Шпаргалка по "Политологии"

    Массовая  реклама оказывает воздействие  на мнения и поведение покупателей  посредством двухэтапного процесса коммуникации.

    Суть  понятия двухэтапного процесса коммуникации состоит в том, что человек  совершает покупку под воздействием просочившихся мнений и информации из высших социальных слоев населения. Поскольку люди общаются в большинстве  случаев в среде своего социального класса, они перенимают стиль и идеи себе подобных, являющихся лидерами мнений. Из концепции двухэтапного процесса коммуникации следует, что рекламные обращения массовой коммуникации необходимо адресовать непосредственно лидерам мнений, которые передадут их впоследствии всем остальным. Таким образом, лидеры мнений усиливают воздействие средств массовой информации. А могу и изменить смысл рекламного обращения по своему усмотрению или вообще не передавать его.

    Интегрированные маркетинговые коммуникации

    Сегодня все больше компаний принимает концепцию  интегрированных маркетинговых  коммуникаций. Согласно этой концепции  компания тщательно продумывает  и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации - реклама средствами массовой информации, личная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг и упаковка товара - для выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах. 
 
 
 

     17. Факторы, влияющие  на процесс рекламного  обращения.

    При выборе средств распространения  информации рекламодатель должен принять  решение о желательной широте охвата, частоте появления и силе воздействия, которые необходимо обеспечить для решения поставленных перед  рекламой задач.

    I. Охват. Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламной кампанией за конкретный отрезок времени. Например, рекламодатель может стремиться обеспечить охват 70% целевой аудитории в течение первого года.

    2. Частота появления рекламы. Рекламодателю следует также решить, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным обращением средний представитель целевой аудитории. Например, можно добиваться обеспечения трех рекламных контактов.

    3. Сила воздействия. Кроме того, рекламодателю следует продумать, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. Обращения по телевидению обычно производят более сильное впечатление, чем обращения по радио, потому что телевидение это не просто звук, а сочетание изображения и звука. В рамках конкретной разновидности средств рекламы, скажем журналов, одно и то же обращение в одном журнале может восприниматься как более достоверное, чем в другом.

    В рекламном обращении следует  перечислить достоинства и выгоды, которые получат клиенты при использовании данного продукта. Основные решения: 1) структура рекламного обращения; 2) форма р.о.; 3) стиль р.о. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     18. Выставка и ярмарка  как средство распространения  реклама.

    Участие в работе выставок и ярмарок – эффективное средство формирования маркет-х ком-ий, т.к. объединяет все их основные элементы (рекламу, личную продажу, стимулирование сбыта, ПР). Выставочно-ярмарочные мероприятия позволяют: 1) продемонстрировать потенциальным покупателям и деловым партнёрам возможности предприятия; 2) привлечь внимание к предлагаемым товарам; 3) установить контакты с поставщиками и потребителями, заключить договоры о сотрудничестве и продажах; 4) установить контакты с представителями СМИ и с их помощью расширить представления ЦА о потенциале экспонента; 5) изучить передовой опыт организации производства и торговли; 6) проанализировать предложения конкурентов; 7) определить существующий спрос на предлагаемые товары, составить прогноз развития спроса; 8) получить информацию о конъюктуре рынка и тенденциях её развития.

    Классификация ярмарок и выставок.С учетом частоты проведения ярмарок и выставок обычно рассматривают: периодические; ежегодные; сезонные ярмарки и выставки.В зависимости от состава экспонатов обычно ярмарки и выставки подразделяют на: универсальные многоотраслевые; отраслевые; специализированные.С учетом характера торговых операций, совершаемых во время проведения ярмарок и выставок, их подразделяют на: ярмарки и выставки потребительских товаров; ярмарки и выставки продукции производственного назначения; ярмарки и выставки услуг. С учетом сферы действия ярмарки и выставки подразделяются на: региональные; национальные; международные. Наконец, с учетом целей проведения ярмарки и выставки делят на: торговые; ознакомительные; коммуникационные. Сущность каждого из этих классов ярмарок и выставок определяется их непосредственным названием.

    Основные  этапы подготовки и участие фирмы  в работе ярмарок  и выставок.

    Участие фирмы в работе той или иной ярмарки или выставки требует определенных затрат и в конечном счете может обеспечить не только положительный результат, но и принести некоторые убытки, создать негативное мнение о фирме и ее товаре. Поэтому надо тщательно обосновать целый ряд управленческих решений, реализация которых должна обеспечить эффективное участие в работе каждой конкретной ярмарки или выставки. Прежде всего необходимо найти обоснованные решения следующих основных задач: определить целесообразность участия фирмы в конкретной ярмарке или выставке; обеспечить качественную подготовку к участию в выбранной ярмарке или выставке; на должном уровне организовать работу персонала ярмарки или выставки; подвести итоги участия в работе конкретного мероприятия и разработать соответствующие маркетинговые решения.В целом подготовку и участие в работе ярмарок и выставок можно представить как некоторый процесс, содержащий 8 этапов:Принятие решение об участии в работе ярмарок (выставок)Формулировка целей участия в ярмарках (выставках)Выбор ярмарок (выставок) для участияПодготовка к участию в работе ярмарки (выставки)Участие в работе ярмарки (выставки)Подведение итогов участия в работе ярмарки (выставки)Разработка маркетинговых решенийпринятие и реализация маркетинговых решений.

    Ярмарочная  и выставочная  деятельность в РБ.

    Ежегодно  в республике проводится более 100 ярмарок  и выставок самой разнообразной  тематики. Проведением подобных мероприятий  занимается около 20 различных организаций. Наиболее крупными из них являются выставочная компания «Минскэкспо», выставочное общество «ЭКСПОФОРУМ», ЗАО «Техника и коммуникации», государственное выставочное объединение «Республиканский выставочный центр» и АО «Центр поддержки предпринимательства «Центр ХХІ век».

    Кроме международных универсальных и  специализированных ярмарок и выставок в РБ проводятся выставки-продажи товаров народного потребления и специализированные оптовые ярмарки.

    19. Процесс разработки рекламного бюджета

    Есть  два принципиальных подхода к  установлению рекламного бюджета - аналитический  и неаналитический.Как показывают опросы, подавляющее большинство предпринимателей использует неаналитические методы, которые основываются на опыте или на упрощенных правилах принятия решений.Некоторые компании используют метод расчета от наличных средств, руководствуясь "потолочным" правилом: они выделяют на стимулирование товара такую сумму, какую, по их мнению, могут себе позволить. Вначале рассчитывается общий доход, из которого затем вычитаются текущие расходы и затраты капитала, а затем из остатка некоторая сумма выделяется на рекламу. К сожалению, такой метод расчета совершенно игнорирует влияние мероприятий по продвижению на объем сбыта. Изо всех статей расходов фирмы затраты на рекламу имеют самый низкий приоритете даже в тех случаях, когда реклама является решающим фактором в достижении фирмой успеха. Это приводит к неопределенному годовому бюджету расходов на продвижение, затрудняя долгосрочное планирование рыночной деятельности. Поэтому такой метод расчета бюджета иногда приводит к завышенным затратам на рекламу, чаще же они оказываются заниженными. Если судить по частоте употребления, то важнейшим методом подобного рода является, без сомнения ориентация при определении бюджета на сбыт предприятия. При использовании этого метода величина бюджета определяется в процентах к сбыту прошлого года, или к ожидаемому сбыту будущего периода, или к среднему сбыту за несколько лет. Величина процента, в свою очередь, является традиционной для предприятия или ориентируется на традиции отрасли либо устанавливается интуитивно.Метод, основанный на определении рекламного бюджета как разницы между общим бюджетом маркетинга и всеми остальными расходами на маркетинг противоречит, однако, долгосрочному, упорядоченному планированию и часто приводит к полной бесполезности рекламы, так как в разных ситуациях необходимы разные минимальные рекламные расходы, для того чтобы вообще добиться чего-нибудь.Метод паритета с конкурентами означает, что предприятие использует в качестве масштаба для определения бюджета соответствующие расходы конкурентов. Недостаток этого метода, наряду с недостатками, которые содержат другие подходы, - отсутствие, как правило достаточной информации о деятельности конкурентов. Больший средне- и долгосрочный успех на рынке имеют предприятия, у которых доля рекламных расходов в общем сбыте существенно выше, чем доля рынка (метод доля рекламы - доля рынка).Следующий метод определения необходимых рекламных расходов определяется из расчета на единицу продукции. Бюджет в данном случае определяется как произведение планируемого сбыта в штуках на штучные рекламные расходы. Метод применяется в основном на предприятиях с однородной структурой продукции и стабильным сбытом. Аналитические подходы базируются на поиске функциональной зависимости между рекламным бюджетом и уровнем достижения целей.Существует множество аналитических моделей влияния рекламных расходов на различные экономические показатели. В частности, можно назвать модель Вайнберга, который исследовал с помощью регрессионного анализа зависимость изменения доли рынка предприятия от отношения (t) доли расходов на рекламу в сбыте предприятия к соответствующему показателю конкурента (К). Рекламный бюджет W, необходимый для повышения доли рынка U, можно получить с помощью следующей формулы: W = tUWk/Uk. Хотя проверка этой модели дала положительные результаты, однако ограничение одним параметром - долей рынка - и условие постоянного качества рекламы затрудняют перенос модели на другие рынки, периоды и в другие условия.Сходный с неаналитическими метод целей и задач представляет собой практический подход, при котором вначале специфицируются цели, а затем описываются мероприятия, необходимые для их достижения. Рекламный бюджет определяется как сумма ожидаемых затрат на все эти мероприятия.

    20, 21,49,50,51. Методы при разработке рекламного бюджета.

    Знаменитая фраза Джона Ванамакера о том, что он знает, что тратит половину денег на рекламу впустую, но не знает какую половину, не потеряла актуальности

    Знаменитая  фраза американского предпринимателя  начала прошлого века Джона Ванамакера о том, что он знает, что тратит половину денег на рекламу впустую, но не знает, какую половину, не потеряла актуальность и в наши дни.

    Практически все компании сталкиваются с проблемой  определения оптимального рекламного бюджета и практически никто  не может определить это магическое число бюджет, который позволил бы получить cтопроцентную отдачу от рекламы.Любое отклонение от оптимальности приводит к неэффективности: при меньшем бюджете компания недополучает прибыль от продаж (так как не все потребители осведомлены о товаре), при большем бюджете компания просто выбрасывает часть средств на ветер (так как все потребители осведомлены и дополнительная реклама не требуется). Тем не менее первая ситуация, когда из-за недостаточного уровня рекламы компания может понести существенные потери, является более серьезной, чем вторая когда компания перетрачивает средства на рекламу. В пользу более высокого уровня расходов говорит и тот факт, что целью рекламы является не только информирование потребителей, но и напоминание и убеждение. Однако и в этом случае главный вопрос об оптимальном уровне бюджета остается открытым. Многие профессионалы при расчете рекламного бюджета опираются на собственный опыт, здравый смысл и несложные взаимозависимости. В последнее время появились более сложные методы расчета рекламного бюджета, но и их оценка и применение не должны быть оторваны от практики. Ниже описываются методы определения рекламных расходов на основе сложившейся практики и несколько теоретических методов, заслуживающих внимание всех, кто задействован в решении этой непростой задачи. Можно выделить несколько наиболее часто применяемые методы определения объема рекламного бюджета:

    1. Разработка бюджета, исходя из наличия денежных средств. Использование данного метода означает, что фирма выделяет на рекламу столько средств, сколько, по мнению ее руководства, она может себе позволить. Метод является единственно возможным для мелких, только начинающих свою деятельность фирм. В то же время, полностью игнорируется причинно- следственная связь между затратами на рекламу и конечными результатами деятельности фирмы.

    2. Формирование рекламного бюджета, базируясь на его объеме за предыдущий период, который корректируется в соответствии с изменяющимися условиями («от факта»).

    3. Планирование ассигнований на рекламу путем установления фиксированного процента к объему продаж. Метод доступен для понимания и легок в применении. В отличие от двух предыдущих способов признается взаимосвязь между объемом рекламных затрат и объемом товарооборота. В то же время, причина и следствие в данном случае меняются местами: объем рекламных ассигнований определяется объемом сбыта, а не наоборот.

    4. Определение бюджета на основе определенного процента от продаж

    Определение размера бюджета как определенного  процента от продаж является более продвинутым методом. Обычно рекламный бюджет состовляет от 1,5% до 3% от общего объема продаж для промышленных товаров и от 15% до 30% от общего объема продаж для потребительских товаров. Компания может устанавливать определенный процент как от прошлогодних продаж, так и от прогноза продаж на следующий год. В последнем случае важна точность прогноза. Показатель реклама/общий объем продаж представляет собой численное выражение соотношения двух переменных величин (так как и общий объем продаж, и процент, который устанавливает компания могут меняться). Сохранение неизменным одного и того же процента предполагает, что найдено оптимальное, по мнению компании, соотношение между суммой затрат на рекламу и общим объемом продаж.Один из вариантов данного метода установление рекламных расходов на одну товарную единицу. Это обычная практика, к которой прибегают производители автомобилей, пива и сигарет. В этом случае показатель реклама/общий объем продаж выражается в долларах на один автомобиль, один телевизор, один блок и т.д. При расчетах на основе количества производимых товарных единиц рекламный бюджет можно корректировать более оперативно в зависимости от колебаний сбыта и производства.

    5. Расчет рекламного бюджета, с учетом практики конкурирующих фирм. Сторонники метода установления объема рекламных ассигнований на уровне затрат конкурентов выдвигают обычно два основных аргумента. Во-первых, метод, по их мнению, является результатом «коллективной мудрости», «средней точкой зрения отрасли». Во-вторых, поддержание паритета рекламных бюджетов с конкурентами позволяет сохранить определенное равновесие в давлении на потребителя, избегая при этом «рекламных войн». Эти доводы, однако, весьма уязвимы. Так, конкуренты могут спланировать свои рекламные затраты не лучшим образом. Никто не застрахован от ошибок. С другой стороны, цели, имидж, возможности, популярность у различных фирм настолько различны, а эффект рекламы настолько количественно не определен, что копирование рекламного бюджета вряд ли является оправданным.