Шпаргалка по "Политологии"

    Первым  шагом в процессе разработки рекламной  программы является постановка задач  рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга. Стратегия маркетингового позиционирования и подход к формированию комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     13. Рекламное сообщение  и его структура

    Создание  рекламного обращения

    Исследования  показывают, что удачные рекламные  обращения больше влияют на успех  рекламы, чем количество потраченных  денег. И неважно, насколько велик бюджет. Реклама окажется эффективной в том случае, если она привлечет внимание и будет понятной. Рекламное обращение должно быть подчинено целям маркетинга и должно раскрывать для покупателей пользу продукта и обосновать ее. Рекламное обращение должно выразить, в чем состоит неповторимость продукта с точки зрения удовлетворения потребностей, оно должно предлагать что-то исключительное. Очень важно также хорошо продумать дизайн: правильно расположить текст, найти эффективную картинку и выбрать цветовую гамму, на фоне которой реклама товара будет восприниматься наилучшим образом. Но всегда надо помнить, что в любом случае успех рекламы носит вероятностный характер.

    Задачи  рекламного сообщения Большинство людей воспринимают весьма ограниченный объем информации, которая воздействует на все его пять органов чувств. Внимание в данном случае играет определяющую роль, поскольку именно от него зависит, сколько рекламных обращений увидит потребитель в прессе или сидя перед телевизором. Следовательно, первая задача рекламы — завладеть вниманием аудитории, особенно если ее заинтересованность в товаре низка. Многие товары сталкиваются с подобной проблемой. Привлекающими внимание элементами рекламы могут стать симпатичное лицо, знакомая картина, яркий цвет или тревожный звук, например крик ребенка или сирена скорой помощи. Эти элементы могут не иметь ничего общего с рекламируемым товаром и привносятся в рекламу просто для привлечения внимания целевой аудитории. Если рекламе не удается сделать это, вся рекламная кампания идет насмарку. Учитывая огромный объём самой разнообразной рекламной шумихи, привлечь внимание потребителя в наши дни совсем непросто.Вторая задача рекламы — обернуть на пользу завоеванное внимание аудитории.

    Структура рекламного сообщения Самая важная информация обычно помещается в начале рекламы и повторяется в конце. Реклама должна быть сверстана таким образом, чтобы аудитория воспринимала информацию в порядке предусмотренном рекламодателем. При этом последнему  следует помнить об отвлекающих моментах, которые нарушают информационный  поток. 

    Музыка Знакомые мелодии могут сразу захватить внимание и создать настроение. Эффект усиливается, если слова используемой в рекламе песни соответствуют стратегии обращения. Новая телефонная компания, включившая в свою рекламу известную песню С.  Уандера «I just called to say I love you», сразу увеличила число заказов на междугородные переговоры на 25%.

    Юмор Юмор в рекламе может привлечь внимание, поднять настроение и даже войти в пословицы и поговорки. Юмор может значительно повысить эффективность основной стратегии обращения, но добиться этого не просто. Обратной стороной медали может стать то, что юмор в рекламе возобладает и перекроет тему. В результате потребители запомнят шутку и забудут название торговой марки 

    Многообразие  подачи Торговая марка лучше запомнится, если ее рекламная подача будет варьироваться. Например, в рекламе виски Dewar показаны профили самых разнообразных людей, предпочитающих именно эту марку. Каждая реклама показывает новый человеческий профиль. По мнению специалистов, многообразие рекламы способствует более эффективному закреплению в памяти названия торговой марки

    Чувство страха Вызванное у потребителя чувство страха может послужить мощным средством привлечения внимания к какой-либо проблеме — но только при условии, что вслед за этим будет предложено надежное ее решение. Если рекламное обращение слишком действует на нервы, то публика будет избегать контактов с ним, и в результате эффект многократного воздействия рекламы будет снижен. У потребителя могут также возникнуть отрицательные эмоции, которые он перенесет на торговую марку.

    «Почти  как в жизни» Рекламный прием, в котором имитируется реальная жизненная ситуация, хорошо помогает потребителю освоить новый товар Подобный прием базируется на стратегии замещающего обучения (обучение посредством наблюдения); которое мы усваиваем с момента рождения. Прием «почти как в жизни» может оказать на потребителя довольно сильное воздействие, если в нем будет столько же правдоподобия, сколько в хорошем кинофильме.

    «Говорящая  голова» Более чем в половине выпускаемых в Японии телевизионных рекламных роликов участвуют широко известные фигуры. В самых популярных клипах снимаются западные звезды. Знаменитая «говорящая голова» привлекает внимание и переносит часть своей популярности на торговую марку. Наиболее предпочтителен вариант, когда имидж приглашенной персоны дополняет и усиливает имидж торговой марки и способствует лучшему восприятию данной категории товара потребителем.

    Реклама «о двух концах» Реклама с элементами отрицания хорошо воспринимается аудиторией, заинтересованной в данном товаре, поскольку здесь в первую очередь срабатывают положительные утверждения о товаре или услуге. Этим приемом стоит воспользоваться новым участникам рынка, чтобы предупредить возможные наскоки конкурента.

    Сравнительная реклама К сравнениям в рекламе стоит прибегать в тех случаях, когда вы решили сразиться с лидером рынка или когда ваш новый товар имеет бесспорные преимущества перед маркой конкурента. Такая реклама хорошо действует на заинтересованную в товаре аудиторию, которая может сравнить преимущества предлагаемых товаров.

    Средство  рекламы Представляет как бы вещественную трансформацию идей рекламного обращения. Оно объединяет содержательные (выразительность) и формальные (представление) компоненты в одно целое.Наиболее часто используются следующие варианты: объявления, телевизионный ролик, радиоролик; проспект, каталог, рекламное письмо и листовка; оформление витрин, световая реклама и плакат; потребительский журнал и рекламная беседа. Особое положение занимают рекламные викторины, игры, бесплатные пробы и рекламные подарки, так как они предлагают покупателю материальную пользу.Это перечисление позволяет понят тесную связь между средством и носителем рекламы. Точную разделительную линию между ними провести трудно. В любом случае необходимо учитывать их взаимозависимость. Носители рекламы имеют особенности, которые могут как поддерживать, так и ослаблять действе рекламного средства. Выбор носителя рекламы предопределяет выбор средства рекламы.

    Распространение во времени Рекламодатель должен принять решение о том, как распределить размещение рекламы в течение года. Последовательность подразумевает равномерное распределение рекламы в течение данного периода времени. Пульсация подразумевает неравномерное распределение рекламы на протяжении данного периода времени.

    Апробирование рекламы Сущ. 3 осн-х метода предвар-й проверки р-мы. Первый заключ. в прямой оценке когда рекламодатель предст. на рассмотрение группы потр-лей альт-ные варианты р-мы и просит дать оценку каждому варианту. Прямые оценки показывают, наск-ко хорошо р-ма привлекает вн-ние и как они возд-вует на потр-лей. Хотя это и несоверш-й м-д измерения фактич-го возд-вия р-мы, но более высокий рейтинг указывает на потенциально б. эф-ную р-му. При портфельной проверке потр-ли просм-ют или прослушивают подборку рекламных сообщений столько времени, сколько захотят. Затем их просят вспомнить р-мы и их сод-ние, с пом-ю интервьюера и без него. Их уровень запоминания показывает способность рекламы выделиться из общей массы, быть понятой и остаться в памяти. При лабораторных проверках для измерения физиологической реакции потребителя используется оборудование, с помощью которого определяются частота сердцебиения, кровяное давление, расширение зрачка и потоотделение. Лабораторные проверки измеряют силу притягательности рекламы, но мало говорят о влиянии всей рекламной кампании на убеждения, отношения или намерения потребителя

    14. Элементы рекламного  сообщения

    Структура рекламного сообщения Самая важная информация обычно помещается в начале рекламы и повторяется в конце. Реклама должна быть сверстана таким образом, чтобы аудитория воспринимала информацию в порядке предусмотренном рекламодателем. При этом последнему  следует помнить об отвлекающих моментах, которые нарушают информационный  поток.

    Музыка Знакомые мелодии могут сразу захватить внимание и создать настроение. Эффект усиливается, если слова используемой в рекламе песни соответствуют стратегии обращения. Новая телефонная компания, включившая в свою рекламу известную песню С.  Уандера «I just called to say I love you», сразу увеличила число заказов на междугородные переговоры на 25%. В иных случаях рекламная песенка становится настолько популярной, что  начинает жить самостоятельной жизнью. Так случилось с одой к братству «I'd like to teach the world to sing»,² прозвучавшей в рекламе Coca-Cola в 1972 г. и вошедшей в список сорока самых популярных песен.

    Юмор Юмор в рекламе может привлечь внимание, поднять настроение и даже войти в пословицы и поговорки. Юмор может значительно повысить эффективность основной стратегии обращения, но добиться этого не просто. Обратной стороной медали может стать то, что юмор в рекламе возобладает и перекроет тему. В результате потребители запомнят шутку и забудут название торговой марки

    Многообразие  подач Торговая марка лучше запомнится, если ее рекламная подача будет варьироваться. Например, в рекламе виски Dewar показаны профили самых разнообразных людей, предпочитающих именно эту марку. Каждая реклама показывает новый человеческий профиль. По мнению специалистов, многообразие рекламы способствует более эффективному закреплению в памяти названия торговой марки. В рекламе батареек Еп-ergizer розовый кролик с барабаном по ходу дела прерывает более двадцати вымыш-ленных рекламных вставок и таким образом завоевывает интерес публики.

    Чувство страха Вызванное у потребителя чувство страха может послужить мощным средством привлечения внимания к какой-либо проблеме — но только при условии, что вслед за этим будет предложено надежное ее решение. Если рекламное обращение слишком действует на нервы, то публика будет избегать контактов с ним, и в результате эффект многократного воздействия рекламы будет снижен. У потребителя могут также возникнуть отрицательные эмоции, которые он перенесет на торговую марку.

    «Почти  как в жизни»Рекламный прием, в котором имитируется реальная жизненная ситуация, хорошо помогает потребителю освоить новый товар Подобный прием базируется на стратегии замещающего обучения (обучение посредством наблюдения); которое мы усваиваем с момента рождения. Прием «почти как в жизни» может оказать на потребителя довольно сильное воздействие, если в нем будет столько же правдоподобия, сколько в хорошем кинофильме.

    «Говорящая  голова»Более чем в половине выпускаемых в Японии телевизионных рекламных роликов уча-ствуют широко известные фигуры. В самых популярных клипах снимаются западные звезды. Знаменитая «говорящая голова» привлекает внимание и переносит часть своей популярности на торговую марку. Наиболее предпочтителен вариант, когда имидж приглашенной персоны дополняет и усиливает имидж торговой марки и способствует лучшему восприятию данной категории товара потребителем.

    Реклама «о двух концах»Реклама с элементами отрицания хорошо воспринимается аудиторией, заинтересованной в данном товаре, поскольку здесь в первую очередь срабатывают положительные утверждения о товаре или услуге. Этим приемом стоит воспользоваться новым участникам рынка, чтобы предупредить возможные наскоки конкурента.

    Сравнительная рекламаК сравнениям в рекламе стоит прибегать в тех случаях, когда вы решили сразиться с лидером рынка или когда ваш новый товар имеет бесспорные преимущества перед маркой конкурента. Такая реклама хорошо действует на заинтересованную в товаре аудиторию, которая может сравнить преимущества предлагаемых товаров.

    15. Процесс подготовки  и выбора рекламного  обращения

    Выбор темы обращения Стратегия рекламного обращения решает следующую проблему: что сказать о товаре   и как это сделать. Вообще говоря, реклама любого товара должна привлекать внимание к какой-либо уникальной его характеристике или особым условиям продажи. Именно в этом случае проявляется связь между сегментацией, позиционированием товара и стратегией обращения. Сегментируя рынок, маркетолог подыскивает сегмент, который в настоящий момент либо не занят, либо не обслуживается надлежащим образом. Сегмент, на котором сосредоточатся будущие маркетинговые усилия, прежде всего описывается в терминах необходимых выгод и результатов, которые ищет в товаре потребитель. Товар, который разработан, сконструирован и произведен в соответствии с таким подходом, будет иметь характеристики, обеспечивающие требуемые выгоды для данного сегмента рынка. Обращение, передаваемое целевому потребителю, непременно должно подчерки-вать то уникальн9е преимущество, которым обладает предлагаемый товар. Как рекламодатель, так и рекламное агентство несут совместную ответственность заразработку темы обращения. Она должна логически вытекать из стратегии позиционирования и такой модели убеждения, которая представляется наилучшей, исходя из вероятного поведения целевого сегмента. Если же тема обращения не имеет подобной основы, рекламная кампания пойдет вразрез с конкурентным позиционированием товара или услуги или даже может разрушить его. Агентство должно участвовать во всех собраниях, посвященных маркетинговому планированию, чтобы иметь представление о том, какая стратегия позиционирования необходима. Тогда ему станет яснее связь между творческими приемами, выбором СМИ, графиком их работы и реалиями рынка. Если же агентство игнорирует анализ рыночной конъюнктуры, которому должна соответствовать стратегия маркетинга, то оно тем самым демонстрирует, что не вписывается в процесс принятия решений, и его следует заменить. Первейшей задачей любого рекламного агентства является разработка темы обращения и тактики творческих действий, которая способствует реализации стратегии позиционирования. Чтобы помочь агентству в достижении этой цели, маркетолог-плановик должен составить себе представление о том, как «работает» реклама. Первой и самой простой темой рекламного обращения является подача информации в форме новости. Такая тема имеет успех, пока рекламное обращение остается «новос-тью». Данный тип стратегии чаще всего находит свое выражение в газетной рубрике «продается», в тематических объявлениях, в рекламе нового товара или услуги и в сообщениях о развлекательных мероприятиях (например, где можно достать билеты на концерт группы.