Исторические этапы становления журналистики

Быстрыми  темпами развивается бразильский  ПР-рынок. Сегодня в Бразилии существует более тысячи ПР-агентств, где работают примерно 12 тысяч человек. Положительные изменения в экономике способствовали развитию бизнеса в сфере коммуникаций. От ПР-специалистов все чаще требуют интегрированных решений. Наблюдение за блогами, проекты по стратегическому и кризисному менеджменту и репутационные программы стали очень востребованными⁷⁸.

В каждой стране ПР-агентства ориентируются на те сферы, в которых их услуги являются наиболее востребованными. К примеру, в Южной Африке наиболее серьезно развиваются социальные коммуникации в области просвещения и профилактики ВИЧ / СПИДа. Для Франции наиболее приоритетными секторами являются автомобильный, аэрокосмический, химический, энергетический, а также Интернет-компании и производители потребительских товаров. В Германии ПР-специалисты выделяют такие сферы как здравоохранение (из-за демографической ситуации и социоэкономических причин) и энергетику (в связи с глобальным потеплением и изменением климата). Что касается стран Азии, здесь активно представлен и развивается практически каждый промышленный сектор.

В конце XX - начале XXI века постоянно увеличивается число направлений, имеющих свои специальные маркеры-обозначения:

• работа по связям с государственными учреждениями и общественными организациями получила название public affairs;
• управление корпоративным имиджем - corporate affairs:
• создание благоприятного образа личности - image making;
• построение отношений со СМИ - media relations;
• закрепление кадров, создание хороших отношений с персоналом - employee communications;
• общественная экспертиза - public involvement;
• взаимоотношения с инвесторами - investor relations;
• отношения с потребителями товаров или услуг - consumer relations;
• проведение мобилизационных (конкурсы, чемпионаты, лотереи) и презентационных мероприятий - special events;
• управление кризисными ситуациями - crisis management;
• управление процессом адекватного восприятия аудиторией сообщений - message management и т. д.⁷⁹

Усиление  мировых интеграционных процессов  и глобализации, отмечаемое специалистами с конца прошлого столетия и особенно интенсивно проявившееся в последние десять лет, оказало такое сильное воздействие на Паблик Рилейшнз, что, по мнению, М. А. Кузьменковой, между классическим ПР и современной его версией появились серьезные различия, для обозначения которых был даже введен термин «Паблик Рилейшнз второго поколения»⁸⁰.

Глобализация - это усиление взаимозависимости и взаимовлияния различных сфер общественной жизни в области международных отношений⁸¹. Значительное внимание при этом уделяется применению новых информационных технологий в процессе производства, менеджмента, маркетинга, организации коммуникаций на уровне корпораций, государств и общества в целом. С появлением данных технологий возникает новое коммуникативное пространство, решающую роль в котором играют специалисты по формированию коммуникационных потоков. Информация на современном этапе становится стратегическим ресурсом, эффективное управление которым обеспечивает превосходство на международной арене. Происходят существенные социальные изменения: информационная революция устраняет иерархии, меняет облик институтов, перераспределяет власть, расширяет горизонты времени и пространства, дает возможность различным лицам связываться, консультироваться, координировать свои действия на больших расстояниях и с лучшей информацией. Информационные технологии распространяются по всему миру, превращая современное общество в единое глобальное коммуникативное пространство, в «глобальную деревню».

В условиях глобализации происходят изменения и в системе управления. В информационном обществе усиливается значение нематериальных (интеллектуальных и организационных) ресурсов. Приоритет отдается управлению человеческими ресурсами. Возрастает значение ПР-специалистов в активизации интеллектуально-человеческого потенциала как в рамках отдельной компании, так и в условиях транснациональной корпорации. Особое внимание уделяется формированию корпоративной идентичности, сопричастности всех работников деятельности своей организации, развитию их творческого потенциала. Немаловажное значение приобретает также управление процессом интернационализации глобализованной компании при сохранении ею своей внутренней идентичности. В процессе глобализации происходит, с одной стороны, адаптация чужой культуры к деловой культуре корпорации, а с другой стороны - компания адаптируется к данной культуре. В результате создается мировое деловое сообщество, глобализованная деловая среда, в рамках которой национальные отделения корпорации выступают неотъемлемой частью единой глобальной корпорации⁸².

По мнению всех ведущих  ПР-агентств, «опыт работы с иностранными клиентами позволяет соединять лучшее и проявлять инициативу в решении коммуникационных вопросов»⁸³. Специалисты отмечают, что в последнее время растет значимость азиатско-тихоокеанского региона. По словам управляющей агентством  Burson Martseller Japan Ш. Фукунаги, глобализация ПР-бизнеса выявляет высокую потребность в профессиональных коммуникациях как среди западных компаний, торгующих с Японией, так и японских фирм, работающих на экспорт, и именно поэтому Burson Martseller уделяет особое внимание развитию правильного баланса между знаниями региона и международным опытом⁸⁴. На сегодняшний день соотношение между глобальным и местным бизнесом в данном регионе составляет 70/30.

Исходя из вышеизложенного, мы приходим к выводу, что интегрированные  коммуникационные потоки создают три  модели выстраивания глобальных ПР:⁸⁵

1. Локальная (адаптированная). Компания максимально старается развернуться в сторону местных традиций и предпочтений.
2. Глобальная (стандартизированная). Применяется для товаров, имеющих универсальное значение (брэнды, лидирующие во всемирном масштабе).
3. Дифференцированная. Большинство международных компаний ищут компромисс между первой и второй концепциями. Главный лозунг такой стратегии: «Будь глобальным, мысли локально». Он означает, что компания формулирует глобальные стратегии маркетинга, предоставляя право руководителям на локальных рынках, знающим национальные особенности и обычаи, варьировать реализацию стратегии.

Эти интегрированные  коммуникативные модели создали  клиента нового типа, который:

1) требует от ПР-консультанта не просто использовать известный всем набор инструментальных приемов, а осуществлять стратегическое консультирование, основанное на интегральном подходе к коммуникациям (принцип стратегического консультирования);

2) претендует  на получение консультации по  вопросам глобального процесса (принцип  глобализации);

3) заинтересован в интегрированных решениях, в расширенных коммуникациях в разных странах (принцип конвергенции);

4) требует от ПР-консультанта узких специализированных знаний в области бизнеса (принцип профессиональной специализации);

5) ищет цивилизованное  агентство, работающее по высоким  стандартам во всех странах,  где открыты его представительства. ПР-агентство должно обеспечить высокое качество и большое разнообразие услуг, хороший менеджмент, качественное клиентское обслуживание, высокую культуру взаимоотношений и т.д. (принцип высоких стандартов качества).

По мнению Е. Н. Пашенцева⁸⁶, крупные коммуникационные агентства, как вертикально интегрированные (включающие в себя «замкнутый цикл» от исследовательской группы до рекламного издания, телеканала, интернет-провайдера), так и горизонтально интегрированные (имеющие влиятельные филиалы в разных странах), сложились в Западной Европе лишь в середине 1990-х гг. Сегодня тон задают такие крупнейшие агентства, как “Burson-Marsteller”, “Shandwick”, “EPIC”, “Porter Novelli International”, “Hill&Knowlton” и др., которые имеют сети агентств по всему миру.

В развитии международного бизнеса на рынке ПР-услуг выделяют следующие стадии:

1) выход крупных агентств  на рынки ряда стран;

2) первые региональные (охватывающие рынки нескольких стран) и глобальные (то есть проведенные «под ключ») акции;

3) рост требований  клиентов к качеству консалтинга по связям с общественностью, влекущий переход агентств, хотя бы на некоторых региональных рынках, к работе с учетом локальной специфики;

4) при обретении финансового  и иного ресурсного потенциала  ведущие агентства вновь применяют стратегию, по возможности, — всемирной или, в любом случае, региональной экспансии.

На современном этапе  изменяются модели и механизмы связей с общественностью на международном уровне. Изучение моделей и системы международных связей с общественностью ведется с 1990-х гг. в рамках Европейской ассоциации по образованию и исследованиям в сфере связей с общественностью. Модели международных связей с общественностью могут быть как двухсторонними: страна - общественное мнение, так и многосторонними. В период конфликтов используются модели управления информацией через каналы СМК. Такие модели являются строго иерархизированными, отличаются многоступенчатостью и столкновением интересов. Это объясняется вовлечением в них государственных интересов. В данном случае наибольшую сложность вызывает проблема соотношения тщательно режиссируемой кампании и соблюдения принципа свободы информации. Службы по связям с общественностью обязаны максимально в силу своих функций контролировать и моделировать развитие ситуации. И здесь возникает дилемма: они должны не только соблюдать государственные интересы и максимально держать ситуацию под контролем, но и уважать права на свободу информации, «поэтому доминирующим критерием в международных Паблик Рилейшнз должны быть отношения доверия, установленные долгосрочно и регулярно поддерживаемые без того, чтобы поставить под сомнение независимость сторон … »⁸⁷. При этом фактором, обеспечивающим успех, является последовательность информационного обеспечения. Так называемый «метод Миллона» включает в себя три этапа: объяснение; концентрирование действия с учетом всех причастных лиц; принятие решения относительно концепции и плана кампании.

Помимо превращения  ПР-бизнеса из локального в глобальный сегодня характерным признаком  мировых интеграционных процессов  является эволюция ПР от «связей с  общественностью» к «управлению  репутацией»⁸⁸. 

Одна из важнейших  задач транснациональных корпораций на международном рынке — защита своего имиджа, фирменного наименования (брэнда), которое должно четко распознаваться по всему миру, способствовать идентификации фирм, выступающих под одним брэндом. В классической трактовке создание репутации, т.е. формирование позитивного имиджа компании в глазах общественности, является ключевым принципом ПР-деятельности. Вместе с тем Паблик Рилейшнз - это технология по выстраиванию благоприятного климата вокруг компании, а именно доверительных, гармонизированных отношений между компанией и ее «средой». Эта классическая формула абсолютно справедлива для ПР второго поколения. Однако под воздействием интеграционных тенденций понятие репутации обогатилось настолько, что стало одной из примет трансформации профессии в целом. Интеллектуальные лидеры рынка в понятие «репутация» вкладывают теперь три новых смысла: 1) понятие «репутация» трансформировалось в понятие «репутационный капитал» («капитал репутации»); 2) появилась новая парадигма «управление репутацией»; 3) ПР приобрел  черты стратегического консультирования.

Суть различий между старым и новым понятиями репутации состоит в том, что термин «репутация» для классического ПР означает некую нематериальную, абстрактную субстанцию, в то время как для ПР второго поколения понятие «репутация» приобретает оттенок экономической категории и начинает восприниматься как материальная ценность, имеющая конкретный финансовый эквивалент.

Последние исследования констатируют, что на 40% репутация компании зависит от уважения к исполнительному руководству и топ-менеджерам. Установлено, что 77% акционеров принимают решения об инвестициях в компанию, основываясь на своем доверии к главным исполнительным директорам. Капиталовложения в нематериальные активы составляют постоянно увеличивающуюся долю в мировой экономической практике. Таким образом, мы подошли к осознанию того, что репутация – категория экономическая, это капитал. Ученые-экономисты дают такое определение «капитала репутации» (коммуникационного капитала): это достоверная оценка финансовой ценности репутации компании, т.е. реальная стоимость бизнеса, возросшая благодаря информированному общественному мнению⁸⁹.

Если репутация - это капитал, то им следует управлять. Управление же репутацией максимально эффективно только тогда, когда предполагает выработку более или менее долгосрочной программы действий, а не обращение к ПР-консультантам от случая к случаю. То есть здесь речь идет об уже упоминавшемся нами выше принципе стратегического консультирования.  

Новое понимание  репутации привело к тому, что лидеры ПР-рынка поставили вопрос о том, что настало время приступить к разработке количественных стандартов для ее измерения, которые отражали бы эффективность работы ПР-консультантов по созданию репутационного капитала и управлению репутацией. В настоящее время исследователи занимаются разработкой двух критериев измерения: «капитал репутации» (reputation capital) и «коэффициент репутации» (reputation quotient). Капитал репутации - это достоверная оценка финансовой ценности репутации компании. Коэффициент репутации - это четкий перцептуальный критерий для оценки того, какие чувства испытывают к компании целевые аудитории.

Еще одной характеристикой  происходящих сегодня интеграционных процессов является переход от PR к М-PR (маркетинговому ПР) и участие М-PR в интегрированных маркетинговых коммуникациях (комплекс IMC).

Если раньше целью  ПР-деятельности было создание для клиента благоприятной информационной среды, то теперь эта цель приобрела гораздо более практичную форму: ПР-деятельностъ нового типа направлена на решение конкретных осязаемых задач бизнеса, таких, например, как увеличение продаж, продвижение нового товара (брэнда) на рынок, повышение рыночной стоимости (капитализация) производства и пр. Если раньше ПР воспринимался как желательный, но необязательный, вспомогательный, второстепенный элемент обслуживания бизнеса, то теперь ПР отводится одна из первых ролей в общей структуре управления бизнесом, в стратегическом планировании и в едином маркетинговом комплексе. И, наконец, если раньше эффективность ПР-деятельности в конкретных формах было определить достаточно проблематично, то теперь результат ПР-деятельности имеет конкретную стоимостную величину. В этом смысле новый ПР (маркетинговый ПР) - это технология, создающая дополнительную прибыль.

Мы бы хотели обратиться к нескольким примерам из практики применения IMC⁹⁰. Их объединяет то, что результаты от коммуникаций нового типа фирмы получили уже до начала реализации традиционной рекламной программы, а зачастую и до начала серийного производства нового продукта или до поступления его в широкую продажу:

- во многом благодаря  ПР компания  “Kodak” получила 2 миллиона заказов на фотокамеры “Advantix” (что равнялось плану компании на год) к тому времени, как они только стали поступать в продажу;

- за три  месяца препарат “Aleve” компании “Procter&Gamble” занял третье место на рынке обезболивающих средств благодаря комплексной маркетинговой кампании, важнейшую роль в которой сыграли связи с общественностью;

- “Ford” достиг увеличения известности своей торговой марки на 50% и получил заказы на 146 тысяч своих новых автомобилей “Taurus” и “Sable” еще до начала их рекламирования и продажи только благодаря деятельности ПР-специалистов.