Шпаргалка по "Политологии"

    43. Постановка задач  пропаганды.

    Прежде  всего необходимо поставить перед пропагандой конкретные задачи. В 1966 г. Объединение виноградарей Калифорнии привлекло специализированную фирму по организации общественного мнения «Дэниэль Дж. Эдельман» для разработки программы пропаганды, призванной содействовать решению двух основные маркетинговых задач фирмы: 1) убедить американцев, что потребление вина ¾ одно из приятных занятий, свойственных хорошей жизни, и 2) поднять образ, а заодно и долю рынка калифорнийских вин среди других сортов. Перед пропагандой поставили следующие задачи: 1) подготовить статьи о вине и обеспечить их размещение в ведущих журналах и газетах (в разделах, посвященных пищевым товарам, в других постоянных разделах); 2) подготовить статьи о многих целебных свойствах вина, адресовав эти статьи медикам, и также 3) разработать специальную пропагандистскую кампанию для рынка совершеннолетней молодежи, студенческого рынка, государственных учреждений и разных этнических сообществ. На основе поставленных задач выработали конкретные цели, чтобы впоследствии иметь возможность оценить достигнутые результаты. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

     44. Подготовка пропагандистских  обращений.

    Затем специалисту по пропаганде необходимо будет определить, в каких именно интересных материалах следует рассказать о товаре. Предположим, что сравнительно неизвестный колледж хочет добиться более широкой общественной узнаваемости. Специалисту по пропаганде предстоит отыскать соответствующие материалы, которые можно использовать для этой цели. Возможно, у кого-то из преподавателей необычная история, а может быть, кто-то из них работает над необычной темой. Возможно, в колледже читают необычные курсы. Возможно, в его студгородке происходят какие-то интересные события. Как правило, в результате поисков обнаруживают сотни тем, которые можно разработать для прессы. Отобранные материалы должны представлять именно тот образ, который колледж хочет для себя создать.

    Если  материалов недостаточно, специалист по пропаганде может предложить проведение мероприятий событийного характера, в которых колледж выступит в качестве спонсора. В подобных случаях специалист по пропаганде не ищет новостей, а сам создает их. Можно выдвинуть идею проведения в колледже крупной научной встречи, приглашения знаменитых ораторов, устройства пресс-конференций. Каждое такое мероприятие - это возможность создать множество разных материалов, направленных на самые разные аудитории.

    Искусство разработки мероприятий событийного  характера имеет особенно большое  значение для пропаганды кампаний по сбору средств для некоммерческих организаций. Сборщики пожертвований создали огромный репертуар специальных мероприятий, таких, как проведение торжественных юбилеев, художественных выставок, аукционов, благотворительных вечеров, турниров по игре в бинго, распродаж книг, распродаж кондитерских изделий, конкурсов, танцевальных вечеров, обедов, обедов, ярмарок, демонстраций мод, вечеринок в необычных местах, вечеров звукозаписи, распродаж старых вещей, поездок и походов. Едва успевает появиться какое-то новое мероприятие событийного характера, скажем идея длительных пеших переходов, конкуренты тотчас создают множество его вариантов, таких, как соревнования на длительность чтения, езда на велосипеде или бег трусцой. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

     45. Выбор пропагандистских  обращений и их  носителей.

    Специалисту по пропаганде необходимо будет определить, в каких именно интересных материалах следует рассказать о товаре.

    Если  материалов недостаточно, специалист по пропаганде может предложить проведение мероприятий событийного характера, в которых колледж выступит в качестве спонсора. В подобных случаях специалист по пропаганде не ищет новостей, а сам создает их. Можно выдвинуть идею проведения в колледже крупной научной встречи, приглашения знаменитых ораторов, устройства пресс-конференций. Каждое такое мероприятие ¾ это возможность создать множество разных материалов, направленных на самые разные аудитории. 

    46. Претворение в  жизнь плана пропаганды. 

    Проведение  пропагандистских мероприятий требует  особого внимания. Возьмем, к примеру, размещение материалов в средствах распространения информации. Великолепный материал разместить легко. Однако большинство материалов нельзя назвать великолепными, а значит, они могут и не получить «добро» со стороны занятых редакторов. Одним из основных ценных качеств специалиста по пропаганде является наличие у него личных связей с редакторами средств распространения информации. Нередко специалисты по пропаганде ¾ это бывшие журналисты, которые лично знают многих редакторов, знают, что тем нужно. Специалист по пропаганде рассматривает редакторов средств распространения информации как рынок, который необходимо удовлетворить, чтобы и в дальнейшем эти редакторы пользовались поставляемыми фирмой пропагандистскими материалами. 

    47. Оценка результатов  пропагандистской  деятельности. 

    Вклад пропаганды в деятельность фирмы оценить трудно, поскольку ее используют в сочетании с другими средствами стимулирования. Однако если к ней прибегают до того, как задействованы другие средства, оценку провести уже легче.

    Самым простым методом определения  эффективности пропаганды является замер числа контактов с материалом, размещенным в средствах распространения информации.

    Подобные  замеры числа контактов не очень  удовлетворяют клиента. Они не дают представления ни о числе лиц, фактически читавших или видевших обращение, ни о том, на какие мысли оно навело этих людей. Отсутствуют и сведения об аудитории-нетто, ибо читательские круги различных изданий частично совпадают.

    Более значимые данные дают замеры перемен  в уровнях осведомленности о  товаре, понимании его сущности и в отношениях к нему, явившихся результатом проведения пропагандистской кампании (с соответствующими поправками на воздействие других средств стимулирования). Все эти переменные необходимо замерять дважды ¾ до и после кампании.  
 

 

     48 Особенности работы рекламных агентов. Примеры.

    ШЕСТЬ СЕКРЕТОВ КАК ЗАРАБОТАТЬ РЕКЛАМНОМУ АГЕНТУ

    СЕКРЕТ  ПЕРВЫЙ - ОНИ ЗНАЮТ, ЧТО ПРОДАЮТ

    Они продают то, что  нужно рекламодателю. Вы знаете, что нужно вашему рекламодателю? Реклама ему не нужна! Ему нужно, чтобы к нему пришли его клиенты и купили его товары-услуги… Точно так же, как Вы покупаете пылесос ради чистоты в квартире, а не ради его размещения в вашей "кладовке".

    Так вот, рекламные агенты-профи предлагают рекламодателю возможность сказать о своих товарах-услугах своим потенциальным клиентам. А сделать это можно как раз при помощи размещения информации в СМИ, интересы которого представляет рекламный агент.

    Дело  в том, что успешный агент хорошо знает читательскую (зрительскую) аудиторию своего СМИ, причем знания его базируются на рейтингах издания (передачи) среди потребителей товаров и услуг потенциального рекламодателя. Скажем больше, прежде чем идти к своему клиенту агент уже сопоставил, совпадает ли аудитория СМИ с клиентами рекламодателя, и продумал, как это наглядно показать-доказать рекламодателю.

    СЕКРЕТ  ВТОРОЙ - ОНИ ЗНАЮТ, КУДА ИДТИ

    Некоторые рекламные агенты прочесывают рекламные  просторы в хаотическом порядке. А успешные агенты умеют планировать свою работу. Они знают точно, что читатель/зритель их СМИ интересен, например: автомастерским, автосалонам, банкам и т.п. И откуда они это узнают? Все очень просто… Прежде чем становится рекламным агентом, они выбирали СМИ, с которым(и) будут работать. Подыскивая себе работу, они интересовались популярностью СМИ в группах населения со средним и высоким доходом и в социально-активном возрасте (20-50 лет).

    Теперь  собственно О ПРОЦЕССЕ ВЫБОРА СМИ, с  КОТОРЫМ МОЖНО РАБОТАТЬ.

    ШАГ 1 

    Из  всех СМИ следует отобрать издания  и каналы (радиостанции) с большим  объемом рекламы. Причина очевидна: если многие фирмы и подолгу размещают в СМИ рекламу, значит, они получают от нее отдачу, поэтому СМИ известно на рекламном рынке города, и его агентов будут встречать более доброжелательно.

    ШАГ 2 

    В рекламных службах этих изданий  следует получить данные, описывающие их аудитории.

    Зная читательско-зрительские аудитории своего СМИ, агенты составляют списки потенциальных рекламодателей по направлениям их деятельности. Главный вопрос для них: "Кому интересна такая-то группа потребителей?".

    СЕКРЕТ ТРЕТИЙ - ОНИ ЗНАЮТ, с ЧЕМ ИДТИ к РЕКЛАМОДАТЕЛЮ

    Зная  группы своих клиентов, они готовят для  каждой из них типовые  торговые предложения  в письменном виде…  Почему в письменном виде? Потому что успешные агенты знают, что решение о покупке рекламных площадей и эфирных минут может быть принято не сразу. Кроме того, не все люди хорошо воспринимают информацию "с голоса", да и рекламодатель тоже человек и что-то может просто забыть. 

    Что же они пишут в торговых предложениях? Мы знаем, что благополучный рекламный агент продает не рекламу, а возможность контакта с целевой группой рекламодателя. Можно предположить, что рекламодатель выберет из двух предложений то, в котором стоимость одного контакта с представителем целевой группы его клиентов будет выгоднее. 

    Является ли цена контакта с возможным клиентом при помощи рейтинговых СМИ единственно важным обстоятельством в принятии решения о размещении рекламы? Конечно,  НЕТ. Когда речь идет о продажах рекламных площадей и минут, важно знать некоторые типовые проблемы бизнеса потенциального рекламодателя (стереотипы его клиентов, сложности в процессе сбыта, сезонные скачки спроса и т.п.), решаемые при помощи рекламы в нашем СМИ.

    ПРИМЕР 1 

    Вы  знаете о том, что у вашего потенциального рекламодателя, турфирмы, пик продаж приходится на лето. Это значит, что уже с апреля-мая надо начинать рекламную кампанию, которая продлится все лето и закончится в октябре. Причем наибольшая частота выходов рекламы должна приходиться на июнь-июль-август. Так как июнь, июль и август - традиционные месяцы отдыха и в этот период времени больше шансов привлечь клиентов в турфирму рекламодателя.

    ПРИМЕР 2 

    Автомагазины  имеют некоторое увеличение объемов  продаж автошин поздней осенью и  в начале зимы, а также в конце  весны. Это происходит от того, что многие автовладельцы меняют шины с летних на зимние, шипованные, и наоборот. И рекламная кампания автосалона (в этот период времени) имеет большую вероятность быть успешной.

    Итак, торговое предложение автосалонам может начинаться с заголовка "60 тысяч мужчин-автомобилистов, читающих наш журнал, заботятся о своей безопасности на дороге! Расскажите им о возможностях ваших шипованных шин"!

    СЕКРЕТ  ЧЕТВЕРТЫЙ - СЕКРЕТ ОТКРЫТЫХ ДВЕРЕЙ

    Успешный  агент умеет проходить сквозь двери, стены и секретарей. Как  ему это удается?

    Во-первых, он знает, что к рекламодателю надо идти с готовым решением его типовой проблемы (например, проблема привлечения клиентов в его магазин).

    Во-вторых, важно договориться с рекламодателем о личной встрече. Не пытайтесь делать первые продажи клиенту по телефону, задавая "оригинальный" вопрос "Вам в СМИ "Икс" реклама не нужна?" и делая по 1000 звонков в день…

    В-третьих, действуем последовательно:

    ШАГ № 1 

    Звоним  в фирму из нашего списка потенциальных  рекламодателей и, представляясь  сотрудником рекламной службы (а не агентом) СМИ "ИКС", спрашиваем у секретаря, кто в фирме принимает решение о проведении рекламной кампании и его телефон.

    Если  секретарь спрашивает вас: "Вы по какому вопросу?", отвечаем односложно: "По поводу рекламного бюджета", или "Хочу передать торговое предложение по планированию рекламной кампании", или "Есть способ экономии рекламного бюджета, хочу о нем рассказать руководителю вашей рекламной службы".