Шпаргалка по "Политологии"

    1. Постановка задач (цели коммуникации, цели сбыта) 2. Решения по разработке бюджета 3. Решения о рекламном обращении 4. Решения о средствах распространения информации 5. Оценка рекламной программы

    5. Личная продажа.

    Личная  продажа – реклама в виде личного представления товара в ходе личной беседы с одним или несколькими представителями.

    Характерные качества:

1. личностный характер предполагает живое непосредственное и взаимное общение;
2. становление отношений – способствует установлению самых разнообразных отношений, начиная от формальных до становления дружеских;
3. побуждение к ответственности и обязанности.

    Задача  личной продажи – формирование благоприятных  представлений о товаре и побудить потенциальных покупателей к его приобретению. Она осуществляется путем непосредственного контакта представителя продавца и целевых аудиторий. Представителей продавца обычно называют торговыми агентами, торговыми консультантами, инженерами по сбыту, агентами по услугам, маркетинговыми агентами, коммивояжерами. Однако определяющая роль в этом перечне представителей продавца принадлежит коммивояжерам и торговым агентам.

    Коммивояжер – это представитель фирмы, предлагающий покупателям товары по имеющимся у него образцам или их описанию.

    Торговый  агент – представитель фирмы, действующий от ее имени и обеспечивающий выполнение одной или нескольких функций продвижения товара.

    Благодаря квалифицированной работе торговых агентов и коммивояжеров личная продажа может быть наиболее эффективной формой продвижения товара. Для этого необходимо:

• правильно определить компетенцию этих работников;
• постоянно учитывать рынок и целевую аудиторию;
• иметь личные контакты;
• разработать программу практической реализации мероприятий личной продажи.

          Обычно личную продажу  рассматривают как непрерывный  процесс, включающий смесь основных этапов. 

    Основные  этапы личной продажи:

1. установление целевой аудитории;
2. подготовка к контакту с целевой аудиторией;
3. завоевание расположения целевой аудитории;
4. представление товара;
5. преодоление возможных сомнений и возражений;
6. завершение продажи;
7. послепродажные контакты с покупателем.

    На  первом этапе выявляются целевые  аудитории, с которыми целесообразно  установить непосредственный контакт. При их выборе прежде всего учитываются возможности целевых аудиторий принимать окончательные решения о совершении покупок и их покупательные способности.    

    Определив целевую аудиторию, следует подготовиться  к встрече с ней. Эта подготовка включает сбор всесторонней информации о потенциальных покупателях, и в частности, такой, как роль отдельных покупателей в принятии окончательного решения о покупке, основные мотивы совершения покупок и др. Имея подобную информацию, следует сформулировать обоснованное обращение к потенциальным покупателям и установить с ними наиболее приемлемый контакт. До такого контакта коммивояжеру или торговому агенту необходимо определить результат, который должен быть достигнут благодаря предлагаемому контакту.

    Окончательным результатом, безусловно, должно быть принятие потенциальными покупателями решения о совершении покупок. Чтобы такое решение было принято, необходимо:

• вызвать определенный интерес и внимание целевой аудитории к предлагаемому товару;
• создать уверенность в том, что приобретение товара принесет определенную пользу или выгоду;
• побудить потенциальных покупателей к активным действиям по совершению покупки.

    Очевидно, все перечисленное и может  быть обеспечено благодаря правильно  поставленной работе коммивояжера или  торгового агента. Прежде всего, эти работники должны производить хорошее впечатление на потенциальных покупателей (внешний вид, наличие визитки, престижного автомобиля, вежливое и внимательное обращение с покупателями, умение заинтересовать его и правильно построить беседу). Менеджеры, торговые агенты должны завоевывать соответствующее расположение к ним целевой аудитории, уметь наладить с ней личный контакт. Только при наличии таких условий можно проводить представление товара. Для этого можно использовать механический либо целевой подход. В первом случае сообщаются заранее заученные характеристики и достоинства предлагаемого товара, а во-вторых – проводится предварительная беседа, в результате которой выясняются наиболее интересующие покупателя характеристики товара, после этого представляется товар.

    Как в первом, так и во втором случае со стороны потенциальных покупателей  могут возникнуть различные сомнения в целесообразности приобретения представленного  товара. Наличие таких сомнений является положительным фактором, ибо свидетельствует о том, что товар заинтересовал покупателей. Возможные возражения и сомнения необходимо учесть, во-первых, при контактах с другими потенциальными покупателями, во-вторых, их надо довести до изготовителя товара, чтобы можно было их учесть при работе над дальнейшим совершенствованием товара. Коммивояжеру или торговому агенту следует выслушать все возможные замечания потенциальных покупателей и по возможности сразу же рассеять все их сомнения. К тем возражениям, на которые невозможно в данный момент дать обоснованный ответ, следует еще раз вернуться, оговорив с потенциальными покупателями наиболее приемлемые для них время и форму контакта.

    Сняв  все возражения и сомнения потенциальных  покупателей, коммивояжеру или торговому  агенту следует побудить их к совершению покупок. На этом заключительном этапе коммивояжер или торговый агент может напрямую предложить потенциальным покупателям приобрести предлагаемый товар.

    Коммивояжер или торговый агент может молчаливо  ждать, пока соответствующие выводы о покупке не сделают потенциальные покупатели, обсуждая с ними отдельные детали покупки, как вроде бы она состоялась.

    Если  покупка состоялась, то коммивояжеру или торговому агенту необходимо обеспечить своевременную доставку приобретенного товара, выяснив при этом, насколько покупатель доволен совершенной покупкой. Если есть какие-то жалобы, то необходимо быстро и вежливо на них отреагировать. Поступая так и поддерживая постоянные контакты с покупателями, можно рассчитывать на совершение повторных покупок.   
 
 
 
 
 

    6. Стимулирование сбыта.

    Стимулирование  означает “привести в движение”. Такая задача ставилась перед  стимулированием сбыта во все  времена: вдохнуть жизнь в товар, чтобы успешно продать его  на рынке.

    Стимулирование  сбыта является не столь рафинированным средством сбыта, по сравнению с рекламой, так как его применение носит эпизодический характер или представляет собой конечную составляющую той же рекламы. Поэтому расходы по стимулированию сбыта включают обычно в рекламный бюджет.

    Стимулирование  сбыта – это кратковременное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара или услуги. В то время как реклама приводит доводы в пользу покупки товара или услуги, стимулирование сбыта объясняет, почему это надо сделать немедленно. Стимулирование сбыта включает в себя широкий спектр средств, призванных вызвать более быструю или более сильную ответную реакцию со стороны рынка. Оно может быть направлено на 3 уровня дистрибьюторской цепи – потребитель, оптовый или розничный торговец, отдел сбыта компании.

    Стимулирование потребителя включает в себя бесплатные образцы, купоны, скидки, конкурсы, премии, льготные упаковки товаров, возможность возврата уплаченных за товар денег и прочее.

    Стимулирование  торговли – бесплатное предоставление товаров, зачёты за покупку, поощрения диллеров, совместную рекламу и выставки, экспозиции в местах продаж, оптовые скидки, бесплатное обучение. Меры по стимулированию собственного торгового персонала фирмы включают: мероприятия по повышению квалификации, деловые встречи, выставки, игры и лотереи, конкурсы, премии, подарки, соревнования.

    Проведение  мероприятий по стимулированию сбыта  на сегодняшний день получает все  большее развитие и является эффективным  и сравнительно недорогим методом  привлечения потенциальных покупателей.

    Существуют всевозможные цели стимулирования сбыта.

    Продавцы  могут использовать стимулирование потребителей для:

1. Повышения объемов продаж на непродолжительный срок;
2. Завоевания доли рынка на длительный период;
3. Привлечения новых потребителей;
4. Переманивания потребителей от конкурирующих марок;
5. Предоставления потребителям возможности "загрузиться" известным товаром;
6. Для удержания и поощрения лояльных потребителей.

    Преимуществами  стимулирования сбыта  является:

• возможность личного контакта с потенциальными покупателями;
• большой выбор средств стимулирования сбыта;
• покупатель может получить что-то ценное и больший объем информации о фирме;
• возможность увеличить вероятность импульсной покупки.

    Стимулирование  посредников призвано:

1. Убедить розничных торговцев включить новый товар в свой ассортимент;
2. Рекламировать эти товары и отводить им на прилавках больше места;
3. Убеждать и увеличивать запасы товара.

    Решение задач стимулирования сбыта достигается  с помощью разнообразных средств.

    Выбор формы стимулирования сбыта прежде всего зависит:

• от целей и задач кампании по стимулированию сбыта товаров фирмы;
• от товаров;
• от типа рынка;
• от того, что используют конкуренты в мероприятиях по стимулированию сбыта;
• от рентабельности каждого из средств стимулированию сбыта;
• от фантазии сотрудников фирмы или рекламных агентов.

    Описание  основных средств  по стимулированию сбыта (классификация Ф. Котлера, Д. Ксарделя, Бергмана и Эванса).

    Образцы товара. Это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу "в каждую дверь", рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к другому товару.

    Купоны. Это сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления.

    Упаковки  по льготной цене. Предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или на упаковке товара. Это может быть: упаковка по сниженной цене (например, две пачки по одной цене); упаковка-комплект, когда продается набор из сопутствующих товарах.

    Премия. Это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара.

    Сувениры. Небольшие подарки клиентам: ручки, календари, блокноты и т. п. Призваны напоминать клиенту о фирме, ее товарах.

    Экспозиции  и демонстрации товара в местах продажи. Представление товара, фирменных знаков на месте продажи: на окнах магазина, на прилавках, на стендах. Обычно данные материалы поставляются производителями.

    Конкурсы. Потребители должны что-то представить на конкурс, например, куплет, прогноз, предложение и т. п. Представленные материалы оценивает специальное жюри и отбирает лучшее из них. Победа на конкурсе обеспечивается знаниями и навыками. Конкурс позволяет получить денежный приз, путевку и т. п.

    Лотереи. Лотерея требует, чтобы потребители заявили о своем участии в розыгрыше. Победитель определяется случаем из множества, не требуется от участника специальных знаний.

    Предельный  срок. Предложение может оставаться в силе только до определенного момента, побуждает клиента быстро принять решение.

    Альтернатива  по принципу "да"-"нет". Клиент выбирает между положительным и отрицательным ответом. На его выбор влияет: этикетка со словами "да"-"нет", которая наклеивается на бланк заказа; слово "да" печатается крупными цветными буквами с картинкой, а слово "нет" - маленькими черными буквами.

    Многовариантный выбор. Предложение со множеством вариантов основывается на желании облегчить клиенту выбор и предложить ему разнообразные комбинации, чтобы увеличить вероятность удовлетворения его индивидуальных потребностей.