, где она только зарождается. Особое внимание уделяется профессиональным научно-теоретическим журналам и печатным изданиям по вопросам ПР, среди которых стоит особо выделить периодическое издание “International Public Relations Review”.

В 1984 году в Великобритании начал свою деятельность Институт Паблик Рилейшнз (IPR), заложивший фундамент этой профессии в стране и начавший подготовку специалистов по вопросам связей с общественностью. В 2005 году Институт получил статус дипломированного (CIPR) и сейчас позиционирует себя как «глаза, уши и голос ПР-индустрии»⁷². Нужно отметить, что в последние три года из-за экономического спада численность ПР-специалистов несколько упала, но сокращение штатов крупных агентств привело к возникновению большого количества маленьких частных ПР-фирм и новых, более специализированных услуг. Более того, в государственных структурах Британии наблюдается настоящий расцвет ПР. Общественное осуждение правительственных действий в Ираке позволило госструктурам в полной мере осознать важность связей с общественностью. CIPR преследует следующие цели: предоставлять и защищать профессиональные интересы ПР-практиков, предоставлять им возможности для общения и обмена опытом, расширять их ресурсы и повышать статус в качестве профессионалов, а также поднимать стандарты профессии путем продвижения примеров лучших практик⁷³. Огромную работу по упорядочиванию консультативной деятельности специалистов проводит Ассоциация консультантов в области Паблик Рилейшнз Великобритании (PRCA), которая была образована в 1969 году. Принципиальные задачи Ассоциации состоят в следующем: поддерживать высокие профессиональные нормы в консультативной практике; предоставлять возможности правительству, общественным организациям, ассоциациям предприятий промышленности, торговли и других отраслей общаться с ПР-консультантами и формировать свое коллективное мнение; соблюдать конфиденциальность в консультировании⁷⁴.

В.А. Ачкасова отмечает, что образование национальных ПР-ассоциаций в странах Центральной и Восточной Европы происходит в 1990-х годах:⁷⁵

1990 г. - в Венгрии (Magyar Publlic Reations Szovetseg) и Словении;

1994. г. - в Польше (Polskie Stowarzyszenie Public Relations);
1995. г. - в Румынии (Asociatie Romana Profesionistilor in Relati Publice);
1996. г. - в Болгарии (Public Relations Society of Bulgaria - PRSB);

1996 г. - в Чехии начала активно работать Ассоциация ПР-агентств Чешской Республики (APRA).

Очевидно, что  рынок ПР-услуг  развивается не только в Европе и США. ПР-индустрия Китая находится в фазе роста. Одним из коммуникационных направлений, к которому отмечается растущий интерес среди ПР-агентств страны, стала корпоративная социальная ответственность. Увеличивается и число китайских компаний, планирующих выход на западный рынок⁷⁶.

Особенностью индийского рынка ПР-услуг является культурные и региональные различия внутри самой страны. По словам вице-президента агентства Weber Shandwick India М. Арулаппан, даже в одном городе существуют культурные зоны, где специалисты вынуждены применять различные стратегии и подходы, а ПР-кампанию, рассчитанную на несколько городов, иногда приходится готовить, как программу для нескольких стран⁷⁷.