Исторические этапы становления журналистики

Алешина И.В. обращает внимание на то, что в 1950-х г.г. в США формируется  концепция комплексного маркетинга, выраженная в формуле  четырех  “ P”. Эта концепция означала, что условием успеха бизнеса становится удовлетворенность потребителя, для достижения которой в долгосрочной перспективе необходима комплексная разработка четырех компонентов бизнес-решений: Product (продукт), Price (цена), Place (место), Promotion (продвижение). В постиндустриальную эпоху в результате роста влияния общественности на бизнес появляется концепция социально-этичного маркетинга, в которой ПР становится новой, пятой составляющей⁴⁹.

Период с 1965 года по настоящее  время, называемый Катлипом эрой глобальной информации, характеризуется ускоренным развитием «высоких технологий», резким ростом количества коммуникационных каналов и переходом к мировой экономике с присущей ей глобальной взаимозависимостью и глобальной конкуренцией. Влияние таких глубоких изменений на функцию ПР заключается в еще большем возрастании их значения и роли в улаживании противоречивых интересов различных групп путем взаимного приспособления и адаптации. Одной из главных задач Паблик Рилейшнз становится налаживание связей с государственными органами (government relations); в лексиконе специалистов по связям с общественностью появляются термины «управление проблемами» и «управление на основе целей».

В 80-х г.г. наблюдалась  тенденция к переименованию многих ПР-агентств в ПР-фирмы, что должно было дистанцировать поставщиков ПР-услуг от пресс-агентсткой деятельности и сделать акцент на предоставлении услуг консалтинга и стратегического планирования.

На сегодняшний день в США в сфере Паблик Рилейшнз функционируют более 5080 фирм и агентств. Спектр их специализаций довольно широк, но основное место занимают консультации по маркетингу, управлению производством, лоббированию, информационным технологическим системам, проведению предвыборных кампаний и др. Численность занятых в сфере ПР постоянно растет и достигло к 2000 г. 197 тысяч человек против 19 тысяч в 1960 г., т. е. за 50 лет количество увеличилось в 10,4 раза.

52% ПР-специалистов работают в самостоятельных подразделениях корпораций, и только пятая часть в специализированных ПР-агентствах и фирмах. Крупнейшими ПР-фирмами в США являются “Burson-Marsteller” (мировой оборот составляет 265 млн. долларов), “Shandwick” (160 млн. долларов), “Porter Novelli International”, “Edelman Public Relations Worldwide”, “Ketchum Public Relations Worlwide” и другие.

Более 5400 компаний имеют подразделения, занимающиеся связями с общественностью. Согласно ежегодно издаваемому американскому справочнику “O’Dwyer’s Directory of Corporate Communications” 30% отделений компаний, ассоциаций и госструктур, выполняющих функцию ПР, носит название «ПР» (public relations), 20% – «корпоративные коммуникации» (corporate communications), менее 10% - «общественные дела» (public affairs) и столько же – «реклама / ПР» (advertising / PR). Другими часто используемыми названиями являются «корпоративные отношения» (corporate relations) и «публичная информация» (public information)⁵⁰.

Национальная ассоциация PRSA, основанная в1948 г., на сегодняшний день имеет 113 отделений в городах США и насчитывает более 20 тысяч членов. Ассоциация способствует обмену идеями с помощью своих публикаций, конференций и семинаров, пропагандирует дух профессионализма, предоставляет возможности для непрерывного образования, а также поощряет этичное поведение и высокие стандарты практики Паблик Рилейшнз. Первый Кодекс профессиональных стандартов PRSA был принят в 1954 г., сейчас практику Паблик Рилейшнз регламентирует Этический кодекс от 2000 г.⁵¹

C 1991 г. PRSA приступила к осуществлению программы аккредитации специалистов в области ПР - APR. Согласно этой программе для того, чтобы стать аккредитованным специалистом, необходимо быть членом PRSA или партнерской организации, иметь как минимум 5 лет оплачиваемого опыта работы или опыта преподавания ПР. Кандидат должен сдать пятичасовой экзамен-тест на знание истории ПР, различных аспектов практики ПР, методов исследования, законов, этических стандартов и т.д., а также выдержать 45-минутное устное собеседование со специальной комиссией, в которую входят как минимум три уже аккредитованных специалиста. Аккредитованным является примерно один из каждых пяти «дипломированных» членов PRSA. К сожалению, нет единой системы аккредитации для всех ПР-специалистов США, так как существуют специализированные (отраслевые) ассоциации специалистов по ПР, работающие в области образования, сельского хозяйства, промышленности, здравоохранения и социального обеспечения, религии, спорта и пр., которые не могут прийти к единому мнению по поводу единой аккредитационной программы из-за «взаимной подозрительности и отсутствия реальной заинтересованности»⁵².

В 1968 г. с целью  «культивации благоприятных и взаимовыгодных отношений между студентами и профессионалами-практиками в области ПР»⁵³ было образовано Общество ПР студентов Америки (PRSSA), которое сегодня насчитывает около 6 тысяч студентов из более, чем 200 колледжей и университетов.

Мы попытались исследовать и проанализировать исторический опыт американских Паблик Рилейшнз и определить основные этапы становления и развития Паблик Рилейшнз как профессиональной сферы, в результате чего пришли к выводу, что зарождение основ профессии ПР на американском континенте можно отнести к 70-м годам XVIII века, периоду борьбы американских патриотов за независимость и установления республиканских демократических форм правления. В это время формируются технологии конструирования и продвижения имиджа политических персон и их общественных идей. При этом прослеживается использование простейших моделей ПР, относящихся к пропаганде, манипулированию общественным мнением, а также организация специальных событий, применение набора символов, лозунгов, мифов.

Следующий период в развитии ПР, по мнению автора данной работы, связан с возникновением пресс-агентств (начало Х1Х века), чему способствовало появление печатных СМИ, а затем и массовой прессы. К этому периоду относится и деятельность железнодорожных публицистов (середина Х1Х века), которые широко использовали паблисити и рекламу в попытках увлечь людей на запад для расселения их на еще не освоенных территориях. В конце XIX века, в период индустриализации, перехода к массовому производству, интенсивной урбанизации общества, развития транспорта, средств связи и массовой коммуникации значительным явлением стало свертывание свободного предпринимательства и постепенный переход к монополизации капитала. Э. Бернейз назвал эту эпоху эпохой «к чертям общественность», так как монополистические объединения, озабоченные только получением прибыли, жестоко эксплуатировали наемных работников. Это привело к многочисленным забастовкам и к всевозрастающей негативной реакции американской общественности. Сложившаяся ситуация стала предпосылкой процесса становления ПР как профессиональной сферы.

Эпоха подготовки почвы для ПР (1900-1917) - это период журналистских расследований, направленных на разоблачение антигуманного характера монополизма. Это, свою очередь, создавало предпосылки для развития ПР в бизнесе, так как владельцам компаний требовалась профессиональная помощь, чтобы нейтрализовать неблагоприятное впечатление о частной собственности как таковой и повлиять на общественное мнение. Именно в этот период появляются первые фирмы по организации паблисити. Ключевой фигурой этого периода является Айви Ли, который способствовал трансформации сферы Паблик Рилейшнз из области сомнительного занятия, обеспечивающего паблисити любой ценой, в сферу профессиональной деятельности, предназначенной для завоевания доверия общественности посредством открытых и правдивых коммуникаций⁵⁴. Э. Бернейз назвал этот период «общественность следует информировать».

Период первой мировой  войны (1917-1919) продемонстрировал возможности организованной пропаганды, проводящейся с целью возбуждения пламенного патриотизма. Созданный с целью мобилизации общественного мнения в поддержку военных усилий, «Комитет Криля» подготовил много специалистов, которые приобрели во время войны большой практический опыт в области ПР. К их числу принадлежал Карл Бийор и Эдуард Бернейз.

Период, наступивший после  окончания второй мировой войны (1919-1929)  Э. Бернейз назвал временем «стремления к взаимопониманию». Это была эпоха экономического бума, когда принципы и практика организации ПР успешно использовались для продвижения на рынок продукции. Также в это время началось активное развитие Паблик Рилейшнз как научной дисциплины. В 1922 г. вышла книга Э. Бернейза «Кристаллизуя общественное мнение» - первая книга, посвященная ПР, в которой впервые используется термин «консультант по связям с общественностью». Заметное влияние на развитие ПР в 20-30-е годы XX века оказал Артур Пейдж, который был автором идеи о социальной ответственности бизнеса, когда руководство корпораций должно удовлетворять потребности общественности и быть ответственным перед ней.

Эпоха Рузвельта и период второй мировой войны (1930-1945) значительно усовершенствовали практику ПР. Наступившая в 1929 году экономическая депрессия обусловила рост недоверия общественности к бизнесу, и для того, чтобы вернуть позитивное отношение публики многие крупные корпорации создали свои собственные подразделения ПР. На 30-е годы приходится интенсивная профессионализация и институционализация ПР: в 1936 году создается Национальная ассоциация аккредитованных директоров паблисити, в 1938 – Американская ассоциация  промышленных руководителей, в 1939 - Американский совет по Паблик Рилейшнз. В эту эпоху появляется первое агентство, специализирующееся на проведении политических кампаний. В годы Второй мировой войны активно развивались правительственные ПР, чему способствовала деятельность созданного в 1942 г. в США Военного рекламного совета, в задачи которого входили информирование общественности обо всех аспектах военной деятельности, поддержка действий правительства и ее положительного имиджа внутри страны и за границей.

Послевоенный период в США (1945-1965) был периодом адаптации, перехода страны от военизированной экономики к постиндустриальной. Период экономического подъема характеризовался устойчивым ростом количества программ Паблик Рилейшнз в различных отраслях, что указывало на тенденцию к переходу ПР в стадию относительной стабильности и преодолению рамок паблисити; стабилизацией числа независимых консультационных фирм; увеличением количества книг, статей и журналов, посвященных практике Паблик Рилейшнз; образованием новых ассоциаций специалистов в области Паблик Рилейшнз ( в том числе PRSA); увеличением числа студентов в колледжах и учебных курсов, ориентированных на Паблик Рилейшнз, а также интернационализацией практики Паблик Рилейшнз и ее стандартов, получивших отражение в создании в 1955 г. Международной ассоциации Паблик Рилейшнз (IPRA).

C 1965 года наступила эпоха глобального информационного общества, которая характеризуется ускоренным развитием «высоких технологий», резким ростом количества коммуникационных каналов и переходом к мировой экономике с присущей ей глобальной взаимозависимостью и глобальной конкуренцией. Влияние таких глубоких изменений на функцию ПР заключается в еще большем возрастании их значения и роли в улаживании противоречивых интересов различных групп путем взаимного приспособления и адаптации.

Автор данной выпускной  квалификационной работы считает, что изучение истории ПР не сводится к отвлеченному изучению прошлого этой сферы, а достаточно четко соотносится с ее настоящим. Так, по мнению М.А.Шишкиной, исследование  и анализ зарубежного ( и в частности североамериканского) исторического опыта в сфере Паблик Рилейшнз позволяет лучше понять и оценить их развитие в России, где эта сфера деятельности проходит те же этапы эволюции, но в гораздо более сжатые сроки⁵⁵.

Глава  4

Основные функции  и  профессиональные особенности 

сферы  деятельности   ПР - специалистов

Содержание профессиональной деятельности ПР-специалиста является одной из актуальных проблем теории и практики связей с общественностью. Без четких представлений о содержании указанной деятельности нельзя определить основные направления и конкретные ориентиры в профессиональной подготовке соответствующих специалистов. Рассмотрим некоторые наиболее значимые точки зрения на эту проблему.

Начать необходимо с цели.  Цель любого вида деятельности представляет собой основной результат, который должен быть получен в процессе этой деятельности. Поэтому когда мы говорим о цели ПР, мы должны рассматривать ее в единстве с задачами и функциями.

В теории Паблик Рилейшнз разные исследователи по-разному  определяют цель ПР, исходя из сущности рассматриваемого феномена. Так, одни авторы в качестве цели ПР видят гармонизацию отношений между организацией и ее общественностью (С. Блэк, Э. Бернейз, Р. Харлоу, IPR и др.). Другие авторы (Д. Доти, Г. Почепцов и др.) цель ПР сводят к созданию паблисити, позитивного имиджа организации или позитивного общественного мнения о ней. М. А. Шишкина цель Паблик Рилейшнз определяет как «формирование системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значимыми для него сегментами среды»⁵⁶.

Различия  во взглядах на цель ПР не являются случайными. Авторы, придерживающиеся той или иной точки зрения, делают акцент на некоторых функциональных аспектах РК, которые, на их взгляд, являются главными по отношению к конкретному объекту. Здесь речь идет о цели, отражающей сущность ПР. Но можно говорить о цели ПР как о конкретной технологии по отношению к конкретному объекту. И в этом случае цель определяется субъектом ПР. Такого рода целями могут быть создание позитивного имиджа, преодоление кризиса, продвижение товаров или услуг, налаживание деловых отношений и т.п. Исходя из этого, мы можем сделать вывод, что более конкретное выражение цель Паблик Рилейшнз как особого вида деятельности находит отражение в функциях. Зарубежные и отечественные исследователи предлагают разные модели классификации функций ПР.

Прежде всего, по нашему мнению, следует обратиться к английскому исследователю Паблик Рилейшнз Сэму Блэку. Он выделяет следующие функциональные особенности ПР:

1) консультации, основанные на понимании человеческого поведения;

2) анализ возможных  тенденций и предсказание их  последствий;

3) изучение общественного мнения, ожиданий и взглядов общества и выработка рекомендаций для осуществления необходимых мер;