Исторические этапы становления журналистики

Таким образом, современная практика М-PR подтверждает наш вывод о том, что Паблик Рилейшнз способны не только «связывать с общественностью», но и быть мощнейшим средством обеспечения продаж и тем самым рассматриваться как инструмент, создающий добавленную стоимость.

Исходя из всего вышесказанного, можно сделать вывод, что в условиях глобализации возрастает роль специалистов по связям с общественностью, своей деятельностью формирующих коммуникативное пространство информационного общества. Система международных связей с общественностью становится все более интегрированной. Она соединяет в себе чисто государственные приоритеты, интересы отдельных и транснациональных компаний. Успех международной коммуникационной кампании зависит от оперативности и создания монополии в сфере производства информации. Приоритет при воздействии на мировое общественное мнение отдается международным каналам массовой коммуникации. Основными механизмами международных связей с общественностью, помимо СМИ, выступают дипломатические службы, структуры и организации культурного сотрудничества, представительства за границей, международная деятельность ТНК и промышленно-финансовых групп. Информационно-аналитические, маркетинговые консалтинговые структуры, превращаясь в мощные консорциумы, могут решать глобальные задачи, не забывая о специфике локальных рынков услуг в сфере связей с общественностью, обслуживать на основе долгосрочных и достаточно гибких договоров транснациональные корпорации. Результатом подобного способа консультирования становится выработка для крупной компании целого комплекса мер по улучшению не только коммуникационного, но и стратегического менеджмента. Вместо специализации по странам, регионам или конкретным задачам ведущие западные коммуникационные фирмы работают по принципу: «Конкретная работа для конкретного клиента».

Интегрированные коммуникативные модели реализуются при соблюдении пяти принципов:

- принципа стратегического консультирования;

- принципа  глобализации;

- принципа конвергенции;

- принципа профессиональной специализации;

- принципа высоких стандартов качества.

Усиление  мировых интеграционных процессов и глобализации, отмечаемое специалистами с конца прошлого столетия оказало такое сильное воздействие на Паблик Рилейшнз, что появился термин «Паблик Рилейшнз второго поколения». Связи с общественностью нового вида характеризуются превращением локального ПР-бизнеса в глобальный, эволюцией от «связей с общественностью» к управлению репутацией и переходом от традиционных ПР к маркетинговым ПР.

Интегрированные коммуникативные  стратегии ПР сегодня встречают немало трудностей на пути глобализации. Это объясняется тем, что главная цель глобальных коммуникаций — предоставлять согласованные услуги, не зависящие от границ между государствами, по единым стандартам качества. При этом тактические решения могут меняться от рынка к рынку, а стратегии и послания должны оставаться неизменными, будучи при этом достаточно универсальными, чтобы преодолеть географические границы и справиться с культурными различиями. Отсюда и главная трудность - сохранение единообразия глобальных коммуникаций. Ведь так легко, работая с разными странами и агентствами, растерять при передаче фрагменты своего имиджа, глобальной стратегии, ценностей брэнда и ключевых посланий.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 6

 

Основные тенденции  и проблемы

становления российского рынка ПР-услуг

 

Паблик Рилейшнз в  России, как и во многих странах мира, заняли ведущее место в управлении социальными процессами. В крупных городах нашей страны (Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Тамбове, Владивостоке и др.) успешно работают сотни ПР-агентств, предлагающих различным субъектам социального взаимодействия консалтинговые услуги практически во всех сферах общественной жизни. Подразделения по связям с общественностью имеются во всех государственных организациях, а также во многих общественных и коммерческих структурах.

Появление в  России Паблик Рилейшнз как области  профессиональной прикладной и научной  деятельности было  вызвано объективными условиями развития общественных отношений, институтов гражданского общества, а  также социально-экономических, рыночных механизмов. По мнению С.М. Тучкова, общество, не восприимчивое к прямолинейным пропагандистским акциям, выработало определённую социальную апатию для защиты от давления пропаганды. Эта апатия осталась со времен СССР и до сих пор тормозит развитие демократического общества, так как многие действия новой власти не находят поддержки и понимания у граждан⁹¹. В этих условиях востребованность ПР, как механизма построения равноправного диалога, очевидна.

Однако, особая сложность  развития ПР-отрасли в российском обществе заключается в том, что в отличие от стран Запада, где институт Паблик Рилейшнз сложился давно и успешно, становление ПР-отрасли у нас сопровождается значительным недоверием, связанным с восприятием его в качестве практики манипуляций, обмана, злоупотреблений специалистов в этой области, использующих «грязные технологии». Профессионалы в области Паблик Рилейшнз постоянно стремятся сломать существующий в обществе стереотип негативного отношения к ПР, возникший после ряда нашумевших избирательных кампаний, во время которых широко применялись нелегитимные политические технологии, выбросы компромата и т.п. СМИ активно употребляли выражение «черный ПР», хотя, по мнению С.М. Тучкова, ПР просто по определению не может быть «чёрным», поскольку все действия и технологии данной деятельности характеризуются социальной направленностью⁹².

Тема истории  развития ПР в России стала в последнее время одной из актуальных тем в отечественных публикациях по теории и практике Паблик Рилейшнз. Особое внимание при этом уделяется вопросу периодизации развития связей с общественностью в нашей стране. Означенная проблема находит свое отражение в работах В. В. Моисеевой, М. А. Шишкиной, Г. Л. Тульчинского, А. Н. Чумикова, И. П. Яковлева и др.

Впервые попытка  периодизации истории ПР в России была предпринята В. В. Моисеевой⁹³. Она выделяет три этапа развития ПР-коммуникации в России.

Первый этап (1988-1991) - зарождение рынка Паблик Рилейшнз, связанное с появлением соответствующих служб в государственных структурах и открытием московских отделений международных агентств. Развитие предпринимательской деятельности способствует возникновению первых отечественных фирм, оказывающих наиболее простые ПР-услуги: в 1989 г. в Москве создаются агентства «Никколо М» и «Миссия Л», в 1990-м -«Имиджленд паблик рилейшнз» и др. В Петербурге первое ПР-агентство «Балт-Арт» возникло в 1991 г. В качестве самостоятельного вида деятельности оно провозгласило простейшие услуги по связям с общественностью - проведение презентаций, пресс-конференций, осуществление связей с прессой и др.

Второй этап (1991-1995) - период роста и становления. Российские агентства осваивают зарубежный опыт, постепенно адаптируют его к отечественным условиям и начинают проводить крупные ПР-мероприятия и информационные кампании. Наиболее активно развивается политический консалтинг. В 1991 г. появляется первое корпоративное объединение - Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО).

Третий этап начинается в 1996 г. и характеризуется  качественным скачком в развитии ПР. На этот процесс оказывает влияние формирующийся информационный рынок и меняющаяся структура массового сознания, требующая все более тонких и точных форм работы с целевыми группами.

По мнению автора, на качественное изменение ПР-рынка существенно повлияли:

- завершение рекламного бума, вызванного деятельностью финансовых пирамид;

- расширение и усложнение практики избирательных кампаний, ставших одной из наиболее капиталоемких областей ПР-консалтинга;

- дифференциация рынка информационных каналов, возникновение новых секторов прессы, где стал появляться современный подход к работе с информацией;

- кризис доверия к СМИ со стороны общества, что обусловило необходимость создания поля повышенной информационной достоверности.

С несколько иных позиций  к периодизации связей с общественностью в нашей стране подходит М. А. Шишкина⁹⁴. В отличие от В. В.Моисеевой, взявшей за основу периодизации российского ПР динамику профессионального рынка, М. А. Шишкина в решении данной задачи основывается на представлении о связях с общественностью как о социальном институте. Такой подход позволил ей провести анализ истории отечественного ПР-рынка на многофакторном уровне, с учетом развития Паблик Рилейшнз в различных общественных секторах, во взаимосвязи с рыночными реформами и преобразованиями. На основе указанного подхода автор предлагает следующую периодизацию развития Паблик Рилейшнз в России.

Первый период - доинституциональный (1988-1991): в это  время оформляется лишь первый признак института - выделяются субъекты конкретной профессиональной сферы и возникают соответствующие отношения между ними и обществом. Этот период является эпохой «дикого» рынка, когда незащищенный российский бизнес претерпевал многочисленные катаклизмы и пертурбации. Именно в это время наблюдается кризис российской рекламы, развиваются такие явления, как «джинса» (изготовление и размещение рекламного продукта в государственных информационных источниках незаконным путем), «черный ПР» (публикация заказных статей и других материалов), проявления которых наблюдаются до сих пор.

Второй период - первичная институционализация (1991-1994): стадия формирования начальной организации субъектов. О наступлении этой стадии свидетельствует создание в 1991 г. первой Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО), деятельность которой во многом предопределяет развитие связей с общественностью в нашей стране. В этот период существенно расширилась география профессиональной деятельности в сфере ПР: представительства РАСО были открыты в Екатеринбурге, Новосибирске, Нижнем Новгороде, Сочи, Омске, Санкт-Петербурге, Волгограде, Ростове-на-Дону, Томске, Краснодаре, Тамбове, Орле, Казани, Тольятти, Ижевске и Обнинске.

Одним из признаков  первичной институционализации  можно считать возникновение и становление соответствующей образовательной системы. В 1991 г. в государственном образовательном реестре появляется специальность 022000 «Связи с общественностью», и подготовка подобных специалистов начинается в Московском государственном институте международных отношений.

В этот период быстро развивается сеть профессиональных субъектов в сфере связей с общественностью. Особенно это характерно для крупных городов - Москвы и Санкт-Петербурга. Так, в Санкт-Петербурге и Ленинградской области в 1993 г. насчитывалось свыше 400 структур, связывающих свою деятельность с Паблик Рилейшнз.

С момента принятия первой Декларации профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью (22 ноября 1994 г.), по мнению М. А. Шишкиной, начинается третий период развития отечественных ПР - вторичная институционализация, которая характеризуется бурным развитием законодательной базы информационно-коммуникативной деятельности. В 1995 г. появляются Федеральные законы «О рекламе», «Об информации, информатизации и защите информации», «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации». Важной вехой в истории российских ПР явилось постановление Минтруда России от 28 июля 2003 г. о внесении квалификационных характеристик различных должностей ПР-специалистов в «Квалификационный справочник должностей руководителей, специалистов и других служащих», что подтвердило факт признания государством профессии «Связи с общественностью».

Представляется, что приведенные подходы к  периодизации развития связей с общественностью в России не противоречат друг другу. В определенном смысле они могут рассматриваться как взаимодополняющие. Тем более что первый этап по периодизации В. Моисеевой и первый период по периодизации М. А. Шишкиной совпадают в хронологическом плане (1988-1991). Что касается последующих этапов, то хронологические расхождения незначительны.

О. М. Карпова и Е. В. Щербаков считают, что на развитие связей с общественностью в России наибольшее влияние оказала американская модель ПР. По их словам, становление российского ПР фактически представляет собой динамическую реконструкцию мирового, и, прежде всего, американского эволюционного процесса. При этом отечественные связи с общественностью «обречены» на то, чтобы в течение короткого времени проделать тот путь, который в США занял почти два столетия⁹⁵.

С 1999 г. начался  период формирования собственного ПР-рынка  в России, в том числе регионального. По мнению многих специалистов по связям с общественностью, состояние ПР в России на современном этапе характеризуется гармоничным сочетанием достижений ПР-практики и ее научного, теоретического осмысления, появлением не только специализированных структур, профессионально занимающихся ПР-деятельностыо, но и научных школ и целой сети образовательных учреждений, ведущих подготовку по этой престижной и востребованной в настоящее время профессии.

Показателем развития любой  профессии является наличие профессиональных общественных организаций и объединений. Основная профессиональная организация  в сфере ПР в нашей стране, РАСО, сегодня является некоммерческим партнерством «РАСО - связи с общественностью», в которое входят коммуникационные агентства, вузы, СМИ, государственные и коммерческие структуры, общественные организации, а также индивидуальные члены. С 1997 г. РАСО стала членом Европейской конфедерации Паблик Рилейшнз (CERP) и активно сотрудничает с Международной ассоциацией Паблик Рилейшнз (IPRA). С развитием отрасли возникает необходимость создания профессиональных сообществ более узкой специализации, регулирующих отдельные сегменты динамично развивающегося рынка. Так в 1999 г. шестнадцатью российскими ПР-агентствами была образована Ассоциация компаний-консультантов в сфере общественных связей (АКОС), которая в этом же году вступила в Международную консалтинговую организацию (ICO). К одним из целей Ассоциации на внутреннем рынке можно отнести наращивание потенциала деловой активности в сфере ПР, а также внедрение на российском рынке международных стандартов качества обслуживания клиентов. На внешнем рынке целью является развитие международных контактов и связей российских ПР-агентств и их участие в крупных международных программах.