Анализ маркетинговой политики как фактора повышения конкурентоспособности фирмы

       На  первом этапе устанавливается, какой  рынок (или рынки) существует для  данного продукта и каковы требования рынков. Для каждого рынка необходимо установить, насколько удовлетворяются его требования конкурирующими на нем товарами в сравнении с идеальным продуктом, который хотел бы иметь потребитель. Информация на данном этапе собирается на основе опроса достаточно представительных групп потребителей. Затем решается вопрос: каким должен быть созданный продукт, чтобы его можно было сбывать с обеспечением максимальной рентабельности? На последнем этапе анализируется работа сбытового подразделения фирмы и всей товаропроводящей сети в сопоставлении с аналогичными подразделениями конкурентов. Цель данного этапа — определить продолжительность (время) сбыта и изучить возможности его снижения.

       Все методы этой группы не содержат простых  и однозначных критериев, которые позволяли бы дать оценку конкурентоспособности производителя. Если практические цели экономических исследований дают возможность построить и вычислить сравнительные показатели для одного или нескольких товаров, то в случае диверсифицированного производства такие расчеты становятся технически и экономически нецелесообразными. Поэтому при использовании методов оценки конкурентоспособности продуцентов на основе характеристик качества продукции применяются косвенные обобщенные показатели или систему показателей. Разновидностью такого подхода служит сравнение фирм по векторам компетентности, с помощью построения многоугольников конкурентоспособности.

  Особое  место занимают матричные методы оценки уровня конкурентоспособности. Они основаны на идее рассмотрения процессов конкуренции в динамике. Теоретической базой этих методов служит концепция жизненного цикла товара и технологии. Любой товар или технология с момента его появления на рынке и до исчезновения проходит определенные стадии жизненного цикла, которые включают в себя внедрение, рост, насыщение и спад. Иногда выделяются дополнительные этапы жизненного цикла, являющиеся по сути уточнением основной градации. На каждом этапе продуцент может реализовать товар или продукт данной технологии в тех или иных масштабах, что объективно отражается в занимаемой доле на рынке и в динамике продаж.

  Матричная методика оценки конкурентоспособности предложенная "Бостонской консалтинговой группой" (БКГ) [14], применяется не только для анализа характеристик товаров, но и при изучении конкурентоспособности "стратегических единиц бизнеса" — товаров, сбытовой деятельности, отдельных компаний, отраслей (т.е. производителей товаров).

  Главным инструментом исследования служит матрица, построенная с использованием двух показателей. По вертикали отмечаются темпы роста емкости рынка в линейном масштабе, а по горизонтали - относительная доля продуцента на рынке в логарифмическом масштабе. Все стратегические единицы бизнеса могут быть расположены на этой матрице в зависимости от своих характеристик и условий рынка. Наиболее конкурентоспособными будут те, которые занимают значительную долю на быстрорастущем рынке (т.е. "Star").

  Пользуясь данным методом, можно оценить конкурентные позиции "стратегических единиц бизнеса", выработать стратегию поведения на рынке. Матричные методы широко применяются американскими консультационными фирмами и являются удобным практическим инструментом.

1.1.2 Показатели конкурентоспособности предприятия.

 

  Конкурентоспособность производителя (фирмы, отрасли) можно определить как относительную характеристику, отражающую отличия процесса развития данного производителя от производителя-конкурента как по степени удовлетворения своими товарами или услугами конкретной общественной потребности, так и по эффективности производственной деятельности. В этом случае основной смысл понятия "конкурентоспособность производителя" заключается в том, что оно характеризует возможности и динамику приспособления производителя к изменяющимся условиям конкуренции на рынке.

  Показатель  конкурентоспособности производителя  должен включать в себя два элемента: критерий, отражающий в динамике степень удовлетворения потребителя, и временной критерий эффективности производства. Первый - показатель конкурентоспособности товара (I_т), а применительно к диверсифицированной фирме или к отрасли — конкурентоспособность товарной массы. Он определяется отношением суммы потребительных стоимостей всех товаров продуцента к стоимости потребления этих товаров.

  Эффективность производственной деятельности конкурентов может быть охарактеризована с помощью второго критерия (I_э), являющегося отношением показателей эффективности у рассматриваемого продуцента и у соперника. Этот критерий также зависит от времени.

  Общий показатель уровня конкурентоспособности производителя в общем виде определяется по следующей формуле:

где Кп — общий  показатель конкурентоспособности  производителя;

I_т — индекс конкурентоспособности по товарной массе;

I_э — индекс относительной эффективности (для его определения могут использоваться различные показатели, см. Рисунок 2). 

Рентабельность Рентабельность Рентабельность Рентабельность

Nnp (t)  Nnp Акт      Кос 

Nnp   W Коб. к

 

Рисунок 2 "Некоторые показатели эффективности деятельности фирмы" 

  Показатель  К_п является интегральной численной характеристикой конкурентоспособности продуцента. Если К_п<1, то рассматриваемая фирма уступает другой компании по конкурентоспособности, если К_п>1, то превосходит; при равной конкурентоспособности К_п=1.

  Среди экономических показателей, которые  могут быть использованы при сопоставлении фирм наибольшее распространение получили следующие :

Рентабельность  продаж определяется по формуле:

где Р_Пр — рентабельность продаж;

П — прибыль  за отчетный период (год);

Nпр — объем продаж за отчетный период (год) (реализованная продукция).

  В числители может быть взята как  валовая прибыль, так и чистая. Если полученное отношение будет равно, например, 10%, то это означает, что на каждую условную денежную единицу реализованной продукции приходится 10% прибыли. Рост отношения может означать либо повышение цен (при неизменных издержках производства), либо снижение последних при сохранении прежних цен. Уменьшение может быть вызвано как снижением цен, которое не сопровождается сокращением издержек, так и повышением себестоимости, не сопровождаемым повышением цен. В любом случае уменьшение этого показателя означает падение спроса на продукцию фирм и, как следствие, снижение рентабельности ее операций.

Рентабельность  активов определяется по формуле:

где Ракт - рентабельность активов;

Пч — прибыль (чистая) за отчетный период;

Акт — активы (итого баланса) на конец отчетного периода.

  Показатель  отражает эффективность" использования всего имущества фирмы (оборотного и основного напитала) или всего инвестированного капитала. Низкий уровень по сравнению с аналогичным показателем у других фирм свидетельствует о перевложении капитала в активы, или о низком спросе на продукцию фирмы.

Рентабельность  основного капитала рассчитывается по формуле: 

где рок — рентабельность основного капитала,

Пч —  прибыль (чистая) за отчетный период,

Кос —  основной капитал, за вычетом амортизации на конец отчетного периода

  Чем выше значение этого показателя, тем  эффективнее используются основные средства фирмы. Его рост при снижении рентабельности активов в целом будет означать чрезмерное увеличение оборотных средств (либо происходит затоваривание готовой продукцией, либо образовались излишние материально-производственные запасы, либо возросла дебиторская задолженность или наличность). Выяснение причин такого положения требует дополнительного анализа динамики структуры оборотных активов.

  Рентабельность  собственного капитала. Как показатель широко используется в зарубежных экономических публикациях. Он отражает эффективность использования капитала, инвестированного в фирму за счет собственных источников финансирования. Его изменение обычно оказывает влияние на уровень котировки акций на фондовых биржах.

где  Рск — рентабельность собственного напитала;

    п_ч — прибыль (чистая) за отчетный период);

к_с - собственный капитал (балансовая стоимость) на конец отчетного периода

  В Великобритании и странах, перенявших английскую правовую систему, вместо данного показателя чаще используется рентабельность с собственного и долгосрочного заемного капитала. В основу его расчета кладется сумма всего вложенного на длительный срок капитала.

где Рек —  рентабельность собственного и долгосрочного  заемного капитала, 

Пч — прибыль (чистая) за отчетный период,

Кс — собственный  капитал (балансовая стоимость) на конец  отчетного периода;

Кдэ - долгосрочный невыплаченный заемный капитал на конец отчетного периода

  В зарубежной практике часто используется показатель средней нормы рентабельности фирмы за определенный период времени. Расчет осуществляется следующим образом: 

где Рср — средняя норма рентабельности;

Пч - прибыль (чистая) за соответствующий год рассматриваемого периода;

Ахт — балансовая стоимость активов за вычетом  амортизации на конец каждого года

рассматриваемого  периода;

п — число  лет.

  К группе важных показателей относится и объем продаж абсолютный и относительный (см.Рисунок 2). Он свидетельствует не только о масштабах деятельности фирмы, но и о темпах ее роста. Этот показатель является также базовым для вычисления ряда относительных показателей эффективности. Среди них можно выделить следующие.

  Отношение объема продаж к активам  (Nnp/A_KT) и отношение объема продаж к основному капталу (Nnp/Ko_C) характеризуют эффективность использования в первом случае всех средств, имеющихся в распоряжении фирм, и средств, вложенных в основной капитал, во втором. Рост этих показателей либо означает повышение эффективности ее операций, либо отражает инфляционный рост цен, что может сочетаться со снижением рентабельности использования основного капитала и активов в целом.

  Отношение объема продаж к оборотным  активам (Nnp/Аоб.к.) дополняет эти два показателя, иногда его называют коэффициентом оборачиваемости оборотных активов. Оно показывает, сколько оборотов делал оборотный капитал в течении года. Чем выше число оборотов, тем активнее коммерческая деятельность фирмы, тем меньше средств требуется ей для ведения текущих операций.

  Отношение объема продам (Нцр/См.зап.) к материально-производственным запасам, называемое коэффициентом оборачиваемости материально-производственных запасов, отражает число оборотов последних в течение года. Снижение этого показателя свидетельствует о затоваренности готовой продукцией, следовательно, о том, что фирма начинает испытывать трудности со сбытом. Это может также свидетельствовать об увеличении запасов сырья и материалов в связи с ожидаемым ростом цен на него. Для выяснения фактических причин уменьшения оборачиваемости материально-производственных запасов необходимо проанализировать изменения в их структуре.

  Важное  место в оценке эффективности деятельности фирмы занимает анализ изменения статей счета прибылей и убытков, и прежде всего анализ доли издержек производства в стоимости реализованной продукции (N_s/N_np). Если издержки имеют тенденцию к снижению, значит, возрастает рентабельность производства и, следовательно повышается конкурентоспособность продукции фирмы.