Шпаргалка по "Политологии"

    Вторая  важная категория рекламных обращений  использует сходный метод воздействия, но реализовать ее гораздо труднее. Она основывается на логических аргументах, экспертных данных и пробной демонстрации товара. В рекламе такого типа слова и язык играют первостепенную роль. В целом стратегия предполагает, что целевая аудитория проявляет к товару достаточно высокий интерес.

    Третья  категория темы рекламного обращения  формирует ассоциативную связь  образа товара, определенного чувства или настроения, которое он вызывает, и конкретной торговой марки. Наиболее простой способ убеждения посредством образа — это рекламные щиты, на которых название марки сопровождается привлекательным изображением товара. Согласно теории, применительно к новым потребителям повторяющееся воздействие привлекательного образа торговой марки будет способствовать знакомству с товаром, формированию осведомленности о торговой марке (и стремлению попробовать товар, а потребители, уже знакомые с товаром, убедятся в еще большей его привлекательности. Вместо того, чтобы использовать информацию о товаре в целях убеждения потребителя, эта стратегия воздействует на эмоции, чтобы изменить отношение к товару или мнение о нем..

    Тактика творческого процесса

    Определив основную тему рекламного обращения, компания сталкивается с не менее сложной задачей воплощения этой темы в творческую идею и реализации ее в готовой рекламе. Как многие творческие личности, сотрудники рекламного агентства не любят, чтобы им указывали. Поэтому очень важно добиться того, чтобы требуемое позиционирование товара и рекламное обращение направили их творческие способности в нужное русло, не подавляя их энтузиазма и желания к самовыражению. Решающим испытанием становится творческая реализация стратегии. Если рекламное обращение доступно и понятно, значит тема была реализована успешно, и наоборот. Поскольку почти все решения, связанные с творческой тактикой, принимаются сотрудниками рекламного агентства, рекламодатель может значительно повлиять на творческий процесс. Во-первых, он может проследить, чтобы творческие находки не заслонили темы позиционирования товара. Подобное может случиться, если в рекламе используется юмор или привлекается какая-нибудь знаменитость. Во-вторых, рекламодатель может проконтролировать, чтобы реклама не стремилась к достижению слишком многих информационных целей, что чревато потерей всех целей сразу. В наиболее эффективной рекламе используется только одно обращение, только один образ, выдвигается не более одной претензии на превосходство и не более одной причины, по которой следует купить рекламируемый товар.

    Сильные и слабые стороны  творческих приемов, используемых в рекламном  процессе

    ОбразыЗрение и слух дарованы нам природой. Чтению и пониманию слов нам приходится обучаться. Поэтому простые изображения и звуки нам легче воспринять, чем слова. Изображение способно заменить собой тысячи слов, особенно если с его помощью товар выходит в лидеры. Итак, изображение и звук хороши, чтобы привлечь внимание, но еще лучше, если в них заключена стратегия рекламного обращения. В противном случае потребитель отвлечется на звуки и картинки и пропустит информацию о товаре.

    Взаимодействие  образа и словаДоказано, что взаимодействие образов и письменного текста способствует закреплению фирменных названий и рекламных тем в памяти потребителя.

    Многообразие  сенсорных каналовИзвестно, что одновременное использование самых разнообразных СМИ способствует лучшему запоминанию потребителями рекламной информации. Так, реклама, представленная как на радио, так и в прессе, лучше запомнится, чем реклама, представленная только на радио или только в прессе. Маркетологи, убедившиеся в этом, добиваются того, чтобы проводимые ими в разных СМИ рекламные кампании координировались и создавали единый образ рекламируемого товара.

    Заголовки На заголовок ложится большая нагрузка. Он должен сообщить о преимуществах товара, привлечь внимание целевой аудитории, назвать торговую марку, содержать новую информацию и при этом быть броским и выразительным. Появление компьютерной графики открывает широчайшие возможности для разработ-ки заголовков, логотипов и самих рекламных текстов.

    Апробирование рекламы Существует три основных метода предварительной проверки рекламы. Первый заключается в прямой оценке когда рекламодатель представляет на рассмотрение группы потребителей альтернативные варианты рекламы и просит дать оценку каждому варианту. Прямые оценки показывают, насколько хорошо реклама привлекает внимание и как они воздействует на потребителей. Хотя это и несовершенный метод измерения фактического воздействия рекламы, но более высокий рейтинг указывает на потенциально более эффективную рекламу. Пир портфельной проверке потребители просматривают или прослушивают подборку рекламных сообщений столько времени, сколько захотят. Затем их просят вспомнить рекламы и их содержание, с помощью интервьюера и без него. Их уровень запоминания показывает способность рекламы выделиться из общей массы, быть понятой и остаться в памяти. При лабораторных проверках для измерения физиологической реакции потребителя используется оборудование, с помощью которого определяются частота сердцебиения, кровяное давление, расширение зрачка и потоотделение. Лабораторные проверки измеряют силу притягательности рекламы, но мало говорят о влиянии всей рекламной кампании на убеждения, отношения или намерения потребителя. 
 

    16. Основное средство  распространения  рекламного обращения

    Для некоторых новых товаров выбор  информационного канала так же важен, как и выбор канала распределения. Процессы целевой и контактной сегментации предполагают выбор такого СМИ (носителя рекламы), которое охватывает аудиторию с наиболее привлекательными и определенными характеристиками. В настоящем разделе мы рассмотрим СМИ в терминах его пригодности для донесения до потребителя рекламных обращений, а также его способность достигать различные рыночные сегменты на разных уровнях повторного воздействия. Сделанные выводы окажутся полезными при оценке эффективности графика СМИ и при реализации стратегии контактной сегментации.

    Каждый  тип носителя рекламы имеет присущие только ему слабые и сильные стороны и свою собственную структуру издержек. Будущие рекламодатели получают от каждого носителя значительные массивы данных о том, почему именно этот носитель является идеальным средством распространения рекламы, причем информация подтверждается подробным и зачастую противоречивым анализом аудитории и воздействия на нее рекламы. Наиболее важная задача состоит в выявлении слабых мест каждого носителя. Эти данные следует соотносить с требованиями конкретного рекламодателя. Выбор подходящего носителя зависит от целевого рынка, от основной стратегии обращения, от творческих приемов, используемых в процессе реализации стратегии.

    Более мелким участникам рынка со скромными  рекламными возможностями не стоит  претендовать на СМИ, которыми пользуются крупные конкуренты. В противном случае рекламное пространство перенасыщается, и доля «голос» (процент от всей отраслевой рекламы, передаваемой данным СМИ) мелкого участника будет слишком мала, чтобы оказывать влияние на аудиторию. Может случиться так, что мелкий участник предстанет в весьма невыгодном свете по сравнению с лидером рынка.

    Тенденции развития носителей  рекламы

    Технический прогресс вносит существенные изменения, как в каналы распределения, так  и в каналы коммуникации. Эти изменения  воздействуют на работу СМИ, обеспечивая конкурентные преимущества тем рекламодателям, которые первыми подхватывают и внедряют новые технологии.

    Телевидение

    Телевидение относится к средствам массовой информации, которым пользуются рекламодатели национального масштаба. Оно является наиболее сильным и гибким и в то же время самым дорогим средством убеждения. Многие рекламодатели продолжают тратить на телерекламу большую часть своих бюджетов, даже несмотря на то, что расценки на нее растут, а зрительская аудитория сокращается. Крупнейшие телевизионные компании испытывают сильнейшее давление со стороны кабельного телевидения и видеобизнеса.

    Радио

    Особенности развития радиорекламы определяются увеличением  числа радиостанции и специализирующихся на разных музыкальных стереопрограммах. Хороший эффект может дать радиореклама, направленная на жителей пригородов, ежедневно пользующихся транспортом для поездок наработу. В целом радио считается второстепенным носителем рекламы, который оказывает поддержку первичным СМИ — телевидению и газетам. При этом второстепенность не свидетельствует о более низкой отдаче от вложенных средств, которая в конечном счете оказывается более высокой, поскольку, требуя весьма скромных вложений, радиореклама увеличивает эффективность более дорогой теле и газетной рекламы.

    Газеты

    Новые технологии оказывают также влияние  на процессы выпуска и доставки газет, хотя читатели могут этого и не замечать. В будущем за газетами останется преимущество в размещении тематических объявлений местного значения, а также внерубричной рекламы розничных продаж, но они уже теряют значимость для рекламы торговых марок в национальном масштабе, поскольку имеют ограниченный радиус действия и недостаточно высокое качество воспроизведения изображений.

    Журналы

    Тенденция развития рекламы в журналах заключается в сосредоточении на конкретной тематике. Цветное телевидение отправило на тот свет множество массовых журналов, однако спортивные, развлекательные, деловые и интеллектуальные журналы выжили и процветают. Чем более узко-тематическим является журнал, чем более подробно он освещает какой-либо вид спорта или отдыха, тем больше вероятность того, что его подписчиками окажутся настоящие энтузиасты, любители попробовать новый товар, с чьим мнением обычно считается публика. К таким изданиям следует в первую очередь обращаться при запуске нового товара или услуги, которые нуждаются в поддержке просвещенного потребителя.

    Сочетание СМИ

    Возросшая стоимость телерекламы в масштабе всей страны заставила рекламодателей сократить расходы на телерекламу и переключиться на дополнительные носители, такие как журналы, радио, рекламные щиты. Поддерживающая реклама в других СМИ заимствует фрагменты и звуковое оформление у телевизионных роликов, вызывая в памяти потребителя полный телевизионный рекламный сюжет. Сочетание носителей рекламы — хороший пример повышения эффективности рекламной кампании.

    Комбинированная реклама уже давно используется на региональном уровне в супермаркетах и крупных универмагах. Объявляя о распродаже, они пускают в ход ради и телерекламу, под воздействием которой потребители обращаются к местным газетам за подробной информацйей. Подобное сочетание, при котором разные носители преследуют разные цели — одни возбуждают у публики интерес, а другие воздействуют путем логического убеждения, — прекрасный пример синергического эффекта в процессе реализации рекламной стратегии. Суммарный эффект воздействия при сочетании различных стратегий, как правило, намного превышает эффект воздействия каждой отдельной стратегии. 

    Выбор средств распространения обращения (на всякий случай)

    Различают два основных вида каналов коммуникации: личные и неличные.

    Каналы  личной коммуникации

    В канале личной коммуникации двое и  больше человек общаются друг с другом напрямую. Это общение двух собеседников, телефонный контакт, личная переписка или даже «разговор» через Internet. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря тому, что предоставляют возможность лично обращаться к аудитории и тут же получать ответную реакцию.

    Некоторые каналы личной коммуникации непосредственно контролируются коммуникатором, например торговые представители компании общаются с покупателями на торговых ярмарках. Но в ряде случаев сведения о товаре достигают покупателей по личным каналам, не контролируемым компанией напрямую. Это могут быть независимые эксперты - адвокаты, советники и просто советчики - словом все, кто способен повлиять на целевого покупателя: соседи, друзья, члены семьи или коллеги по работе. Этот последний канал, называемый каналом молвы, во многих случаях оказывается наиболее влиятельным.

    Наконец, компания может попытаться направить  канал молвы в нужное для себя русло: выяснив, что покупатели рассказывают друг другу, предпринять необходимые  шаги для устранения недостатков  и удовлетворения потребителей, а  также помочь потребителям ознакомиться с информацией о фирме и ее продукции.

    Каналы  неличной коммуникации

    Каналы  неличной коммуникации - это средства массовой информации, распространяющие обращения в условиях отсутствия личного контакта или без обратной связи. Основные средства массовой информации включают печать (газеты, журналы, прямая почтовая реклама); теле-, и радиовещательные средства массовой информации, наглядные средства рекламы (рекламные щиты, вывески, плакаты). Играет роль и атмосфера - специфическое оформление мест продажи товара, способствующее принятию решения о покупке. Специальные мероприятия - это мероприятия, устраиваемы для того, чтобы донести до целевой аудитории конкретные сообщения. Например, отделы информации организуют пресс-конференции, церемонии торжественных открытий, рекламные турне, шоу, выставки и другие мероприятия, способствующие развитию отношений с конкретными аудиториями.