Исторические этапы становления журналистики

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ФИЛИАЛ ГОУ  ВПО «ИГУ» В Г. БРАТСКЕ

КАФЕДРА ЖУРНАЛИСТИКИ И МАРКЕТИНГОВЫХ  КОММУНИКАЦИЙ

 

 

 

                                                                                        О. В. Гречко

Ю. Л. Воробьев

                                                 К.В. Говорина

 

 

ИСТОРИЧЕСКИЕ ЭТАПЫ ЗАРОЖДЕНИЯ И СТАНОВЛЕНИЯ СФЕРЫ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

 

Учебное пособие

 

(Электронная  версия)

 

Братск 2008

 

 

 

 

 

 

Издано по рекомендации  Государственной аттестационной комиссии

по специальности « Связи с общественностью»

 

 

 

 УДК 339.2

ББК 65.290

 

 

 

 

 

 

В 75  О.В. Гречко, Ю.Л. Воробьев, К.В. Говорина. Исторические этапы зарождения и становления сферы Паблик  Рилейшнз: Учебное пособие / Под. Общей ред.Воробьева Ю. Л. - Братск: Филиал ИГУ, 2008. - 100с.

 

 

 

УДК 339.2

ББК 65.290

 

 

 

ã Гречко О. В., Воробьев Ю. Л., Говорина К.В., 2008

                                                      ã Филиал ГОУ ВПО «ИГУ» в г. Братске, 2008

 

 

 

 

г. Братск 

Редакционно-издательский отдел 

филиала  Иркутского  государственного  университета  в г. Братске

2008

 

 

 

 

 

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ ………………..…………………………………………………………………   4

Глава 1. Основные факторы и первоистоки  зарождения сферы

Паблик Рилейшнз    ………………………. .………………………………………………   7 

Глава 2. Происхождение профессиональных моделей  и основные направления  деятельности Паблик Рилейшнз на различных этапах развития человеческой цивилизации …………………………………………………...……………………………  16

Глава 3.  Становление и развитие профессиональной сферы Паблик Рилейшнз

в США      ………………………………………………...   ……………………………….    24

Глава 4. Основные функции и профессиональные особенности сферы деятельности   ПР-специалистов        ……………………………...…………………… 42

Глава 5. Основные модели и актуальные проблемы глобализации Паблик Рилейшнз как сферы профессиональной деятельности в современном мире... 54

Глава 6. Основные тенденции и проблемы становления российского рынка

ПР - услуг      …………………………………………………..……………………………  67

Глава 7. Международные и российские профессиональные объединения и кодексы профессионального поведения  специалистов сферы

Паблик Рилейшнз       …………………………………………………………………..…   86

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ     …………………………………………………………………………….    92

ЛИТЕРАТУРА      ……………..………………………………………………………………  97

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

История Паблик Рилейшнз является неотъемлемой частью процесса эволюции всей современной системы интегрированных маркетинговых коммуникаций (в первую очередь, пропаганды, агитации, рекламы и, конечно, сферы связей с общественностью), а также, в какой-то мере, и современной журналистики. Изучение эволюции связей с общественностью позволяет глубже понять их функции, а также сильные и слабые стороны. Многим специалистам в области ПР остро не хватает знания исторических корней своей профессии, что приводит к непониманию истинного места и назначения ПР в современном обществе. Историю становления связей с общественностью невозможно свести к возникновению этого института лишь посредством прямого механистической   трансформации существующих ранее пресс-агентств и пресс-бюро в профессиональные ПР - агентства. Точно также как несправедливо было бы относить к осноположникам профессиональной  сферы Паблик  Рилейшнз только  имена таких выдающихся личностей, как Айви Ли и Артур Пейдж. Искусство общения с другими и умелое использование общественного мнения, берут свое начало еще с античных времен, т. е. Паблик Рилейшнз имеют более древнюю историю, чем официально оформившаяся профессиональная деятельность и, тем более, теоретическая дисциплина, под которой ПР принято понимать сегодня.

Необходимо  отметить, что ПР прошли достаточно сложный и драматичный путь развития, и понимание исторического контекста этой относительно новой профессии жизненно важно для дальнейшей профессионализации современной практики Паблик Рилейшнз. В первой главе мы рассмотрим первоистоки Паблик Рилейшнз в историческом аспекте и выявим основные модели ПР-коммуникации на различных этапах развития общества.

По мнению многих российских и зарубежных авторов  истоки ПР берут начало в США, так как именно Америка первой прошла путь концентрации и монополизации капитала, когда усложнение общественной жизни, обострение конкурентной борьбы требовали создания в массовом сознании благоприятного отношения к бизнесу, которое могло быть достигнуто за счет апеллирования к общественному мнению на профессиональной основе. К тому же автором термина «Паблик Рилейшнз» считается Томас Джефферсон - третий президент США, который в 1807 году в своем «Седьмом обращении к Конгрессу» впервые применил это словосочетание, обозначавшее усилия политических институтов для создания климата доверия в национальном масштабе. «Отцом» же современных ПР принято считать американского журналиста Айви Ли, начавшего серьезную работу в области ПР в 1903 году. Именно он создал «бюро», занимавшееся консультированием в области коммуникаций, и опубликовал первую декларацию профессионального поведения. Также Америка внесла в историю ПР такие известные имена, как Артур Пейдж, Теодор Рузвельт, Джордж Крил, Эдвард Бернейз, Карл Бийор и другие. Исходя из вышесказанного, исследование процесса становления и развития Паблик Рилейшнз невозможно без подробного рассмотрения американских корней данной сферы деятельности, что и будет сделано в главе 2.

Бесспорно, что  подобные процессы, связанные со становлением и развитием Паблик Рилейшнз как самостоятельного вида профессиональной деятельности, хотя и несколько позже, происходили и в других странах. Несомненно, Россия как одна из крупнейших держав, не могла оставаться в стороне от процесса глобализации Паблик Рилейшнз как профессиональной системы. Это доказывает довольно интенсивное развитие рынка ПР-услуг в нашей стране. Однако существует ряд проблем становления Паблик Рилейшнз в России. Прежде всего, это отсутствие отечественной школы ПР, из чего вытекает заимствование западного опыта, который часто малоприменим к условиям российской действительности. К тому же остается открытым вопрос о сертификации (профессиональном признании) и лицензировании (признании государственном) правомочности деятельности компаний в сфере ПР-услуг. Необходимо также отметить и недостаточное развитие самой системы  цивилизованных рыночных отношений  в современной России.

Рассматривая исторические аспекты генезиса и эволюции профессиональной сферы ПР, особое внимание читателя авторы пособия акцентируют на комплексном и интегративном анализе таких связанных с ПР сфер человеческой деятельности, как искусство, политика, экономика, управление, право, эстетика, этика и экология всей системы отношений в социуме.  Нет оснований сомневаться в том, что именно комплексный анализ историко - теоретических и методологических аспектов становления и развития профессиональной сферы Паблик Рилейшнз позволяет обобщить и более глубоко освоить накопленный передовой опыт зарубежной и отечественной эффективной практики профессиональной сферы ПР.

В предлагаемом пособии  авторами предпринята попытка систематизировать исторические и теоретико-методологические знания о процессе зарождения и развития профессиональной сферы Паблик Рилейшнз,  раскрыть особенности и тенденции ее развития, определить наиболее актуальные проблемы функционирования  и обозначить возможности и перспективы ее дальнейшего совершенствования.

Авторы надеются, что  пособие заинтересует читателей  и окажет необходимую учебную и методическую помощь организаторам современных интегрированных маркетинговых коммуникаций, а также преподавателям и студентам вузов, обучающимся по специальностям «Связи с общественностью». «Реклама», «Менеджмент организации», «Социально – культурный сервис и туризм».

 

Глава 1

Основные факторы и первоистоки зарождения

сферы Паблик Рилейшнз

 

На протяжении всего  развития человечества постоянно создавались  и отрабатывались те или иные приемы коммуникативного воздействия. Это происходит как на бессознательном, так и на осознанном уровне, когда различные факторы рационально используются для достижения необходимых эффектов.

В целом, можно выделить несколько исторически сложившихся видов убеждающей коммуникации, которые являются первоистоками Паблик Рилейшнз. Если представить модель развития общественных отношений от простого к сложному, то на первом этапе они развивались как упрощенные, элементарные формы деятельности, заключающиеся в поддержке публичного имиджа отдельной персоны или государства, то есть получения паблисити (позитивной известности, популярности, признания результатов деятельности)¹. Понятия имиджа и репутации являются ключевыми в Паблик Рилейшнз. Под имиджем понимается целенаправленно формируемый образ (какого-либо лица, явления, предмета), призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т. п.² Г. Г. Почепцов считает, что имидж «связывает в единое целое власть и народ, поскольку в сильной степени отвечает ожиданиям народных масс»³. В государствах Древнего Востока - Древней Индии, Древнем Китае, Древнем Вавилоне и Египте - существовали институты жрецов, которые занимались отправлением религиозных культов в интересах власть имущих. Более развитые формы влияния на общественность сложились в Древней Греции и Древнем Риме. Античные и римские мыслители большое внимание уделяли механизмам воздействия на сознание и чувства людей. Аристотель (384-322 гг. до н.э.) считал, что убедить аудиторию можно только тогда, когда добьешься ее благосклонности. В известном трактате «Риторика» - первой научной разработке проблем ораторского искусства - он вводит понятие «этоса», под которым подразумевалось отношение публики к оратору как важнейшее условие успеха его речи. Аристотель определял риторику как «способность находить возможные способы убеждения относительно каждого данного предмета», выделяя три вида речей: совещательные (которые предназначены,  чтобы склонить к какому-либо мнению или отклонить его), судебные и эпидиктические (которые предназначены, чтобы хвалить или порицать). Сократ отмечал, что в данном случае должна цениться не новизна, а «мастерство и блеск исполнителя, не своеобразие в выборе темы, а умение отличиться в ее разработке». Платон же полагал, что средства управления людьми должны быть широко известны не только тем, кто управляет, но и тем, кем управляют. По сути, здесь идет речь о роли гласности в управлении общественным мнением. Общественное мнение – это состояние массового сознания, которое отражает отношение (скрытое или явное) различных групп людей к событиям и фактам социальной действительности⁴. По мнению другого выдающегося представителя античности Цицерона (106-43 гг. до н.э.) задача оратора - влиять на волю и поведение людей, уметь подвигнуть их к активной деятельности. Ряд идей и выводов, существенно напоминающих современное толкование общественного мнения, можно встретить в политической лексике Древнего Рима. Именно римлянам принадлежит крылатое выражение «vox populi - vox dei» (глас народа - глас божий).

Выдающимся мастером техники влияния на массы был  Юлий Цезарь. Перед военными битвами  он добивался народной поддержки с помощью распространения специально подобранных обращений и проведения театрализованных представлений. Не случайно во время первой мировой войны известный комитет общественной информации США (Комитет Крила) обратился к опыту Юлия Цезаря, чтобы пробудить патриотизм американцев и добиться поддержки политики президента США Вильсона⁵. Можно сказать, что способы ведения психологической войны, которые особенно широко стали использоваться в 20 веке, были разработаны еще во времена Древнего Рима.

Элементы Паблик Рилейшнз прослеживаются и в таком виде коммуникации, как религиозная коммуникация. Сущность ее заключается не в передаче информации как таковой, а в содействии личностной трансформации. Во время церковной службы человека ведут сквозь серию тщательно подобранных лингвистических событий. Церковь за свою долгую историю тоже неоднократно обращалась к ПР. В 1351г. Джон Виклиф призвал к реформе католической церкви. Он считал особенно важным перевести Библию с латыни на английский язык, чтобы как можно больше людей могли узнать слово Божье. Виклиф проводил свою кампанию непосредственно среди народа, проповедовал на улицах и произносил речи в общественных местах; он и его последователи так же распространяли различные книги, брошюры и плакаты.

Новое развитие стратегия и тактика прагматической коммуникации получили в деятельности Ватикана. В 1622 году в борьбе против Реформации Ватикан под руководством папы Григория ХV создал «Конгрегацию пропаганды веры», призванную «помочь удержать веру» и сохранить церковь. Именно тогда вошло в обращение понятие «пропаганда»⁶, первоначально не носившее негативного оттенка и означавшее стремление церкви информировать людей о преимуществах католицизма. Отметим, что и сейчас Ватикан имеет в своем  распоряжении мощный и разветвленный аппарат по связям с общественностью, руководитель которого имеет ранг архиепископа.

Судебная речь как один из видов убеждающей коммуникации имеет четкую прикладную цель, в связи с чем строится по тщательно разработанному плану.

Парламентская речь как тип воздействия требует умения слышать других и выражать свою мысль в том виде, в котором она будет понята и принята.

Литературная коммуникация - один из наиболее старых видов воздействия, продолжающих сохранять свое значение. Повествовательная форма привлекает внимание, потому что нарратив для большинства людей является наиболее приятной формой, которую может принять язык, как письменный, так и устный. Его содержанием является не идеология, а действия и те ситуации, которые это действие создают.