Анализ маркетинговой политики как фактора повышения конкурентоспособности фирмы

   Во-вторых, требуется отсев и выбор идей. Эта стадия происходит по двум критериям: изымается все, что не связано с коммерческой целью предприятия, изымается все, что не соответствует производственным мощностям предприятия.

   В-третьих, необходимо создать опытный образец  нового товара, причем важно помнить о том, что незамеченные ошибки на этом этапе принесут огромные убытки впоследствии.

   Следующим этапом будет выпуск пробной партии товара на ограниченный рынок и исследование этого рынка.

   В-пятых, необходимо выбрать место и время  для массового выпуска товара, целесообразно было бы приурочить выпуск к какой-либо ярмарке, выставке, празднику.

   Итак, можно сформулировать основной закон  новых товаров: в то время как  один новый товар находится в  сбыте и активно покупается, параллельно  должен происходить процесс разработки следующего нового товара ради того, чтобы предприятие не простаивало, и ради  повышения его прибыльности и эффективности. 

Концепция жизненного цикла товара

   С созданием  нового товара начинается его жизненный  цикл, который характеризуется следующими стадиями:

1. Исследование и разработка. На этом этапе происходит зарождение товара, его идеи. Сбыт товара пока еще нулевой, прибыть отрицательна.
2. Внедрение. На этом этапе товар начинает свое продвижение к потребителю, происходит активная рекламная кампания, но при росте сбыта прибыль продолжает расти в отрицательную сторону.
3. Этап роста. Самый благоприятный этап для производителя. Предприятие получает значительную прибыль, сбыт товара продолжает расти.
4. Этап зрелости. Товар выпускается большими партиями, сбыт растет уже не такими высокими темпами, прибыль понемногу снижается, так как чувствуется конкуренция.
5. Этап спада. Сбыт резко падает, предприятие перестает выпускать товар, прибыль очень низка.

   Маркетинг сопровождает товар на всем пути его  жизненного цикла. Закон новых товаров можно рассмотреть с точки зрения жизненного цикла как: предприятие будет иметь максимальную прибыль и эффективность только тогда, когда жизненные циклы различных товаров перекрывают друг друга.

   Товарная  политика на предприятии решает задачи создания нового товара, связана со сферой производства. Разработки маркетинга в этой области помогаю предпринимателю избежать многих ошибок, подстерегающих его в данной стадии хозяйственной деятельности. Поэтому можно четко сказать, что маркетинговая товарная политика помогает повысить эффективность фирмы.

   На  основе графических материалов о  товаре и его поведении на рынке  можно сделать следующие выводы.

1. Рисунок 4 подтверждает существующее представление о товаре как о сложном, многоаспектном, экономическом объекте, характеризующимся совокупностью свойств, главными из которых являются потребительские свойства, т.е. способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет.
2. С позиций маркетинга остается справедливым общепринятое представление о товаре как о продукте труда, произведенном для продажи. 
   Однако во всех руководствах по маркетингу подчеркнута не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его потребления. Потребительская ценность товара рассматривается как совокупность 
   свойств, связанных непосредственно и с самим товарам, и с сопутствующими ему услугами. Эти свойства определяют намерение покупателя приобрести товар и стать постоянным клиентом производителя.
3. Для понимания возможностей продукта как товара российский производитель должен рассматривать товар как потребительскую ценность и оценивать его в трех измерениях
4. Другое важное положение - необходимость проектировать товар с четкой ориентацией на заранее выявленную целевую группу потребителей (сегмент рынка), а не на «среднестатистического» покупателя. Так, ориентированный на российского покупателя товар, бесспорно, не удовлетворит потребности иностранного покупателя.

  5. Продукт должен быть доведен до определенной степени коммерциализации. Это означает полное освоение его в серийном производстве, успешное завершение всех необходимых испытаний, включая 
рыночные, получение соответствующих сертификатов и других нормативно-технический документов, создание сети обслуживания.

  6. Условие  устойчивого коммерческого успеха  товара на конкурентном рынке — конкурентное преимущество

  7. Поскольку  принято делить товары на потребительские  (личного пользования) и производственные, характер их потребления различен, покупка определяется разными потребностями и мотивами. Можно выделить три группы товаров личного пользования:

• изделия длительного пользования (автомобили, холодильники, одежда), приобретаемые сравнительно редко;
• изделия краткосрочного использования (продукты питания, косметика, моющие средства);
• услуги — действие, результатом которого является либо какое-нибудь изделие, либо тот или иной полезный эффект (перевозка пассажиров, перепечатка на машинке и др.).

  Товары  производственного назначения в  практике маркетинга делятся на следующие категории: основное оборудование, вспомогательное оборудование, узлы и агрегаты, основные материалы, вспомогательные материалы и сырье.

  Такая классификация  основана на различном отношении покупателя к этим товарам и специфике предъявляемых требований к способам продажи, обслуживания, снабжения запасными частям и иным аспектам торговли данными товарами.

  Возможны  и иные классификаций товаров, однако их основой является удовлетворение потребностей потребителей; одно из главных потребительских свойств товара. 

   

Рисунок 4. Три уровня товара по Котлеру 

Пояснение к Рисунок 4.

  При разработке товар воспринимается на трех уровнях: товар по замыслу,  который должен определить, какую проблему потребителя должен решить создаваемый товар; товар в реальном исполнении, т.е. конкретный товар, обладающий пятью характеристиками - уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и соответствующей упаковкой; товар с подкреплением, т.е. предоставление дополнительных услуг и выгод применительно к продаваемому товару (доставка на дом, гарантия возврата денег, инструкции, программы и т.п.). [12] 
 
 
 

   

Рисунок 5. Совокупный продукт и его структура 

Пояснение к Рисунок 5

  Физический  продукт (или товар в .узком смысле) обладает физическими свойствами, органично присущими ему (размеры, конфискация, вес и т.д.); Однако по этим физическим свойствам трудно различить конкурирующие товары,

  Расширенный продукт — это физический продукт, наделенный конкретными специальными характеристиками, что делает возможным отличать такой товар от аналогов-конкурентов.

  Совокупный  продукт — это расширенный продукт с добавлением качеств, которые потребитель, извлекает из него.

  Извлекаемые свойства имеют место вследствие того, что потребитель в той или иной мере извлекает пользу из владения расширенным продуктом и его потребления. Причем степень извлекаемости пользы из товара может колебаться в зависимости от его собственника, его нужд и предпочтений

Осуществление товарной политики и  формирование ассортимента

   Товарная  политика предполагает определенные действия изготовителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Отсутствие товарной политики приводит к неустойчивости ассортимента вследствие воздействия случайных или преходящих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.

  Необходим стратегический подход к решению  задач товарной политики на любом хозяйственном уровне, т.е. любое решение в указанной области должно приниматься с учетом не только текущих интересов, но и того, способствует ли оно достижению конечных целей. Это требует концентрации усилий на решающих направлениях.

  Товарная  стратегия — это долговременный курс товарной политики, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач.

  Разработанная применительно к тому или иному периоду (3 — 5 лет и более), товарная стратегия в течение этого периода остается, как правило, практически неизменной.

  Разумеется, товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия-изготовителя, специфики его профиля. Вместе с тем, как показывает практика, промышленные предприятия, находящиеся в примерно одинаковых условиях сложившейся в рыночно - экономической обстановке в России, по-разному решают свои товарные проблемы: одни продолжают проявлять неумение и беспомощность. Другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути.

  Сущность  планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которая бы наиболее полно соответствовала требованиям конкретных категорий покупателей.

  Набор товаров, предлагаемых изготовителем на рынке, называет ассортиментом.

  Товарный  ассортимент —  это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием и предлагаемых рынку. Она включает в себя вид товара (автомобиль, трактор, телевизор) и делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством и ценой. Каждая труппа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации.

   Формированию  ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции — построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предпочтения, учитывающих, с одной стороны, потребительские требования определенных сегментов, а с другой стороны, необходимость обеспечения наиболее рационального использования предприятием ресурсов в целях снижения издержек.

  Как свидетельствует  практика, ассортимент может быть сформирован различными методами — в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач изготовителей. Однако все эти методы предусматривают, что управление ассортиментом обычно подчинено руководителю службы маркетинга. Иногда целесообразно создать постоянный отдел, главной задачей которого было бы принятие принципиальных решений относительно ассортимента.

  Планирование  ассортимента — это воплощение уже имеющихся и (или) потенциальных технических и материальных возможностей в товары, которые, принося производителю прибыль, обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя.

  Иными словами, производитель занят не только созданием  и производством товаров, но и формированием клиентуры и удовлетворением, ее специфических потребностей,

  Технология планирования ассортимента имеет следующие особенности:

  планированию  и собственно формированию ассортимента предшествует разработка ассортиментной концепции, дающей научное обоснование и практически выполнимое представление о перспективном ассортименте фирмы (предприятия), его оптимальном варианте, основанном на прогнозных данных относительно будущего спроса и потенциальных возможностей предприятия удовлетворить предполагаемый спрос;

  целевая направленность и искусство планирования проявляются в том, чтобы реализовать имеющиеся и потенциальные возможности предприятия, создав определенное сочетание продуктов, удовлетворяющих потребности покупателей на высоком уровне и позволяющих получить расчетную прибыль;

  типичному циклу планирования ассортимента и  реализации его в коммерчески успешные продукты предшествует предварительная оценка замысла, затем следуют разработка спецификаций, основанных на требованиях потребителя, создание опытных образцов, проверка возможностей массового производства, рыночный тест товара с целью выявления его жизнестойкости, соответствия требованиям рынка и прибыльности. 

1.4.2 Ценовая политика предприятия

  В течении  почти 20 лет микроэкономическая теория исходила из того, что на сбыт товара можно влиять только с помощью цен. Переоценка этого принципиального положения под воздействием ряда новых весомых факторов (НТР, огромного расширения производственных возможностей, значительного повышения численности населения, роста на этой основе потребления и вес разнообразного его проявления), особенно заметно проявившихся во второй половине текущего столетия, изменили цену ее монопольного положения. Однако цена по-прежнему  считается исключительно важным фактором во взаимодействии производителя и потребителя.