Шпаргалка по "Политологии"

    Снизить цены, чтобы привлечь потребителей, для которых их уровень является доминирующим фактором приобретения товара.

    Компания  на этапе роста должна решить проблему выбора между большой долей рынка и высокими текущими прибылями. Вкладывая деньги в усовершенствование товара, стимулирование его сбыта и распределение, она может занять господствующее положение на рынке. Но при этом фирма отказывается от сиюминутной прибыли в надежде получить намного больший доход от внедрения перспективных стратегий.

    Этап  зрелости

    В определенный момент существования  товара на рынке темпы роста объемов продаж продукта начинают замедляться, наступает стадия относительной зрелости.

    На  этапе зрелости можно  выделить три фазы.

    Фаза «взросления» — темпы роста продаж начинают замедляться, сбытовая сеть стабилизируется, хотя  на рынке и появляются некоторые «опоздавшие» покупатели.

    Фаза  «стабильной зрелости» — объем продаж держится на постоянном уровне вследствие насыщения рынка. Большинство потенциальных потребителей уже опробовали товар, и показатели объемов продаж зависят от численности населения и потребности в приобретении нового товара взамен старого.

    Фаза  «старения» — абсолютный уровень объемов продаж начинает снижаться, поскольку интересы потребителей переключаются на другие товары.

    Стратегии маркетинга на этапе  зрелости

    На  этапе зрелости некоторые компании отказываются от производства товаров, пользующихся наименьшим спросом у потребителей, предпочитая направить ресурсы на производство наиболее прибыльных, а также новых товаров. Продавцам необходимо постоянно искать новые пути в использовании неисчерпаемых возможностей модификации рынка, продукта и маркетинга-микс.

    Модификация рынка. Компания может увеличить число покупателей «зрелых» марок товаров, оперируя двумя составляющими, которые определяют объем продаж.

    Объем продаж = число потребителей марки * интенсивность потребления одного потребителя.

    Число потребителей марки  можно увеличить  тремя способами.

    Завоевать доверие потребителей, не пользующихся товарами.

    Выйти на новые сегменты рынка. Фирма может выйти на новые сегменты рынка, на которых используют такой    же товар, но другой марки.

    Переманить  на свою сторону клиентов компаний-конкурентов. Компания может привлечь потребителей продуктов-конкурентов с целью оценить ее товар с точки зрения сравнения с конкурирующим.

    Модификация продукта. Фирма может стимулировать рост объемов продаж путем изменения таких характеристик товара, как качество, свойства и внешнее оформление.

    Стратегия повышения качества направлена на совершенствование функциональных характеристик товара — его долговечности, надежности, быстродействия, вкуса. Производитель часто выигрывает конкурентную борьбу, предложив «новые и усовершенствованные» инструменты, автомобили, телевизоры или моющие средства. Эта стратегия эффективна:

    пока  существует возможность улучшить качество;

    пока  покупатели верят утверждениям об улучшении качества;

    пока  достаточно много потребителей готовы заплатить за более высокое качество.

    Стратегия улучшения свойств направлена на придание товару новых свойств делающих его более универсальным, безопасным или удобным.

    Стратегия улучшения свойств имеет несколько  преимуществ. Периодически модернизируя товар, фирма может приобрести имидж  фирмы-новатора и завоевать приверженность тех сегментов рынка, которые ценят именно эти свойства. Основной недостаток заключается в том, что новые свойства легко копируются конкурентами, и если фирма не будет постоянно стремиться к лидерству, свойства, достигнутые однажды, не будут приносить прибыль в течение длительного времени.

    Стратегия улучшения внешнего оформления направлена на повышение привлекательности товара. Периодический выпуск новых моделей автомобилей относится скорее к реализации стратегии улучшения внешнего оформления, чем к стратегии повышения качества или придания новых свойств.

    Модификация маркетинга-микс. Нередко компания стремится стимулировать сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов маркетинга. Перед тем как изменять маркетинг-микс, необходимо ответить на следующие вопросы.

    Цена. Привлечет ли снижение цен новых потребителей? Если да, то достаточно ли просто снизить прейскурантные цены или лучше предоставить потребителям скидки в зависимости от объема и времени совершения покупки, предложить им бесплатную перевозку товара или продать товар в кредит? Быть может, целесообразно повысить цену и тем самым подчеркнуть качество товара?

    Сбыт. Можно ли привлечь больше предприятий розничной торговли к реализации товара, получить поддержку со стороны управляющих этих предприятий торговли, использовать новые каналы сбыта?

    Реклама. Следует ли увеличить расходы на рекламу, изменить содержание и форму рекламных сообщений, каналы ее распространения или объем предоставляемой информации?

    Стимулирование  сбыта. Следует ли прибегнуть к активным приемам стимулирования сбыга, таким как заключение льготных сделок с продавцами, выпуск купонов, дающих право на скидку с цены, предоставление гарантий, распространение сувениров и проведение конкурсов?

    Кадровые  изменения. Следует ли увеличить количество торгового персонала и повысить качество его работы, изменить основу специализации торгового персонала, пересмотреть торговые зоны, в которых работают продавцы, способы стимулирования их эффективной работы?

    Обслуживание. Может ли компания ускорить поставки, оказывать техническую помощь потребителям в большем объеме, предоставлять кредит?

    Основная  проблема трансформации маркетинга-микс, заключается в том, что ее легко могут воспроизвести конкуренты. В этом случае компания не получит ожидаемой прибыли (как и ее конкуренты), поскольку их маркетинговые усилия будут направлены в основном на борьбу друг с другом.

    Этап  спада Уменьшение объемов сбыта может быть медленным или быстрым. Объем продаж может снизиться до нулевой отметки или долго удерживаться на низком уровне.

    Уменьшение  объема продаж объясняется рядом  причин, в том числе и достижениями в области развития технологий, изменением вкуса потребителей и обострением внутренней и международной конкуренции. Все это приводит к затовариванию, снижению цен и уменьшению прибыли. На этапе уменьшения объема продаж и падения прибыли некоторые фирмы покидают рынок. Оставшиеся компании могут сократить число предлагаемых ими товаров и отказаться от наименее эффективных каналов распределения, уйти с незначительных сегментов рынка, а также урезать бюджет мероприятий по продвижению и еще более снизить цены. «Стареющий» товар может быть оставлен в ассортименте, если он хотя бы покрывает издержки производства или способствует увеличению объема продаж других товаров фирмы.

    Стратегии маркетинга на этапе  спада

      Успешное управление «стареющими»  товарами требует от компании решения ряда задач.

    Выявление «стареющих» товаров. Первая задача — разработка системы выявления товаров, вступивших в стадию спада. Чтобы выполнить ее, многие компании создают комитеты по анализу рентабельности товара, в которые входят специалисты, занятые в области маркетинга, исследований и разработок, производства и финансов. Они разрабатывают систему прогнозирования наступления стадии спада, исследуют тенденции на рынке. К ним поступают сведения о каждом товаре, долях рынка, ценах, издержках и прибыли. Далее с помощью компьютерных программ проводится анализ собранной информации, который призван облегчить менеджерам определение «сомнительных» товаров. Менеджеры заполняют специальные рейтинговые формы, в которых указывают предполагаемые объемы продаж этих товаров и полученную прибыль в случае, если стратегия маркетинга останется неизменной, и в случае, если она будет скорректирована. Специалисты изучают эту информацию и выносят рекомендации по каждому производимому товару.

    Выбор стратегии маркетинга. Некоторые компании покидают рынок товаров, жизненный цикл которых находится на стадии спада, раньше других. Многое зависит от наличия в отрасли барьеров на выходе и их высоты. Чем ниже такие барьеры, тем легче компании покинуть отрасль.К. Хэрриган сформулировала пять стратегий, которые может использовать фирма на данном этапе.

    Увеличение  инвестиций с целью захватить  лидерство или укрепить позиции  на рынке.

    Поддержание инвестиций на определенном уровне, пока не прояснится ситуация в отрасли.Избирательное сокращение инвестиций, отказ обслуживать группы менее выгодных потребителей и одновременное увеличение капиталовложений в прибыльные ниши.

    Отказ от инвестиций в целях быстрого пополнения денежных средств.

    Отказ от производства товаров и продажа  освободившихся основных средств с наибольшей выгодой Выбор соответствующей стратегии зависит от относительной привлекательности отрасли и конкурентоспособности компании.

    Решение об исключении товара из номенклатуры. Если компания принимает решение об исключении товара из номенклатуры продукции, ей необходимо продумать, как произвести эту операцию с наибольшей выгодой. Если товар продается через сильные каналы сбыта и имеет хорошую репутацию, его можно продать другой фирме.

    Если  производитель не может найти  покупателей на свои товары, ему приходится решать, насколько быстро необходимо изымать товар из ассортимента, в каких объемах сохранять товарно-материальные запасы и на каком уровне поддерживать обслуживание бывших потребителей.

    9. Основные разновидности  рекламы

    Существующие  разновидности рекламы можно  классифицировать следующим образом:

    1. По целевой аудитории: потребительская и деловая (промышленная) реклама.

    Потребительская реклама ориентирована на вполне определенную аудиторию: подростков, домохозяек, жителей отдельных регионов и т.д. Если реклама показалась вам непривлекательной, возможно, вы не принадлежите к той социальной группе, на которую рассчитано объявление. Большая часть потребительской рекламы проходит через средства массовой информации.

    Деловая реклама - для промышленности, торговли, сельского хозяйства, банковского дела - обычно размещается в специализированных публикациях, скажем, в профессиональных журналах, и направляется по почте непосредственно в организации.

    2. По функциям и  целям: товарная, корпоративная и нетоварная реклама.

    Товарная  реклама призвана содействовать реализации товаров и услуг (термин “товар” в действительности применим как к изделиям, так и к услугам). В качестве примера можно привести рекламу розничной торговли, юридических и финансовых услуг, медицинского страхования и т.д.

    Корпоративная (имиджевая) реклама служит для повышения репутации и известности фирмы.

    Нетоварная  реклама пропагандирует какие-либо идеи и цели, а отнюдь не конкретный товар. Например, нефтяная компания объявляет о своей способности бурить нефтяные скважины без загрязнения окружающей среды. К нетоварной относится также некоммерческая реклама, направленная на изменение поведенческой модели (борьба со СПИДом, наркотиками) и популяризацию социальных проблем, пропаганду здорового образа жизни и т.д.).

    3. По охватываемой  области распространения: международная, общенациональная, региональная, местная, внутрифирменная. В задачи внутрифирменной рекламы входит создание у своих сотрудников веры в свое предприятие и чувства тесной взаимосвязи с его положением.