Исторические этапы становления журналистики

Представленные в таблице  данные указывают на характеристики четырех моделей.²¹ Первые четыре характеристики раскрывают сущность моделей. Две последние дают представление об их применении в сегодняшней практике.

Сначала необходимо определить, что такое коммуникация. Коммуникация – это информационные связи между  социальными субъектами (индивидами, социальными группами), обеспечивающие передачу, обсуждение, усвоение и воспроизведение информации²².

Для первых двух моделей  коммуникации всегда однонаправлены — от организации к общественности. Сами же модели отличаются тем, что пресс-агентства не связывают себя обязательством давать полную картину организации (или представляемого ими продукта). По сути целью специалистов ПР, работающих по принципу этой модели, является пропаганда и немедленное получение результата, а не создание устойчивой во времени репутации. Главным проводником идей являются СМИ. С.М. Емельянов называет данную модель моделью печатной агитации (популяризации)²³.

Один из отечественных  исследователей генезиса моделей ПР Е.Ф.Коханов считает, что не следует забывать о том, что философия пресс-агентств создавалась в конце XIX - начале XX столетия в США, когда набирал силу большой бизнес, который действовал по доктрине: чем меньше общественность знала о его деятельности, тем эффективнее и прибыльнее (и для общества в равной степени) была эта деятельность. Атака правительства и профсоюзов заставила бизнес принять методы и приемы пресс-агентств в продвижении своих товаров. Многие службы по связям с общественностью до сих пор функционируют по этой модели и обладают достаточной эффективностью в таких сферах, как спорт, шоу-бизнес, продвижение товаров. Сегодня эту модель практикуют около 15% служб и специалистов по связям с общественностью²⁴.

Новым этапом в деятельности ПР-специалистов стало применение модели «информирования общественности». Ключевыми понятиями в данной модели являются «взаимопонимание», «доверие», «доброжелательность».

Специалисты по связям с  общественностью, применявшие данную модель, вырабатывали рекомендации менеджменту организации на основе общественного мнения, но не проводили научные исследования, чтобы измерить (или оценить) это мнение. Эффективность связей с общественностью определялась количеством благоприятных отзывов в прессе. Однако появление информации в СМИ не означало ее прочтения целевой аудиторией (общественностью) и не обязательно имело на нее влияние. При таком одностороннем характере коммуникаций в качестве субъекта выступает организация. Общение здесь абсолютно монологично. Именно интересы организации являются наиболее значимыми, и на достижение ее целей ориентировано общение. Общественность же воспринимается как объект воздействия. Это так называемое манипулятивное²⁵ общение сужает возможности взаимодействующих сторон в адекватном восприятии друг друга. И как следствие — нарушение адаптации организации к своей социальной среде.

Использование такой  схемы может привести только к  кратковременному эффекту. Для достижения долгосрочных программ необходима корректировка действий коммуникатора в соответствии с изменениями самой общественности. Тем не менее, сегодня это наиболее распространенная модель в правительственных структурах, общественных и политических организациях.

Другие две модели рассматривают коммуникацию, организуемую службами по связям с общественностью, как двухстороннюю — от организации к общественности и обратно. Однако баланс учитываемых интересов коммуникатора вносит существенное различие в эффект их функционирования.

Появлению двусторонних моделей ПР способствовала деятельность так называемого Комитета Общественной информации Агентства информации США. Хотя методы и техника, используемые в работе комитета, являлись стандартными для модели общественной информации, существенным было то, что специалисты Агентства готовили информацию на основе материала, которому общественность верила и который хотела слышать. Именно Комитет Джорджа Крила поддержал новое поколение практиков ПР, начавших использовать новые методы убеждения общественности, которые могли бы стать научной базой в социально-психологической науке. Среди них прежде всего следует выделить Карла Бийора и Эдварда Бернейза, практика и исследователя, чьи работы наилучшим образом иллюстрируют двусторонние модели ПР. Именно Бернейзу принадлежит идея использования социально-психологических методов в ПР. Бернейз был уверен, что в начале необходимо убедить организацию сделать то, что вызывает интерес у общественности, и только тогда можно убедить общественность признать действия организации и ее саму. Важнейшим постулатом Бернейза стало положение о том, что общественность надо не просто информировать, ее надо изучать, чтобы сообщаемая информация имела нужное действие. Мероприятия ПР должны тщательно планироваться на основе изучения потребностей, поведения и интересов общественности с использованием методов социальных наук. Цель ПР — изменение установок и поведения общественности в нужную для организации сторону. Это достигалось, по выражению Бернейза, стратегией «кристаллизации общественного мнения» и «инженерией согласия»²⁶. Эта стратегия выражалась в том, что после тщательного исследования установок общественности, ее ценностей, позиций, ее интересов к деятельности организации, основной упор делался на “высвечивание” именного этого аспекта в деятельности организации. Соответственно эффективность ПР измерялась мерой изменения поведения людей в желаемом направлении. С позиций социальной психологии, эффективности межгруппового взаимодействия непродуктивность такого подхода очевидна. В асимметричной модели интересы организации превалируют над интересами общественности. Дж. Грюниг и Т. Хант назвали эту модель асимметричной, имея в виду несбалансированность интересов коммуникатора и коммуниканта. По данным Грюнига и Ханта, этой моделью пользуются до 20% организаций, причем эффективность чаще проявляется в коммерческих организациях с высоким уровнем конкуренции. Эффект от мероприятий по связям с общественностью здесь смещен в сторону интересов коммуникатора. Сама организация не меняет свои установки и поведение в результате контактов с общественностью, а, наоборот, коммуникационные службы всеми методами и доступными им способами стараются изменить поведение и установки коммуниканта. Однако интерес к обратной связи, привлечение социальных и психологических теорий к исследованию целевых групп общественности, способных повлиять на деятельность организации, тщательный отбор, воздействующий на разных уровнях информации, делают модель двухсторонней.

В двухсторонней симметричной модели реализуется, по мнению Дж. Грюнига и Т. Ханта, субъект-субъектное общение, которое характеризуется отсутствием отношений «управляющий—управляемый». Такие отношения основаны на партнерстве, на стремлении участников коммуникации учитывать интересы и потребности друг друга. Здесь ни один из участников коммуникации (будь то личность или группа) не может быть назван «источником» или «реципиентом». Общающиеся между собой индивиды или группы в ходе коммуникационного взаимодействия так часто меняют свои роли, что становится затруднительным говорить о «коммуникаторе» и «коммуниканте», как о фиксированных коммуникативных ролях. Эта модель, в основе которой предполагается взаимопонимание, взаимоизменение, взаимоприспособление, представляет собой диалог, а не монолог. Специалисты по связям с общественностью на практике изучают не установки и изменение поведения общественности, а степень понимания ею информации о субъекте (организации) и его действиях. Достижение понимания является здесь показателем эффективности ПР-программ, ориентированных на долгосрочный эффект. Эффективное взаимодействие становится результатом понимания коммуникатором интересов и потребностей общественности.

К. Ньюсом считает, что  главной отличительной особенностью этой модели от рассмотренных выше является дискурс, т.е. изменение обеих сторон взаимодействия, которое в этом случае нечто большее, чем просто коммуникация²⁷. Такое взаимодействие различных социальных групп может объяснить только диалогическое общение. Именно в основе дискурса лежит необходимость изменения в практической деятельности находящихся в режиме диалога сил, приводящего к определенному изменению их реальных взаимоотношений, да и общественных отношений в целом. Недопонимание этого приводит к возникновению ошибок в практике служб по связям с общественностью, которые сводят диалог к развитию вербального общения и готовности представителей сторон поговорить друг с другом.

Важнейшая черта диалога - явное или неявное признание каждой из сторон их равноправия, поскольку каждая из сторон, вступая в диалог, заведомо исходит из того, что ее слова и доводы вполне доступны для понимания другой стороной, могут повлиять на ее позицию. В противном случае диалог вырождается в монолог, в навязывание своей точки зрения оппоненту с помощью средств, которые нельзя отнести к логическим (страха, силы авторитета и т. п.). Диалог по самой своей природе несовместим с авторитаризмом и противостоит ему.

Другая необходимая  черта диалога — стремление каждой из сторон понять суть взглядов оппонента (а не искажать эти взгляды, добившись формальной победы своей точки зрения), найти в них рациональное со своей точки зрения зерно. Научный подход к оценке идей, взглядов предполагает понимание того обстоятельства, что любые достаточно влиятельные и распространенные в обществе идеи, оценки, взгляды могут быть таковыми лишь потому, что они хотя бы в чем-то правильно отражают социально-групповые интересы (или вообще безразличны по отношению к ним), а это, в свою очередь, возможно лишь тогда, когда эти идеи и оценки, пусть не в полной мере, правильно отражают те или иные стороны действительности, содержат в себе элементы истины. В противном случае они не смогли бы оказывать никакого влияния на людей.

Еще одна важная черта  настоящего диалога — стремление каждой из сторон искать в собственной позиции уязвимые места, готовность к корректировке своей точки зрения с учетом взглядов оппонента. Учет критики со стороны оппонента и развитие ее до уровня самокритики - необходимое условие диалога.

Таким образом, принцип диалогического общения, заложенный в симметричную двухстороннюю модель, а также устойчивый пролонгированный эффект функционирования создают широкое поле применения диалогических коммуникативных стратегий для долгосрочных целей и выработки долговременных программ взаимодействия.

Двухсторонняя симметричная модель позволяет совместить в практике специалистов по связям с общественностью  этичность с эффективностью на основе принципов диалогического общения. В этом случае устойчивый пролонгированный эффект оценивается уровнем понимания общественностью целей и задач организации, а организацией — интересов и потребностей общественности. При такой постановке деятельности служб по связям с общественностью существует возможность создания не только адекватного имиджа организации, но и других механизмов, способных регулировать взаимодействие организации со своей социальной средой. Происходит постепенный переход от опосредованного средствами массовой коммуникации общения с общественностью к интегрированию компании в свои целевые аудитории, от взаимодействия с отдельными общественными группами к гармонизации социальной среды, производственной деятельности компании в целом (концепция социальной ответственности компании).

Опираясь на классификацию определений Паблик Рилейшнз, предложенную А.Н.Чумиковым²⁸, С.М. Емельянов предлагает дополнить модели ПР-коммуннкаций Дж. Грюнига и Т.Ханта тремя новыми: прагматической, альтруистической и компромиссной²⁹.

В прагматической модели ПР-коммуникации подчинены интересам организации и не ориентированы на интересы общественности. Здесь интересы общественности второстепенны. Такая модель по своей сути близка к пропагандистским коммуникациям. Ее использование может быть оправдано в кризисных ситуациях.

В альтруистической модели ПР-коммуникации подчинены интересам общественности. Такая модель используется на этапе создания организации. С тем чтобы привлечь внимание необходимых групп общественности в интересах развития организации в будущем, в настоящем можно идти на большие расходы при проведении ПР-кампаний, которые на первый взгляд могут показаться ничем не оправданными.

В компромиссной  модели ПР-коммуникации в равной мере учитываются интересы организации и общественности. Такая модель является приоритетной в период нормального развития и функционирования организации.

Безусловно, приведенные модели ПР-коммуникации следует рассматривать во взаимосвязи и взаимодействии. Например, прагматическая, альтруистическая и компромиссная модели могут быть как односторонними, так и двусторонними. Но если в прагматической модели двусторонняя модель будет асимметричной, то в компромиссной она является симметричной. С другой стороны, например, модель печатной агитации несет в себе основные черты прагматической модели.

Подводя итог всему вышесказанному, можно отметить, что в течение XX в. появилось большое количество теоретических моделей коммуникации. Акцент с односторонней коммуникации, главной целью которой было донести информацию до получателя, переместился на двухстороннюю симметричную коммуникацию, основная задача которой — достижение взаимопонимания между участниками коммуникационного процесса. Если в начале XX в. основное внимание уделялось анализу содержания текста: «что» и «как» говорится, «какими средствами», то в конце XX в. акцент делается на анализ характеристик участников коммуникационного процесса: «кто» сообщает, «кому» сообщает и «с какой целью». На первый план выдвигается проблема дискурса. Среди прагматических характеристик дискурса одной из важнейших становится цель коммуникации. Основное внимание уделяется изучению ценностных, мотивационных установок коммуникатора и коммуниканта, их намерений и целей.

Обобщая изложенное, можно отметить, что к первоистокам Паблик Рилейшнз относятся такие исторически сложившиеся виды убеждающей коммуникации как античная риторика, религиозная коммуникация, судебная речь, парламентская речь, литературная коммуникация, массовая коммуникация, включая рекламу и пропаганду. Т. е. если представить модель развития общественных отношений от простого к сложному, то на первом этапе они развивались как упрощенные, элементарные формы деятельности, заключающиеся в поддержке публичного имиджа отдельной персоны или государства. Развитие же средств массовой коммуникации (наряду с рекламой и пропагандой) привело непосредственно к возникновению собственно Паблик Рилейшнз.

Определим также и основные факторы, которые способствовали зарождению общественной потребности в такого рода деятельности. К ним, в первую очередь, относятся такие коренные изменения в общественно-экономическом развитии, как мануфактуризация производства, концентрация капитала, развитие массового производства, модернизация общества, появление конкуренции. Также определяющим условием становления и развития нового социального института связей с общественностью было формирование демократических основ общества, закрепление гражданских прав человека, что вынуждает институты политической, экономической, государственной деятельности искать опору со стороны широких слоев населения. Развитие самостоятельных компаний ПР было обусловлено также причинами политического порядка. Формирование различных крупных компаний, организаций и групп поставило вопрос об их отношениях с государством, их влиянии на политические и социальные процессы, когда растет потребность в  проведении крупномасштабных акций, а значит и необходимость иметь на службе специальный аппарат для их организации и максимально эффективного проведения.