Шпаргалка по "Политологии"

n="center">    24. Личная продажа и её особ-ть в ком-ции.

    Личная  продажа как одна из составных  частей комплекса мар-ых ком-ций  призвана обеспечить устное представление  товара в ходе беседы с потенц. Покупателями и побудить их к покупке.

    ЛП- самый дорогостоящий Эл. Комплекса  ком-ций.

    Поэтому применяется в торговле производственных товаров, а тже дорогими потр-ми. Она исп-ся при необх-ти непостр-ного возд-я на ЦА, установления сней тесных отношений и побуждения к определённым действиям.

    ЛП  расм-тся в двух аспектах. С одгной стороны- для налаж-ия планируемых вз/отнош с потр-ми. С др- непоср-ное осущ-е сбытовых операций. Имеет явный коммерч. Характер.

    Ком-ные  особенности ЛП:

• Прямой котакт
• Наличие двухстор. Связи, диалоговый режим общения
• Уст-ние долговр. Отношений
• Внимание
• Учит-ся индив-е особ-ти

    Процесс ЛП сложен т.к. в ходе необ-мо:

• Вести переговоры
• Уст-ть отношения
• Удовл-ть потребность

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

     26 Определение целевой  аудитории и установление  контакта с ней

    Выявление целевой аудитории Коммуникатор сферы маркетинга должен приступить к работе, имея совершенно четкое представление о своей целевой аудитории. Ее могут составлять потенциальные покупатели товаров фирмы, нынешние пользователи ее товаров, лица, принимающие решения или влияющие на их принятие. Аудитория может состоять из отдельных лиц, групп лиц, конкретных контактных аудиторий или широкой публики. Целевая аудитория окажет определяющее влияние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать. Определение желаемой ответной реакции Выявив целевую аудиторию, коммуникатор сферы маркетинга должен определить, какую именно ответную реакцию он желает получить. Максимально благоприятная реакция выражается, естественно, в совершении покупки. Однако покупка ¾ результат длительного процесса принятия решений о ней. Коммуникатору сферы маркетинга нужно знать, в каком состоянии находится в данный момент его целевая аудитория и в какое состояние ее необходимо перевести. Целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки. Ниже дается описание этих состояний.

    ОСВЕДОМЛЕННОСТЬ. Прежде всего необходимо установить степень осведомленности целевой аудитории о товаре или организации. Аудитория может быть полностью неосведомленной, знать одно название или же знать что-то, кроме названия. Если большая часть целевой аудитории оказывается неосведомленной, задача коммуникатора ¾ создать необходимую осведомленность, хотя бы узнаваемость названия. Этого можно добиться с помощью простых обращений, в которых постоянно повторяется это название. Но даже в этом случае формирование осведомленности требует времени.

    ЗНАНИЕ. Целевая аудитория может быть осведомлена о фирме или ее товаре, но не обладать никакими другими знаниями. БЛАГОРАСПОЛОЖЕНИЕ. Если целевая аудитория знает товар, какие чувства по отношению к нему она испытывает? Можно составить оценочную шкалу со следующими разрядами: очень негативное отношение, довольно негативное отношение, безразличное отношение, довольно положительное отношение, очень положительное отношение.

    ПРЕДПОЧТЕНИЕ. Целевая аудитория может испытывать благорасположение к товару, но не отдавать ему предпочтения перед  другими. В этом случае коммуникатор будет пытаться сформировать потребительское предпочтение. Он будет расхваливать качество товара, его ценностную значимость, рабочие характеристики и прочие свойства. Об успехе своей кампании коммуникатор может судить после ее окончания по результатам повторного замера потребительских предпочтений. УБЕЖДЕННОСТЬ. Целевая аудитория может испытывать предпочтение к конкретному товару, но не обладать убежденностью в необходимости его покупки. СОВЕРШЕНИЕ ПОКУПКИ. Некоторые члены целевой аудитории могут обладать необходимой убежденностью, но так и не собраться совершить покупку. Возможно, они ждут получения дополнительной информации, планируют совершить покупку позднее и т.п. Коммуникатор должен подвести этих потребителей к совершению требуемого от них заключительного шага. Среди приемов, толкающих на совершение покупки, предложение товара по низкой цене, предложение вознаграждения за покупку (премии), предложение опробовать товар в течение ограниченного отрезка времени или намек на то, что товар этот скоро станет недоступным. Перечисленные выше шесть состояний сводят обычно к трем этапам: познания (осведомленность, знание), эмоций (благорасположение, предпочтение, убежденность) и поведенческих проявлений (совершение покупки). Покупатели, как правило, проходят через все эти три этапа. Задача коммуникатора ¾ выявить, на каком этапе находится основная масса потребителей, и разработать коммуникационную кампанию, которая подтолкнет их к следующему.

    27. Факторы, имеющие  влияние на принятие  ком-го решения  в процессе ЛП.

    В канале личной коммуникации участвуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Это может быть общение лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону, с помощью телевидения и даже посредством личной переписки по почте. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря тому, что предоставляют участникам возможности и для личного обращения, для установления обратной связи.

    Каналы  личной коммуникации можно дополнительно  подразделить на разъяснительно-пропагандистские, экспертно-оценочные и общественно-бытовые. В разъяснительно-пропагандистском канале участвуют представители торгового персонала фирмы, вступающие в контакт с покупателями на целевом рынке. Экспертно-оценочный канал составляют независимые лица, обладающие необходимыми знаниями и делающие заявления перед целевыми покупателями. Главными действующими лицами общественно-бытового канала являются соседи, друзья, члены семьи или коллеги, беседующие с целевыми покупателями. Этот последний канал, известный также как канал молвы, во многих товарных сферах оказывается наиболее действенным.

    Личное  влияние имеет большой вес  применительно к категориям товаров  высокой стоимости и повышенного  риска. Покупатели автомобилей и  крупных электробытовых приборов не ограничиваются обращением к источникам в средствах массовой информации, а стремятся познакомиться с мнениями знающих людей. Личное влияние играет большую роль и в отношении товаров, в первую очередь попадающих в поле зрения окружающих.

    Для стимулирования работы каналов личного  влияния в свою пользу фирма может предпринять ряд шагов. Она может: 1) выявить влиятельных лиц и влиятельные организации и сосредоточить дополнительные усилия на их обработке; 2) создать лидеров мнений, снабжая определенных лиц товаром на льготных условиях; 3) целенаправленно поработать с местными влиятельными фигурами, такими, как диск-жокеи, руководители разного рода учебных курсов и женских организаций; 4) использовать влиятельных лиц в рекомендательно-свидетельской рекламе, а также 5) создать рекламу, обладающую большой "ценностью в качестве темы для разговоров". 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

     28. Система представления  товара клиентам, основные подходы.

    Представл. товара- важная стадия ЛП. От того как  будет представлен товар зависит  его имидж,отношение к нему пок-ля, заинт-ть в его приобретении. Общим условием явл. достат-ть полож-ной инфы о предприятии, товаре и сотруднике.

    торговый  представитель рассказывает «историю»  товара, а после этого использует принцип AIDА, то есть привлекает внимание, поддерживает интерес, пробуждает желание и добивается действия. На протяжении всей презентации торговый представитель подчеркивает потребительские выгоды товара, привлекает внимание к его показателям, подтверждающим эти выгоды. Выгода — это любое преимущество товара, такое как более низкая цена, пониженная трудоемкость использования или более высокая эффективность. Показатель — это характеристика товара, такая как вес или размер. Распространенная ошибка при продаже — концентрация на показателях товара (товарная ориентация), а не на потребительских выгодах (рыночная ориентация).

    Для повышения аргументации сл-ет рук-тся  рядом рекомендаций:

• не надо стесняться повторять сильные доводы
• сл-ет избегать преувеличений
• превратить слабые стороны в сильные
• не сл-ет злоупотр. Проф. Терминологией
• важны примеры и ситуации из практики
• предст-е товара целесообразно сопровождать яркой образной речью
• сл-ет проявл. Изобр-ть(на этом ост-ся подробно!)

    Компании  разработали три  различных подхода  проведения торговой презентации. Самый старый из них — это стандартный подход, который представляет собой заученное торговое сообщение, охватывающее основные моменты. Он основан на концепции «стимул —реакция»: из предположения, что покупатель пассивен, делается вывод, что его можно склонить к покупке при помощи правильных стимулирующих слов, изображений, обстоятельств и действий. Стандартные презентации в основном используются при массовой или телефонной продаже. Формальный подход также основан на концепции «стимул —реакция», но предполагает раннее определение потребностей и образа поведения покупателя и последующее использование формальной презентации, подходящей данному типу клиента. Сначала торговый представитель втягивает покупателя в дискуссию, в ходе которой определяет его потребности и образ поведения. Затем он переходит к формальной презентации, которая показывает, как данный товар поможет удовлетворить потребности покупателя. Такая презентация не является стандартной для всех потребителей, но развивается по отработанной схеме.

    Подход  удовлетворения потребностей начинается с того, что определяются действительные потребности покупателя в ходе беседы, в которой его побуждают больше говорить, чем слушать. Такой подход требует хороших аналитических способностей и способности конструктивно мыслить. Торговый представитель принимает на себя роль квалифицированного бизнес-консультанта, который старается помочь покупателю сэкономить или заработать больше средств.

    Торговые  презентации могут быть улучшены с помощью таких наглядных  пособий, как буклеты, диаграммы, слайды, фильмы, аудио- и видеозаписи, образцы товара и компьютерные анимации. 

 

     29. Пути преодоления  возможных сомнений  клиента в процессе  продажи.

    Покупатели  практически всегда высказывают  возражения во время презентации или когда приходит время заключать сделку. Их сопротивление может носить психологический или логический характер. Психологическое сопротивление включает сопротивление вмешательству, предпочтение уже использовавшихся поставщиков или марок товара, апатия, нежелание уступать по каким-либо вопросам, неприятные ассоциации, созданные торговым представителем, предубеждения, нежелание принимать решения и неуравновешенное отношение к деньгам. Логическое сопротивление может включать неприятие цены, условий поставки или конкретных особенностей товара или самой компании. Чтобы преодолеть эти возражения, торговый представитель поддерживает позитивный настрой, просит покупателя прояснить суть возражения, подводит покупателя вопросами к тому, чтобы он сам опроверг свое возражение. Для ведения таких переговоров торговый работник нуждается в более глубокой подготовке, в которую входит и развитие способностей к преодолению возражений.

    Сл-ет помнить важные правила:

• покупателю необходимо дать возм-ть выразить возражение наиболее полно
• нельзя говорить пок-лю, что он не пров
• по воз-ти оттягивать момент разговора о  цене
• сл-ет избегать дискуссионной манеры
• надо быть в курсе всех возражений

    Методы  преодоления возражений:

• бумеранга- предс-ние пок-лю cв-в товара, восприн-го им как гл. недостаток последнего, в качестве важнейшего его преимущества
• взвеш-е преимуществ и недостатков
• подтверждение возражений и немедленный переход к описанию преимуществ
• предос-е пок-лю самому определить преимуществ и недостатков
• многократное повторение своей точки зрения
• пред-ние докум-ции, отзывов о качестве
• прямое опровержение возражения
• согласие с возражением с последующим опровержением.