Исторические этапы становления журналистики

4) установление и поддержание взаимного общения, основанного на достоверности и полноте информации;

5) предотвращение  конфликта и недоразумений;

6) содействие  установлению взаимоуважения и  социальной ответственности;

7) гармонизация  личных и общественных интересов;

8) улучшение доброжелательных отношений с персоналом, поставщиками и покупателями;

9) улучшение  промышленных связей;

10) привлечение  квалифицированного персонала и  снижение текучести кадров;

11) расширение  рынка товаров и услуг;

12) максимальное  повышение прибыльности;

13) формирование  корпоративной индивидуальности.⁵⁷

По мнению автора данной выпускной квалификационной работы, эти функции можно считать  и конкретными задачами, которые  стоят перед ПР-специалистом.

Известный автор  Филипп А. Буари предлагает такие функции, как продвижение доброжелательности; снабжение информацией общественности; создание или укрепление имиджа; непосредственное продвижение продукта или услуги; противодействие негативному паблисити; воздействие на внутренние коммуникации; продвижение и планирование событий.⁵⁸

Российские специалисты  предлагают свою трактовку функций  ПР.

С. М. Емельянов, рассматривая  сферу деятельности Паблик Рилейшнз как социальный феномен, выделяет следующие его функции.

1. Функция  контроля общественного мнения. Одна из главных задач Паблик Рилейшнз состоит в постоянном мониторинге общественного мнения на социальном пространстве функционирования своего субъекта.

2. Функция организации взаимодействия с общественностью. На основе контроля общественного мнения технологические субъекты Паблик Рилейшнз организуют постоянное и активное взаимодействие с различными группами общественности в интересах базовых субъектов, их позитивного имиджа и достижения взаимовыгодных отношений с другими субъектами социального взаимодействия.

3. Функция управления коммуникативным пространством. Паблик Рилейшнз как вид деятельности протекает в информационном поле. Субъекты ПР работают с информацией: собирают, анализируют, корректируют, управляют информационными потоками, выбирают направления деятельности и информационной политики с учетом их последствий для общества, а также социальной и гражданской ответственности и т. д. Все это делается в интересах налаживания коммуникаций между различными субъектами социального взаимодействия.

4. Функция менеджмента организации. Субъекты ПР на всех уровнях решают также задачи, связанные с управлением организацией: подбор, расстановка и обучение персонала, определение стратегии развития организации, мотивация сотрудников, консультирование руководства на всех уровнях организации по вопросам принятия важнейших решений, участие в планировании, формировании бюджета и т.п.⁵⁹

Профессор И.П. Яковлев предлагает разделить функции  специалистов по связям с общественностью  на две группы⁶⁰.

Первая  группа объединяет функции сбора и анализа информации (работа на входе системы). К ним относятся следующие функции:

1) исследование общественного мнения, анализ статистических данных, обобщение результатов социологических, психологических, экономических и других исследований;

2) изучение юридических, экономических, политических и других документов;

3) сканирование  публикаций в прессе по важным  для организации вопросам;

4) контакты  с журналистами, представителями  органов управления, инвесторами, социальными группами, общественными движениями;

5) подготовка  аналитических записок и рекомендаций  руководству

организации.

Вторая группа объединяет функции по распространению  информации (работа на выходе системы). Здесь выделяются следующие функции:

1) подготовка  информационных материалов (брошюр, статей, пресс-релизов) для прессы, органов управления, инвесторов и др.;

2) информирование  общественности о целях и проблемах  организации на пресс-конференциях, в средствах массовой информации, в почтовой корреспонденции и т. д.;

3) совершенствование отношений с потребителями (участие в создании и размещении рекламы и продвижении товаров на рынок, организация специальных мероприятий и др.);

4) информационное  воздействие на депутатов и  органы исполнительной власти для принятия более совершенных законов и решений.

Также профессор И. П. Яковлев в соответствии с известным в практике ПР четырехступенчатым алгоритмом разработки конкретной программы Паблик Рилейшнз или ПР-кампании RACE (research – исследование, action – действие, communication – коммуникация, evaluation – оценка) предлагает выделить по отношению к процессу деятельности в сфере ПР следующие функции:⁶¹

1) исследовательские, связанные со сбором, обработкой и анализом информации;

2) планирующие, связанные с определением целей, задач и разработкой плана мероприятий по их реализации;

3) организаторские, заключающиеся в участии специалиста в реализации намеченных мероприятий;

4) экспертные, проявляющиеся в оценке эффективности проведенной работы и выявлении новых проблем, которые предстоит решать.

По третьему основанию - системе общественных отношений, И. П. Яковлев выделяет экономические, политические, культурные и социальные функции. Научная ценность предложенной классификации, по нашему мнению, заключается в том, что она позволяет подходить к анализу и практической реализации функций специалиста по ПР комплексно, в их тесных взаимосвязях и взаимных пересечениях.

Российский исследователь А.Б. Василенко отмечает, что, являясь управленческой функцией, Паблик Рилейшнз включает следующие элементы:

— прогнозирование, анализ и интерпретацию общественного мнения, настроений и проблем, которые могут повлиять на действия и планы организации;

— консультирование руководства на всех уровнях организации по вопросам принятия важнейших решений, выбора направлений деятельности и информированной политики с учетом их последствий для общества, а также социальной и гражданской ответственности организации;

— исследование, реализация и оценка - на непрерывной  основе - программ деятельности и информационной политики, позволяющих добиться общественного понимания на основе информированности, что дает возможность организации достичь стоящих перед ней целей;

— планирование и реализация намерений организации  повлиять в нужном направлении на общественную политику;

— постановку целей, планирование, формирование бюджета, а также управление ресурсами (набор и обучение персонала, разработка оборудования и т.д.), необходимыми для всего, сказанного выше.⁶²

Известный российский специалист И.М. Синяева выделяет и характеризует следующие функции, которые, на наш взгляд, наиболее четко ориентированы на характер деятельности ПР-специалиста и службы в целом.

1. Аналитическо-прогностическая функция связана с выработкой информационной политики, ее стратегии и тактики, фиксирующих движение событий и явлений в их динамике. Она включает изучение общественных партнеров ПР, анализ конкретных ситуаций при формировании деятельности, оценку состояния общественного мнения, настроений и реакций населения на действия властей, подготовку аналитических данных для принятия эффективных решений.

2. Организационно-технологическая функция - это совокупные меры и действия по организации и проведению активных акций, ПР-кампаний, деловых встреч, конференций и т.д.

3. Информационно-коммуникативная функция предполагает продуцирование, тиражирование информации при выполнении информационно-разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы, необходимой не только для партнеров, но и для поддержания социально-психологического климата внутри организации, соблюдения служебной этики.

4. Коммуникативно-методическая функция включает консультации но организации и налаживанию отношений с общественностью, разработку концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства, программ, акций и ПР-кампаний⁶³.

Аналогичный подход был предложен В.С. Комаровским в работе «Связи с общественностью в политике и государственном управлении»⁶⁴.

В рассматриваемом  аспекте важными с практической  точки зрения представляются профессиональные обязанности ПР-специалиста, которые, на наш взгляд, наиболее полно изложены в труде американских авторов С. Катлипа, А. Сентера и Г. Брума⁶⁵.

1. Написание и редактирование, которое включает в себя составление сообщений для печати и передачи в эфир, тематических статей, информационных бюллетеней для служащих и внешних акционеров, писем, отчетов для акционеров, речей, брошюр, статей в профессиональных изданиях, рекламных объявлений, а также материалов о продукции и дополнительных технических материалов.

2. Связи со средствами массовой информации, т.е. контакты с представителями СМИ, независимыми писателями, а также с представителями профессиональных изданий. Цель подобных контактов — склонить соответствующие СМИ к публикации (или передаче в эфир) новостей и сюжетов об организации, которые могут быть подготовлены самой организацией. Реагирование на запросы со стороны СМИ, проверка публикуемых материалов и доступ к влиятельным источникам информации.

3. Исследования.   Сбор   информации   об общественном   мнении,   тенденциях,

 появляющихся проблемах, политическом климате и законодательстве, сообщениях в СМИ, группах особых интересов и прочих вопросах, касающихся акционеров данной организации. Просмотр Интернета, служб оперативной информации, государственных электронных баз данных. Планирование программ исследований, проведение опросов, организация заказов у исследовательских фирм.

4.  Управление    и    администрирование. Составление    программ   и   планов   в

   сотрудничестве   с   другими   менеджерами;   определение    потребностей,

  установление приоритетов,   определение   общественных   групп, постановка  

   целей,   а   также  разработка   стратегии   и   тактики.   Администрирование

   персонала, бюджета и графиков выполнения программ.

5. Консультирование. Рекомендации высшему руководству компании по социальному, политическому и нормативному окружению; проведение консультаций с группой руководителей по поводу того, как избежать кризиса (и как на него реагировать, если он произойдет); работа с лицами, ответственными за принятие важнейших решений, с целью разработки стратегий управления критическими и болезненными проблемами и своевременного реагирования на эти проблемы.

6. Специальные события. Организация и проведение конференций, совещаний, дней открытых дверей, торжественного открытия выставок, празднования годовщин, событий, связанных с передачей пожертвований в благотворительные фонды, визитов высокопоставленных лиц, конкурсов и соревнований, программ награждения и прочих нерядовых мероприятий.

7. Устные выступления. Выступления с речью перед различными группами, оказание помощи другим в подготовке выступлений.

8. Производство. Создание средств коммуникации на основе знания и умения пользоваться возможностями мультимедиа, в том числе изобразительными и оформительскими средствами, фотографией; запись и редактирование аудио- и видеоинформации; подготовка аудиовизуальных презентаций.

9. Обучение. Подготовка руководителей и других штатных докладчиков к работе со средствами массовой информации и публичным выступлениям. Оказание помощи во внесении изменений в организационную культуру, политику, структуру и процесс.

10. Контакт. Выполнение роли связующего звена со СМИ, местной общественностью и другими внутренними и внешними группами. Выполнение роли посредника между организацией и ее важнейшими акционерами: выслушивание их соображений, проведение переговоров, улаживание конфликтов и достижение согласия. Выполнение роли гостеприимного хозяина при встрече гостей и посетителей организации; организация их досуга.

Вышеперечисленные функции ПР-специалиста практически  совпадают с направлениями профессиональной деятельности, которые определены Ассоциацией ПР в США (PRSA).

Говоря об особенностях сферы Паблик Рилейшнз, мы бы хотели вернуться к определению такой функции ПР как управление коммуникативным пространством или формирование системы коммуникаций и остановиться на этом аспекте более подробно, так как он прослеживается практически у всех авторов. Данное положение говорит о том, что Паблик Рилейшнз как вид деятельности протекает в информационном пространстве. Обмен информацией осуществляется для налаживания коммуникаций между различными субъектами социального взаимодействия.

Современное информационное пространство характеризуется множеством пересекающихся информационных контактов, разнообразием информационных интересов и целевых задач участников информационного рынка. Полицентризм информационной деятельности, дающий основание любому из действующих субъектов информационных отношений заявить о себе в информационном поле, жизненно необходим для формирования гражданского общества как одно из оснований свободного доступа к информации и предоставления гражданам всего многообразия мнений, точек зрения, идей и оценок. Традиционные СМИ ориентированы на возможно полное объективное отражение действительности, формулирование рынка идей и направление движения общества. Интернет как новая информационная среда способен предоставить любую востребованную информацию по любому вопросу и самостоятельно создавать собственную картину окружающего мира. Рекламные коммуникации рассматриваются как результат продуцирования, тиражирования и распространения (в том числе с помощью СМИ) адресованной целевым аудиториям информации, призванной формировать либо актуализировать потребности и возможности их удовлетворения. Паблик Рилейшнз оперирует информацией для обеспечения коммуникации с различными субъектами общественных отношений.

Информационную деятельность Паблик Рилейшнз в зависимости от целевых аудиторий, на которые она направлена, на наш взгляд, целесообразно делить на массовую коммуникацию, включающую массовую информацию для общественности и массовую информацию для СМИ, деловую внешнюю информацию, к которой относятся информационные потоки, направленные на акционеров, партнеров, клиентов и органы власти, и деловую внутреннюю информацию, к которой относится корпоративная информация для руководства и для персонала. В зависимости от типов аудиторий, на которые направлена информационная деятельность, различаются и характер направляемой им информации, а также типы текстов.