Шпаргалка по "Политологии"

    6. Разработка рекламного бюджета на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя (метод целей и задач). Исходной посылкой использования данного метода является предположение, что для достижения запланированного объема сбыта необходимо иметь достаточное количество потребителей, каждый из которых должен  покупать определенное количество товарных единиц по соответствующей цене за штуку. Для этого необходимо на протяжении первого года после выхода товара на рынок достичь определенного уровня осведомленности, побуждения к пробной покупке и поддержания  интенсивности покупок. Количественные соотношения между аудиториями, находящимися на указанных стадиях готовности к покупке, определяются в результате рекламных исследований. Определив их, рассчитывают необходимую степень охвата и частотности воздействия, разрабатывают план использования средств рекламы. После этого можно определить ориентировочный размер рекламных затрат.Достоинством метода является объективная обоснованность рекламных затрат, их взаимоувязка с поставленными коммуникационными целями. Недостатки: сложность, трудоемкость, высокая стоимость.

    7. Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе  экспертных оценок. Суть процедуры метода состоит в следующем. Приглашается группа экспертов в количестве 5-10 человек. Причем, они необязательно должны работать в рекламных подразделениях коммуникатора. Желательно, чтобы эксперты  имели краткий перечень факторов, которые влияют на объем продаж, и пояснения, как и в какой степени конкретный фактор влияет на продажи. После этого эксперты независимо друг от друга разрабатывают свои проекты объема рекламного бюджета. Данные проектов усредняются.Существуют модификации метода экспертных оценок. В частности, к ним относится метод НУП/5В, предложенный Дж. Росситером и Л. Перси.К достоинствам метода следует отнести минимальные затраты, требующиеся на его применение. В то же время экспертные оценки не могут быть признаны достаточно точными.

    8. Использование различных математических моделей  взаимосвязи расходов на рекламу и изменения объема сбыта. Существует множество подобных моделей. Мы же рассмотрим применение метода на примере одной из наиболее известных — модели М. Вайделя -  X.  Вольфа. Модель основана на предположении, что изменение объема сбыта товара в период I есть функция четырех факторов:

    затрат  на рекламу; константы, выражающей реакцию  сбыта на  рекламу; уровня насыщения  рынка рекламируемыми товарами и  константы, выражающей уменьшение объема реализации. Основное уравнение модели имеет следующий вид: 

    |ds   |= rAx  |M-S   |-bS    |       |

    |dt   |            |M      |          |       | 

    где: S — объем сбыта товара в период t (переменная); ds/dt  —  изменение  объема сбыта товара в период t (переменная); А — объем затрат на рекламу в период { (переменная); г — реакция оборота на рекламу (определяется  как объем реализации, вызванный каждой затраченной на рекламу денежной единицей в условиях, когда 5 = 0) (константа); М — уровень насыщения рынка данным товаром (параметр); b — уменьшение объема реализации (определяется как доля объема реализации, на которую этот объем уменьшается в единицу времени в условиях, когда А = 0) (константа)).Таким образом, из уравнения следует, что увеличение объема реализации будет тем большим, чем меньше значение константы реакции объема продажи на рекламу, чем меньше насыщен рынок товарами фирмы и чем  меньше значение константы уменьшения объема реализации.Преимущества метода: затраты на рекламу увязываются не только с желаемым ростом объема продаж, но и с характеристиками рынка, недостатки: сложность и трудоемкость. Кроме того, модель предполагает функциональную зависимость между показателями в то время, когда количественная неопределенность эффекта рекламы является одной из ее характерных черт. Погрешности в определении параметров уравнения, а затем и в расчетах с ее помощью могут быть значительно больше тех, которые допускаются при использовании экспертных оценок, интуиции опытных специалистов-практиков.

    9. Разработка рекламного бюджета на основе планирования затрат. План рекламных затрат представляет собой смету расходов на различные запланированные рекламные мероприятия, направленные на достижение поставленных целей. Данный метод непосредственно связан со вторым большим блоком проблем разработки рекламного  бюджета  —  распределением рекламных ассигнований.Распределение рекламных ассигнований осуществляется по следующим направлениям: по функциям рекламной деятельности; по сбытовым территориям;  по средствам рекламы;по рекламируемым товарам. Осн-ми статьями р-много бюджета в зав-сти от функц-ного назначения являются:

       1) административные расходы —  заработная плата работников  рекламной службы, накладные расходы  и др.;

       2) расходы на приобретение рекламного  пространства (одна из самых больших статей) — закупка места на газетных полосах и страницах журналов, эфирного времени на телевидении и радио, площадей на специальных стендах, места под расклейку листовок и размещение различных рекламных носителей на транспорте и т. д.;

       3) материальные затраты на производство рекламоносителей: видеороликов, плакатов, других средств печатной рекламы, носителей наружной рекламы и т.п.;

      4) гонорары рекламным агентствам;

      5) другие рекламные затраты (например, на закупку информационных баз,  почтовые расходы, транспорт и т. п.).

    Сущ-сть остальных 3 критериев опр-ния  направлений  расх-ния рекл-х  асс-ний  вполне  опр-ется  их  названием:  по  сбытовым терр-иям; по ср-вам р-мы; по рекл-мым т-рам.  
 
 
 
 

    22. Оценка эффективности  рекламной деятельности

    Оценка рекламной кампании

    Высокие расходы многих предприятий на рекламу  и ее значение для успеха предприятия  делают понятными попытки с помощью  контроля сделать этот инструмент более  надежным. Действие рекламы является сложнейшей и многосторонней конструкцией. Составные ее части известны, но неизвестно их взаимовлияние и вклад в общий результат. Ни в одной другой области инвестиций нет таких трудностей с оценкой и контролем, как в сфере рекламы.

    Понятно, что предприятие ожидает от рекламы  прежде всего позитивных экономических последствий. В качестве параметров используют чаще всего оборот, прибыль и долю рынка. Но реклама действует в рамках комплекса маркетинг-микс и изолировать ее вклад в достижение целей трудно. Только в ходе специального тестирования рынка можно говорить, что реклама послужила причиной зафиксированного изменения сбыта.

    Для оценки эффективности всей рекламной  кампании и каждой из ее составляющих следует сравнить результат с  конечными и промежуточными целями кампании и дать весовой коэффициент  важности каждой из них.

    Оценка  эффективности складывается из трех составляющих:

    1. Оценка эффективности рекламной  политики в целом. Изучается  степень осведомленности о товарах  фирмы до и после рекламной  кампании.

    2. Оценивается эффективность и  популярность отдельных рекламных средств. (Оценка рекламный носителей для разных целевых аудиторий).

    3. Оценивается эффективность отдельных  рекламных кампаний.

    Для измерения результатов рекламы  используют экономические и экспериментальные  методы. Ниже приведена их краткая характеристика.

    Экспериментальные методы. Как критерии восприятия применяются классические показатели Recognition (узнавание) и Recall (вспоминание). В качестве индикаторов переработки информации выступают, например, знания о продукте, имидж, представления, интерес к покупке и использованию. На практике наиболее распространенным критерием эффективности является запоминание рекламы или марки. В научном исследовании рекламы доминирует измерение впечатлений и представлений.

    Для проверки воздействия рекламы на мнения целевой группы могут быть применены методы исследования мнений.

    Экономические методы. Являются относительно сложными, поэтому приведем лишь статистическую модель на базе регрессионного метода, которая представляет простую функцию реакции рынка:

    Х = а + bW

    Модель  предполагает, что между независимой  величиной W (рекламные расходы) и  зависимой Х (сбыт и доля рынка) существует простая линейная связь. Временное  смещение действия рекламы остается неучтенным. Проблема модели, наряду с  обычной для регрессионного анализа проблемой причины и следствия, заключается в допущении, что влияние рекламы на сбыт не зависит от ее размеров. На практике это не подтверждается. 

     23. Реклама в РБ.

    Наше  агентство предлагает комплексное  рекламное обслуживание по телерекламе в Беларуси: медиа-планирование мониторинг спонсорство телепроектов product placement изготовление видеопродукции

    1. При предоставлении скидки существует  строгое деление на белорусские  и иностранные товары и услуги. Основным документом, определяющим  статус Рекламодателя, является Сертификат соответствия, графа- страна происхождения. Если указана страна происхождения – Республика Беларусь, скидка 80%. Если другая страна (в том числе и Россия) – скидка от бюджета в год (см. тарифы «Скидки»).

    2. При рекламе бел-ких т-ров и услуг возможно предоставление скидки более чем 80%, если бюджет в месяц более 10 000 000 рублей (цифра может кор-ваться в зависимости от конъюнктуры рынка, от телеканала, сезонности и других причин) . Скидка согл-ется в индивидуальном порядке с телеканалом, оформляется Доп-ным соглашением, где указываются период действия и размер скидки, телеканал, другие условия.

    3. При рекламе ин-ного товара нельзя объединять неск-ко т-х марок в один бюджет, если они не об-ны одним Произв-лем (также требуются подтверждающие документы). Объединение бюджетов возможно только для производителя товара. Наше агентство работает по ценам владельцев рекламного времени - государственных телеканалов.

    4. Для контроля размещения по  итогам месяца предоставляется  эфирная справка о фактически размещенной рекламе, подписанная сотрудниками государственных телеканалов.

    5. Выкупить рекламное время в  течение года невозможно, если  происходит изменение цен, размещение  считается по стоимости на  момент размещения рекламы. Информирование об изменении цен происходит не менее чем за 10 дней.

    6. При спонсорском размещении стоимость  для иностранных и белорусских  торговых марок одинаковая.

    7. Затраты на размещение рекламы  на телеканалах ОНТ, РТР, БТ, СТВ не нормируются, а в полном  объеме относятся на себестоимость продукции:

    Распространяемая  на территории РБ реклама продукции, товаров (работ, услуг), производимых на этой территории, изг-ется т-ко с привлечением орг-ций и граждан респ-ки.Осн-ие: Декрет През-та РБ № 3 от 9 марта 2005 года «О некоторых мерах по противодействию торговле людьми», в пункте 2.1В связи с этим необходимо предоставить договор на изготовление рекламного видеоматериала на территории РБ, а также договоры с актерами -- гражданами РБ, снимавшимися в рекламных роликах. Данный договор должен содержать обязательное условие, согласно которому гражданин (гражданка) РБ принимает на себя обязанность по рекламированию товара либо разрешает использовать его (ее) образ в рекламе. Иностранным торговым маркам необходимо предоставить белорусский сертификат соответствия, если товар подлежит обязательной сертификации.Проект нового закона "О рекламе" обяжет рекламопроизводителей безвозмездно создавать социальную рекламу в установленных законодательством объемах. объем, в пределах которого на рекламопроизводителей и рекламораспространителей возлагается обязанность по безвозмездному производству и распространению социальной рекламы, составит 5%.В проекте закона также уточнено определение понятия "социальная реклама".В проекте закона также уточнено определение понятия "социальная реклама". Пример: Дазнаўшыся пра флэш-моб у падтрымку "Нашай Нівы" узгадаў пра гэтак званы  "партызанскі маркетынг". "калі разам з вамі у вагон мэтро зайшло адразу некалькі чалавек з аднолькавымі табурэткамі вядомай скандынаўскай карпарацыі, а на наступным рыпынку ўсе адразу выйшлі - не зьдзіўляйцеся. Гэта не супадзеньне й не стыхійны флэш-моб. Хутчэй за ўсё вы сталі сьведкам рэклямнай акцыі новага кшталту..."- это тоже реклама, т.к. оплачивается.