Шпаргалка по "Политологии"

1. Коммуникационная  политика и её сущность

МК фирмы - это комплексное возд-вие фирмы на внутр-ю и внешнюю среду с целью созд-я бла-ых условий для стабильной прибыльной д-сти на рынке.

МК - двусторонний процесс: с одной, предполагается возд-вие на целевые и иные аудитории, а с другой, - получение встречной инфы о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой возд-вие. Обе эти составляющие одинаково важны; их ед-во дает осн-е говорить о мк как о системе.

Для успешного  сбыта товара индив-ного потребления необх-мо, чтобы конечные потр-ли (пок-ли) были хорошо осведомлены о потреб-ских св-вах предлагаемого т-ра, местах продажи, ценах, скидках и условиях оплаты. А поскольку решения о покупке приним. миллионами людей, то становятся необх-ыми широкомасштабные, нередко общенац-е рекл-е кампании, треб-е значит-х ср-в.

Стратег-й подход к мк исходит из необх-сти полного учета общефирм-й стратегии хоз-ной (в первую очередь марк-й) д-сти и принцип-х св-в любой мк как с-мы, равно как и особ-стей ее разв-я с учетом усл-й и целей разв-я конкр-й фирмы.

След-но, стратегия мк фирмы исходит из необх-сти построения надежной, избавленной от внутр-х против-й, четко функц-ющей с-мы коммуникации.

Выдел. след-е этапы разработки коммун-ной стратегии: опр-ние цели и задач; выбор стратегии; опр-ние комплекса коммуникаций и его стр-уры; разработка и утверждение бюджета; анализ рез-тов.

Сов-сть д-вий по орг-ции рекламы, стим-нию продаж, отн-ния с общ-стью и т.д., иначе говоря, программа комм-ций, опр-ются с уч. целей фирмы, к-е зав. от ее общей п-ки. М/ пост-ть перед с след. цели: повыш-е собств-й попул-сти; созд-е ее опр-ного имиджа (т-сть, быст-а); укрепл-е привычных связей с пост-ми клиентами; увел-е числа потр-лей, отвоев-х у конк-ов; привл-е новых клиентов поср-вом увел-я нач-ного спроса; ув-е косв-м обр-м эф-сти р-ты торг-го перс-ла.

В самом  общем виде модель простой или  межличностной ком-ции сост. из след. Осн-х элементов: коммуникатор (кто?; передающий сообщение), сообщение (что?; сод-ние послания в знаковой либо иной форме) и реципиент (кому?; адресат, приним. сообщение). Любая ком-ция предпол. обмен сигналами м/у передатчиком (ком-тором) и приемником (цел. Ауд-ия) с примен-ем с-мы кодирования-декод-ния для записи и интерпретации сигналов. М/у передатчиком и приемником находятся 6 эл-тов с-мы ком-ции: кодир-е (преобр-ние идей в символы, из-ния, формы, звуки и т.п.); сообщение (сов-сть символов, направляемых передатчиком); каналы передачи – ср-ва, поср-вом к-х сигнал передается от передатчика к приемнику; декод-ние - процесс, позволяющий приемнику придавать смысл символам, поступившим от передатчика; отклик – сов-ая реакция приемника после ознак-ния с сооб-ем; обр-я связь - часть отклика (реакции) приемника, поступающая передатчику.

Что хар-о им-но для межличн-й ком-ции и отл-ет ее от ком-ции масс-й, так это нал-е непроизв-й обр-й связи м/у рецтом и комм-ром (с каким эф-ом?). Им-но благ-ря такой обр-й связи комм-р уже в ходе пер-чи сооб-я может воспр-ть рез-ты своей д-сти, соотн-ть их с поставл-ми целями а, след-но, при необх-сти и кор-рть св. поведение. Модель масс-й ком-ции отлич. от пред-ей наличием канала сообщения – ср-ва массовой ком-ции (печать, радио, тел-ние, кино, звуко-, вид-ись, лок-е и глоб-е с-мы связи и др. Но в этом не все отличия простой ком-ции от масс-й. В посл-й, в отличие от межл-ной, ком-тор и реципиенты разд-ны в простр-ве, а если сооб-е перед-ся в записи - то и во вр-ни пер-чи и приема инфы. Кроме того, в масс-й ком-ции и реципиенты (или их группы) по отн-нию др. к др. разд-ы,

     2. Основные средства коммуникаций.

Реклама. Формы и м-ды исп-ния Р столь мног-зны, что сд-ть какие-то общие заключения о ее специф-х кач-х как сост-го Эл-та комплекса стим-ния затр-но. Выдел. След-е черты: Общ-ный хар-тер. Р ¾ сугубо общ-ная форма ком-ции. Ее общ-ная природа предпол., что т-р явл. законным и общепринятым. Поскольку одно и то же обращение получает мн-во лиц, пок-ль знает, что мотив, к-м он рук-ется при покупке т-ра, встретит общ-ное понимание. Сп-сть к увещеванию. Р ¾ это ср-во увещевания, позв-щее продавцу многократно повторять свое обращение. Одновр-но она дает возм-сть пок-лю получать и ср-вать м/у собой обращения разных конкурентов. Экспресс-сть. Благ-ря искусному исп-нию шрифта, звука и цвета р-ма открыв. возм-сти для броского, эф-ого предст-я фирмы и ее т-ров. Однако в ряде случаев именно удачная бр-сть р-мы м. как бы размыть обр-ние или отвлечь вн-ние от его сути. Обезличенность. Р не м/б актом столь же личностным, как общение с продавцом фирмы. Аудитория не испытывает ч-ва необх-сти уделить вн-ние или ответить. Р-ма сп-на т-ко на мон-г, но не на диалог с ауд-ей. С одной ст-ны, р-му м. исп-ть для созд-я долговр-го стойкого образа т-ра, а с другой стороны ¾ для стим-ния быстрого сбыта. Р-ма ¾ эф-ный СП-б охвата мн-ва географически разбросанных пок-лей с незначит-ми изд-ками в расчете на один р-мный контакт. Некот-е формы р-мы, такие, как тел-ма, м. потребовать крупных ассигнований, другими ¾ скажем, газ-й р-мой ¾ можно заниматься с небольшими затратами.

Личная  продажа. На некот-х этапах проца поки, особо на стадиях форм-ния пок-ских предпочтений и убеждений, а также на стадии непоср-ого сов-ния их акта купли-продажи, наиб. Эф-м ср-вом возд-вия оказывается ЛП. Причина в том, что по сравн-ю с р-мой техника ЛП обладает тремя хар-ми кач-ми: Личностный хар-р. ЛП предпол. Непоср-ное и вз-ое общ-е м/у 2 или более лицами. Каждый участник м. непоср-но изучать нужды и хар-ки др. участников и немедленно вносить в общение соотв-щие коррективы. Стан-ние отн-ний. ЛП спос-ет устан-ию самых разнообразных отн-й ¾ от форм-х отн-й прод-ц ¾ пок-ль до крепкой дружбы. Наст-й прод-ц, стремящийся установить с клиентом долговр-е отн-ния, обычно прин-ет его инт-сы близко к сердцу. Побужд-е к отв-ой реакции. ЛП заст-ет пок-ля чув-ть себя в какой-то ст-ни обяз-м за то, что с ним провели комм-кую беседу. Он испыт-ет б. сильную необх-сть присл-ся и отреаг-ть, даже если вся его реакция б. закл-ся лишь в выск-нии вежл-й благ-сти.

Стим-е сбыта ¾ это д-сть, в ходе к-й исп-ют целый набор ср-в возд-вия ¾ купоны, конкурсы, премии и т. п., ¾ все эти и подобные ср-ва обл-т 3 хар-ми кач-ми: Привл-сть и информативность. Они привл. Вн-ние и обычно сод. Инфу, к-я м. вывести потр-ля на т-р. Побужд-е к соверш-ю пок-и. предпол. какую-то уступку, льготу или сод-вие, предст-ие цен-сть для потр-ля. Пригл-ние к сов-ию пок-и сод. четкое S незамедлительно сов-ть сделку. Фирма прибегает к исп-нию ср-в CC для дост-ия б. сильной и оперативной ответной реакции. Ср-вами CC м/ пользоваться для эф-го предст-ия т-рных S и для оживления падающего сбыта.

Пропаганда  3 ее хар-х кач-ва: Достов-сть. Инфный матал, статья или очерк кажутся читлям б. правдоподобными и дост-ми по ср-нию с рек-ми объявл-ями. Шир-й охват пок-лей. П м. достичь мн-ва пот-ных пок-лей, к-е, возм/, избегают контактов с прод-ми и Р. Обращение приходит к пок-лям в виде новости. Броскость П облад. Возм-стями для эф-го, бр-го предст-я фирмы или т-ра.

    Деятели рынка склонны либо недооценивать  использование товарной пропаганды, либо вспоминать о ней в последнюю  очередь. А ведь тщательно продуманная  пропагандистская кампания, увязанная с прочими элементами комплекса стимулирования, может оказаться исключительно эффективной.

     3. Особенности коммуникационной политики.

    Деятелю рынка необходимо разбираться в  том, как действует коммуникация. Процесс этот включает в себя девять составляющих элементов. Два первых элемента ¾ основные участники коммуникации, т.е. отправитель и получатель. Два следующих ¾ основные орудия коммуникации, т.е. обращение и средства распространения информации. Четыре элемента являются основными функциональными составляющими: кодирование, расшифровка, ответная реакция и обратная связь. Последний элемент ¾ случайные помехи в системе. Вот определения этих составляющих:

    Отправитель ¾ сторона, посылающая обращение другой стороне.

    Кодирование ¾ процесс представления мысли в символической форме.

    Обращение ¾ набор символов, передаваемых отправителем.

    Средства  распространения  информации ¾ каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

    Расшифровка ¾ процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

    Получатель ¾ сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

    Ответная  реакция ¾ набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

    Обратная  связь ¾ часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

    Помехи ¾ появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств среды или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель.

    Модель  вычленяет основные факторы эффективной коммуникации. Отправители должны знать, каких аудиторий они хотят достичь и какие ответные реакции хотят получить. Они должны уметь искусно кодировать обращения с учетом специфики процесса расшифровки, которым обычно пользуется целевая аудитория. Они должны передавать обращения посредством эффективных средств распространения информации, достигающих целевой аудитории. Они должны создавать каналы обратной связи, дабы знать об ответных реакциях аудитории на свое обращение.

    Коммуникатор сферы маркетинга должен: 1) выявить свою целевую аудиторию, 2) определить желаемую ответную реакцию, 3) выбрать обращение, 4) выбрать средства распространения информации, 5) выбрать свойства, характеризующие источник обращения, и 6) собрать информацию, поступающую по каналам обратной связи. 
 
 
 
 
 
 
 

     4. Реклама как средство коммуникации

    Р - любая платная форма неличного предст-я и продв-я идей, т-ров или услуг, к-ю заказывает и финансирует опр-ный спонсор.

    Р предст. собой неличные формы ком-ции, осущ-мые ч/з поср-во платных средств распр-ния инфы, с четко указанным источником фин-ния.

    Р-ные доллары поступ. в самые разные ср-ва распр-ия инфы: журналы и газеты, радио и телев-ие, наружные экспозиции (щиты, плакаты, вывески, надписи в небе), «директ мейл», сувениры (спичечные коробки, записные книжки, календари), транспортные планшеты (в поездах, автобусах), каталоги, справочники, циркуляры. У р-мы мн-во применений Ею пользуются для форм-ния долговр-го образа орг-ции (престижная р-ма), для долговр-го  выд-я конкр-го марочного т-ра (р-ма марки), для распр-ния инф-ции о продаже, услуге или событии (рубричная р-ма), для объявления о распродаже по сниженным ценам (р-ма распродаж) и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).

Для усп-го выхода на рынок предпр-е, ор-ясь на выбр-й цел-й рынок, а точнее, предпочт-й для него сегмент цел-го рынка (в р-мной практике - контактная ауд-я), д. предложить своим потенц-м пок-ям (потр-ям) привл-ый для них т-р рын-й новизны. В соотв-вии с этим, план. проведение мер-тий с целью форм-ния спроса на т-р гл. из к-х явл. Торг-я Р.

Тов-я реклама - любая форма неличного обращения к пот-ным пок-лям с целью их убеждения приобрести т-ры, услуги и т.п.

    Исс-ия Р Для успешной интерпретации кач-ва т-ров и услуг, спос-х уд-рить запросы с т. Зр. нужд и потр-тей пок-лей, рекламодатель д. иметь полное предст-ие о потр-ле и самом товаре, а также о структуре рынка. Поэтому необходимы исследования в рекламе, которые проводятся в трех направлениях:

     1. Изучение потребителей; 2. Анализ товара; 3. Анализ рынка.

Изучение  потр-лей помогает выд-ть группы наиб. вероятных пок-лей. Оно позволяет уяснить, как именно потр-ли воспр-ют их собств-е т-ры и т-ры конк-нтов. Оно помогает понять, на какой результат рассчитывает потребитель, принимая решение о покупке.

Ан-з т-ра помогает вычислить наиб. Притягат-е дост-тва изделия, о к-х следует расск-ть. В рез-те производители получают возм-сть выразить качества своих товаров на языке, наиболее понятном потребителю, на языке его собственных нужд и запросов.

Анализ  рынка помогает установить, где находятся  потенциальные покупатели, с тем, чтобы сконцентрировать рекламу  на наиболее перспективных (с коммерческой точки зрения) направлениях.

    Как бы хорошо ни было составлено рекламное  обращение, оно не выполняет своей миссии, пока не дойдет до потребителей, которым предназначалось. Для выбора средств рекламы, способных наиболее эффективно донести рекламное обращение до потребителя, рекламодателям необходима фактическая информация о размерах и характере аудитории, охватываемой каждым отдельным средством.

    Следовательно четвертым направлением исследований в рекламе должно быть изучение средств  рекламы.

    Исследования  играют роль основного рабочего инструмента  в создании эффективной рекламы. Однако следует помнить, что исследования всего лишь дополняют, а не заменяют собой творческих способностей и высокого профессионального мастерства художников, усилиями которых и рождаются успешные рекламные кампании.

    В процессе разработки программы рекламной  деятельности руководству службой маркетинга необходимо принять пять принципиально важных решений.