Анализ маркетинговой политики как фактора повышения конкурентоспособности фирмы

продажа одного и того же продукта в центре города, на его окраинах, в сельской местности); модификация цен в зависимости от времени (например, телефонные тарифы могут зависеть от времени суток и дней недели).

  Однако  ценовая дискриминация оправдывает  себя при соблюдении следующих условий: ее соответствие законам, незаметность проведения, четкое деление рынка на сегменты, исключение или сокращение до минимума возможности перепродаж «дискриминируемых» товаров, не превышение расходов по сегментированию и контролю за рынком дополнительных поступлений от ценовой дискриминации.

  Изложенная  в сжатом виде ценовая политика фирмы-товаропроизводителя отражает в основном мировую практику. Однако по мере развития рыночных отношений в России отечественные производители начинают разрабатывать и использовать продуманную ценовую политику, учитывающую специфику местных условий.

В область ценовой  политики предприятия входят вопросы  оптовых и розничных цен, все  стадии ценообразования, тактика определения  начальной цены товара, тактика коррекции цены. Решая эти вопросы маркетологи устанавливают на товар наиболее благоприятную цену, что способствует повышению прибыльности фирмы. 

Виды цен

В зависимости  от реализационной цепочки можно  выделить несколько видов цен. Оптовые  цены предприятий - цены, по которым предприятие продает продукцию оптовому покупателю. Эта цена состоит из себестоимости продукции и прибыли предприятия. Оптовые цены торговли - цены, по которым оптовый посредник продает товар розничному продавцу. Цена включает в себя себестоимость, прибыль и снабженческо-сбытовую скидку (издержки оптового поставщика). Розничная цена - цена, по которой товар продается конечному потребителю. Она включает в себя также торговую скидку (издержки розничного торговца). 

Внешние факторы  процесса ценообразования

К внешним факторам процесса ценообразования относятся:

Потребители. Это  фактор всегда занимает доминирующее положения в современном маркетинге.

Рыночная среда. Этот фактор характеризуется степенью конкуренции на рынке. Здесь важно  выделить является ли предприятие аутсайдером или лидером, принадлежит ли к группе лидеров или аутсайдеров.

Участники каналов  товародвижения. На этом этапе на цену влияют как поставщики, так и посредники. Причем важно заметить, что наибольшую опасность для производителя  представляет повышение цен на энергоносители, поэтому эту отрасль старается контролировать государство.

Государство влияет на цену путем косвенных налогов  на предпринимательство, установлением  антимонопольных и демпинговых  запретов. 

Определение исходной цены товара

Хотя цена и  меняется на рынке, маркетологи дорыночно  выделяют четыре основных методов определения  исходной цены:

1. Затратный метод. Метод основан на ориентации цены на затраты на производство. При этом методе цена складывается из себестоимости и какого-то фиксированного процента прибыли. Этот метод более учитывает цель предпринимателя, нежели покупателя.
2. Агрегатный метод. Этот метод подсчитывает цену, как сумму цен на отдельные элементы товара, а также как цену общего (агрегатного) блока и надбавки или скидки за отсутствие или наличие отдельных элементов.
3. Параметрический метод. Суть данного метода состоит в том, что из оценки и соотношения качественных параметров товара определяется его цена.
4. Ценообразование на основе текущих цен. По этому методу цена на конкретный товар устанавливается в зависимости от цен на аналогичные товары, она может быть и больше, и меньше.

Стратегия ценообразования

Стратегия ценообразования - это выбор предприятием стратегии, по которой должна изменяться исходная цена товара с максимальным для него успехом, в процессе завоевания рынка. Следует выделить различные стратегии в зависимости от товара (нового или уже существующего).

Стратегия "снятия сливок" (skim pricing) предполагает сначала  продажу товара по очень высокой  цене для того слоя общества, который не заботится о финансовом крахе, далее цена постепенно снижается до уровня среднего класса, а потом и до уровня массового потребления.

Стратегия повышения  цены действенна лишь в том случае, когда спрос на продукцию стабильно  растет, конкуренция сведена к минимуму, покупатель узнает товар.

Также существуют стратегии прочного внедрения (penetration pricing), скользящей цены (slide-down pricing) и  преимущественной цены (preemptive pricing). 

Коррекция цены

Рынок, несомненно влияет на производителя и заставляет его корректировать цену различными методами. Маркетологи выявили восемь основных методов для коррекции цены, что помогает предпринимателю выбрать наиболее оптимальный и уменьшить издержки.

Метод установления долговременных и гибких  цен. Производитель может установить гибкую цену на товар в зависимости от времени или места продажи. Также можно установить стандартную цену, но при этом несколько изменить качество продукта.

Метод установления цены по сегментам рынка. По этому методу цены различаются по сегментам рынка, в основном по потребительскому сегменту.

Психологический метод установления цены. При использовании  этого метода предприниматель (в  основном розничный торговец) рассчитывает на психологию покупателя. Самый простейший пример – цена телемагазинов (97⁹⁰, что составляет почти 100). [12]

Метод ступенчатого дифференцирования. Маркетологи выявляют такие ступеньки (промежутки) между  ценами, в пределах которых потребительский спрос остается неизменным.

Метод перераспределения  ассортиментных издержек. В этом методе учитывается разнообразие ассортимента одинакового продукта, что приводит к незначительным издержкам, но значительному повышению цены.

Метод перераспределения  номенклатурных издержек. В этом случае предприниматель заранее устанавливает низкую цену на основной товар, но более высокую на сопутствующие ему товары.

Метод франкирование. Франкирование – оплата за перевозку  товара от продавца покупателю. Здесь  цена слагается из себестоимости  товара, реальных транспортных издержек и прибыли.

Метод скидок. Этот метод используется для стимулирования сбыта продукции. Скидки могут быть как вследствие количества закупаемого  товара, так и за предшествующую оплату.

Итак, при определении  цены, при прогнозе ее дальнейшего  изменения, при ее корректировке предпринимателю очень важно не только не прогадать, но и завысить цену, что может прямым образом отразиться на спросе и отношении к фирме покупателей. Поэтому маркетологи анализируют все изменения и разрабатывают стратегии к установлению и корректировке цен, что способствуют повышению прибыльности и эффективности.

1.4.3 Сбытовая политика предприятия

 

  Сбытовая  политика фирмы-товаропроизводителя  неразрывно связана, с одной стороны, со спросом (его размерами, динамикой, структурой) на целевом рынке, а с другой, — с собственными производственно-сбытовыми, финансовыми, организационно-управленческими и иными возможностями. Эта политика должна в максимальной мере удовлетворять потребности покупателей, причем с наибольшим удобством для них, и одновременно учитывать фактор давления со стороны конкурентов, проявляющийся в их сбытовой политике и практике. Если сбытовая политика конкурентов заведомо более эффективна, то изготовителю следует либо уйти с целевого рынка, либо коренным образом модернизировать всю систему сбыта с целью значительного повышения ее конкурентоспособности, либо изменить свою производственную и сбытовую специализацию.

Подчеркну, что  сбыт, понимается как в широком, так и в узком смысле слова. Эти различия необходимо знать хотя бы во избежание возникающих порой недоразумений. Сбыт в широком смысле слова — это все операции с момента выхода товара за ворота предприятия до момента передачи купленного товара покупателю. В узком понимании сбыт — это только конечная операция, т.е. общение (деловые контакты) продавца с покупателями, все же остальные операции относятся к товародвижению.

     Политика  сбыта разделена на три тесно  взаимосвязанные части:

подготовительный  этап, который непосредственно предшествует товародвижению и реализации товаров конечным покупателям. На этом этапе производятся планирование и выработка стратегии действий по осуществлению сбытовой политики. Рассчитываются (прогнозируются) объемы сбыта в соответствии с конкретным местом распределения потребителей и определенным временным отрезком (поквартально или по месяцам), определяются наиболее целесообразные средства доставки товаров на оптовые базы, склады, в магазины и т.п., создаются или выбираются каналы сбыта, определяется построение сети сбытовых точек (магазинов розничной торговли), проводятся изучение и выбор оптовиков, дистрибьюторов и агентов. Степень продуманности и качество работы, выполненной на этом этапе, во многом предрешают успех или неудачу всей последующей деятельности по сбыту;

этап  конкретной деятельности по организации системы  физического перемещения  товаров  от изготовителя до пунктов назначения (складов оптового продавца, розничных магазинов, конечных покупателей);

этап  организации собственно сбытовой деятельности, т.е. работа с конечными покупателями, приобретающими товары, перемещаемые в рамках канала.

По определению  Ф. Котлера [14], товародвижение — это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением товаров от мест их происхождения (производства) к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей с выгодой для лиц, занятых товародвижением.

Канал товародвижения —  это совокупность фирм-посредников, физических лиц, способствующих физическому перемещению товаров в передаче прав собственности по цепочке от производителя к потребителю.

Имеются прямые и косвенные каналы. Прямые каналы товародвижения (прямой маркетинг) предполагают перемещение товаров от изготовителя непосредственно к потребителю, минуя независимых посредников, косвенные каналы товародвижения (косвенный маркетинг) — использование независимых посредников, к которым товар перемещается от производителя с целью реализации его потребителям.

Оптовая и розничная  торговля выполняют свои функции  на соответствующих этапах товародвижения.

Оптовая торговля — деятельность по перемещению значительных количеств товара от производителя к потребителю, использующему его в производственных целях, или к коммерческой фирме, приобретающей товар для перепродажи.

Существуют два  вида оптовых предприятий: принадлежащие  фирмам-производителям и независимые торговые предприятия — коммерческие оптовые организации, приобретающие товары для последующей перепродажи и подразделяющиеся на оптовиков с полным сервисом и оптовиков с узким обслуживанием.

В отличие от коммерческих оптовиков агенты и  брокеры выполняют посреднические функции по купле-продаже товаров за комиссионное вознаграждение. Причем брокеры работают на временной основе, а агенты — на постоянной.

Розничная торговля — деятельность, предполагающая продажу товара конечным покупателям (потребителям) для их личного использования.

  Формы розничной  торговли, как известно, чрезвычайно  разнообразны. Она осуществляется через магазины, различающиеся характеров собственности, организацией работы и ее направленностью (специализация, универсальный подход, ассортимент, месторасположение, обслуживание, уровень цен, часы работы и т.д.), или минуя их (не магазинная розничная торговля с помощью автоматов, вразнос, по каталогам, электронная торговля через Интернет и др.). 

Оценка и выбор каналов сбыта

     Каналы  товародвижения и распределения  характеризуются уровнем интеграции, шириной, длиной, а также различиями, определяемыми характером перемещаемых и сбываемых товаров. К примеру, набор функций канала, используемого для сбыта соли, спичек, сахара, во многом отличается от функций канала сбыта автомобилей, видеомагнитофонов, музыкальных центров и других технически сложных изделий.

  Длина канала — понятие, характеризующее число независимых участников товародвижения. Прямой канал является самым коротким и называется каналом нулевого уровня, т.е. производитель сам сбывает свой товар потребителю. На рисунке приведены каналы других уровней.

  В зависимости  от характера взаимодействия товаропроизводителя  с посредниками выделяют два типа вертикальной организации непрямых сбытовых каналов — традиционный и координированный. В традиционной вертикальной структуре каждый уровень сбытового канала действует независимо от других, стремясь максимизировать собственную прибыль, а не эффективность канала в целом. В координированной вертикальной структуре участники процесса сбыта координируют свои функции в целях повышения эффективности совокупной сбытовой деятельности и усиления влияния на рынке. Координатором могут быть и изготовитель, и оптовый или розничный торговец. Формы вертикальной структуры в сбытовом канале: интегрированная (контролируемая одним владельцем), договорная (координация своих программ сбыта независимыми фирмами различных уровней канала в рамках договоров) и бесконтрактная (сотрудничество между изготовителем и сбытовой сетью обеспечивается благодаря высокой репутации его торговой марки или имиджу его коммерческой организации).