Дизайн газеты как инструмент ее продвижения

Становясь средством  масштабного коллективного общения, газета раскрывает возможность аккумуляции  массовых настроений, инициации различных  психоэмоциональных состояний общества в целом и его частей, а также  информирования об этих состояниях. Она  способствует определению общественных позиций людей, оформлению массового  сознания, его изменений. Вместе с  другими СМИ она становится не только средством формирования мнения личности и общественного мнения, но и его выражения.³

Велика роль газеты и других средств массовой информации как социального посредника, института, устанавливающего связи  между всеми частями и элементами общества. Она раскрывает перед любой  общественной группой, любой социальной структурой возможность обращения к другим членам общества, установления контактов с ними. Для этого достаточно создания газеты, оповещающей о взглядах, позиции, программе такой группы. Особое значение в связи с этим получает роль газеты как инструмента управления обществом. Эта ее роль и возможности привлекали к себе внимание многих известных мыслителей. Уже молодой Маркс, посвятивший ряд своих ранних работ анализу положения и общественной роли прессы, обратил внимание на значение печати как «третьего элемента», который входит в структуру государства и находится между правителями и управляемыми. Оба они одинаково нуждаются для разрешения возникающих между ними проблем в «свободной печати» – с «головой гражданина государства и с гражданским сердцем».⁴ С одной стороны, печать, газета становится для государственных, властных органов эффективным средством управления обществом, для передачи гражданам управленческой информации – в виде законов, указов, постановлений и т.п. С другой стороны, граждане используют газету для направления власти – государственным органам разных уровней – своих запросов и требований, предложений и мнений о ее действиях, для контроля общества над деятельностью государства. Так газета обеспечивает «прозрачность» государственных институтов – свободу информации о всех их действиях. В связи с этим возникла концепция журналистики, средств массовой информации как «четвертой власти», которая, как и три предыдущих – законодательная, исполнительная и судебная, – также обладает властными функциями. Однако эта, столь лестная для самолюбия журналистов, концепция не отражает реальности и не выдерживает критики. Газета, как и другие средства массовой информации, не в состоянии обеспечить принятие решений, обязательных для их реализации государственными и общественными институтами. Она способна лишь содействовать их обнародованию, публикации, передавать предложения и рекомендации граждан государственным органам и побуждать их к реальным действиям в соответствии с требованиями граждан. Газета и другие средства массовой информации – не власть, но сила, иногда очень значительная сила, выражающая общественное мнение и влияющая на реальную власть, подчас даже ограничивающая ее возможности. Ближе к действительности понимание журналистики и газеты как инструмента, которым пользуются общество и государство.

Это место и  роль газеты и других СМИ в обществе определяют их отношения с другими  социальными институтами – политическими  и экономическими, научными, образовательными, правоохранительными и др. История  журналистики показывает, что газета, а в современную эпоху и  другие средства массовой информации часто становятся центром организации. Образование новой партии, возникновение  нового политического движения или  иной общественной организации нередко  начинается с создания газеты или  журнала как средства привлечения, сплочения их сторонников. Если же этого  не происходит, то такая партия или  другая организация стремится обеспечить постоянный контакт с какой-либо газетой или иным средством массовой информации, завладеть им, чтобы  превратить его в орган пропаганды своих идей и руководства их приверженцами. Этот процесс характерен не только для возникновения и развития таких радикальных политических организаций, как коммунистическая партия в России, история которой  тесно связана с созданием  газеты «Искра», или национал-социалистская  партия в Германии с ее органом  газетой «Фёлькишер беобахтер», но и для многих демократических, либеральных организаций в различных странах.

Для современной  газеты в России как социального  института характерна двойственность его статуса и роли. С одной  стороны, газета, как и другие средства массовой информации, – это институт, созданный для информационного  обслуживания общества или какой-то его части. Но с другой стороны, с возникновением в нашей стране информационного рынка газета и ее редакция – это предприятие, деятельность которого нацелена на получение прибыли. В зависимости от превалирования той или другой цели определяется тип издания. Для части газет главной задачей остается информационное обслуживание их читателей. Но решить эту задачу редакция такой газеты может, лишь получая прибыль и обеспечив себе финансовую базу путем самофинансирования или с помощью других источников финансовых средств. Для других газет важнейшей задачей становится получение прибыли и ее возрастание. Однако решить ее они оказываются в состоянии, лишь поддерживая высокий профессиональный уровень своего информационного продукта. Эта взаимосвязь и противоречия целей и задач, стоящих перед той или иной газетой, сказываются как на структуре ее редакции и организации ее деятельности, так и на самом издании – его характере, позиции, содержании и форме его публикаций.

Ранее отмечалось, что газета – первое, старейшее средство массовой информации. На протяжении более четырех столетий ее истории она, наряду с журналом, оставалась незаменимым источником информации для многих миллионов людей. С ускорением технического прогресса сама она и ее положение в обществе серьезно изменились. Двадцатый век принес человечеству несколько новых средств массовой информации. В начале века, с изобретением Поповым и Маркони радио, монополия газеты была нарушена. Радиостанции разносили информацию по всему миру с оперативностью, которая была недостижима даже для ежедневной газеты. А с изобретением в конце века телевидения люди получили возможность не только оперативно узнавать о событии, но и увидеть его на телеэкране. Достижение газетой эффекта сиюминутности – передачи информации о событии в момент его свершения – было, понятно, невозможно. Сначала радио, а затем телевидение поочередно стали важнейшими средствами массовой информации. Наконец, в конце века, с приходом новых технологий, электроники и Интернета, появились сетевые периодические издания, раскрывшие неизвестные прежде возможности производства и получения информации. Возникла система средств массовой информации.

С развитием  этой системы участились предсказания неизбежности исчезновения старых –  печатных периодических изданий. Специалисты, крупные ученые – канадский исследователь  телевидения Маклюэн и другие, заявили, что газета обречена, и ей не выжить. Предсказания эти, однако, не оправдались. Газета не умерла, она сумела приспособиться к новой ситуации. С изменением условий ее существования она сама изменилась, показав гибкость и способность приспособления. Усилился процесс специализации газеты: кроме издания для всех появилось множество газет для различных социальных групп и институтов, для специальной аудитории. Это привело к изменению концепции газеты как печатного средства массовой информации и модели каждого издания. Совершенствование технической базы, ускорение сбора и передачи информации, использование новых методов распространения позволило убыстрить доставку газеты ее читателям. Она нашла свое новое место в системе СМИ, успешно восполняя то, что не могли предоставить читателям другие средства массовой информации.

Не будучи в  состоянии конкурировать с телевидением и радио в сообщении оперативных  новостей, газета сосредоточилась на их комментировании, на первичном анализе  ситуаций и проблем и прогнозировании  их развития. К непрерывному потоку оперативной информации, поставляемой телевидением, радио и сетевыми изданиями, газета присоединяет порционную информацию, получаемую читателями через определенные промежутки времени, и сопровождает ее аналитическим комментарием. Она  всегда существует в потоке времени, расставляя в нем своими номерами памятные столбы. Газета – зеркало  своего времени, с которым движется и развивается. Не случайно, изучая какой-либо период истории, исследователи  обращаются к комплектам газет в поисках на их страницах информации о фактах, событиях, выступлениях, характеризующих время, которое их привлекает. Газета сохраняет аромат времени, которое она отображает.

Это связано  с важнейшим ее преимуществом  по сравнению с другими СМИ  – с материальностью бумажного  листа. Бумага, на которой напечатана газетная информация, а в будущем  другие материальные заменители бумаги, обеспечивает долговременную сохранность  содержания номера печатного периодического издания. Газету можно прочитать  полностью или частично, сложить  ее, спрятать в стол или в портфель и принести домой и там дочитать ее до конца. Номер газеты можно передать для чтения родным или соседу, положить его в архив и перечитать через  любое время, пока он сохраняется. Его  можно переслать по почте товарищу и потом получить его тем же путем обратно. Подобного эффекта  «отложенного чтения» пока невозможно добиться ни на телевидении, ни на радио. Можно, конечно, сохранять пленки с  теле- или радиозаписью, но для ее воспроизведения требуется соответствующая аппаратура. То же относится и к сетевым изданиям. С этим же связано и другое преимущество газеты: для получения содержащейся в ней информации не требуется никаких дополнительных приборов или иных устройств – радиоприемника, телевизора или компьютера. Она удобна в использовании, воспринимается «сама по себе» – полностью или частично, в результате просмотра заголовков публикаций или последующего чтения текстов. К тому же газета содержит всю информацию, которая может быть воспринята читателем: он сам определяет характер и темп чтения газеты. Это возможно также при обращении к сетевому изданию, но исключено при обращении к телевидению или радио, где темп передачи информации задается диктором или редактором.⁵

Таким образом, у каждого средства массовой информации сейчас сохраняется свое место в их системе, свое предназначение. Вместе они производят комплексное, объединенное воздействие на человека и массовую аудиторию. В перспективе, с дальнейшим развитием новых технологий, возможно возникновение мультимедиа – средства массовой информации, объединяющего возможности нынешних элементов системы СМИ, в том числе и газеты.

Подводя итог по первой главе, важно отметить, что  газета – первое средство массовой передачи информации. В современных  условиях, когда газета вынуждена  конкурировать с другими средствами информирования, необходимо все больше внимания уделять не только содержанию газеты, степени ее информативности, но и форме, т.е. способа подачи нужной информации.

Глава 2. Характеристика оформления газеты как инструмента ее продвижения.

2.1. Имидж газеты и ее номер. Структура номера.

Сильнейшее  влияние на процесс подготовки и  выпуска номера оказывает имидж  издания (от англ, image – образ, изображение) – устойчивое представление о газете, которое формируется у читателя. Имидж складывается в течение длительного времени под воздействием постоянных особенностей содержания издания, тематики и характера его публикаций, его позиции и взглядов. На имидж издания воздействуют также особенности его формы – дизайна, верстки и иллюстрирования, то, что часто называют внешним «лицом» газеты.

Имидж издания  тесно связан с его аудиторией. Более того, его формируют, учитывая особенности целевой аудитории  газеты. Потенциальные читатели ищут газету с определенным имиджем, соответствующим  их интересам, вкусам, культурному и  образовательному уровню. Постоянные читатели «Известий» или «Независимой газеты» не будут искать номер  «Московского комсомольца» – им претит имидж этой газеты как издания, не заботящегося о правдивости своей  информации, падкого на дешевую сенсацию и не гнушающегося использования  ненормативной лексики. И наоборот, постоянных читателей «Московского комсомольца» отталкивает имидж  «Известий» – издания, ориентированного на общественно активных людей с  достаточно высоким культурным уровнем. Целевая аудитория каждого периодического издания также имеет свой определенный имидж.

Будущий имидж  издания закладывают уже в  его модель, определяя систему  его публикаций, тематические рубрики  и жанровые особенности в зависимости  от особенностей и имиджа его потенциальной  читательской аудитории. Определенное значение в этой модели имеет и  соотношение новостей и аналитических, проблемных материалов. В соответствии с имиджем издания выбирают и  его название, которое должно дать читателю представление о характере  информации, содержащейся в его публикациях, для какой аудитории она предназначена. Газета «Время новостей» оповещает  своим названием ее возможных  читателей о том, что основное внимание редакции сосредоточено на сообщении оперативной новостной  информации. «Финансовая газета»  предназначена для людей, которых прежде всего интересуют факты, события и процессы, относящиеся к финансовой сфере нашей общественной жизни. А «Московская правда» публикует разнотемную информацию о жизни нашей столицы, представляющую интерес прежде всего для ее жителей. Неточно выбранное название издания искажает его имидж и может снизить его привлекательность для потенциальной аудитории.⁶

При выборе названия для нового издания или при  его смене в старом издании  следует учитывать одну из особенностей читательской психологии. Это способность  названия надолго закрепляться в  памяти постоянных читателей. Смена  привычного названия газеты для многих из них может оказаться равносильной ее смерти. Никакие предуведомления  и разъяснения редакции здесь  не помогут. Это может привести к  потере значительной части аудитории  газеты – со всеми политическими  и экономическими последствиями. Понимание  этого объясняет тот факт, что  хотя многие газеты, выходящие в  нашей стране в течение десятилетий, поспешили сменить свои названия, некоторые предпочли сохранить  их в неприкосновенности – по разным причинам. И если газеты «Правда» и  «Советская Россия» подтвердили таким образом своим читателям, что остаются на прежних идеологических и партийных позициях, то решение руководителей редакций газет «Комсомольская правда» и «Московский комсомолец» оставить старые названия своих изданий диктовалось опасением потери большей части их целевой аудитории.

Имидж газеты, как  мы знаем, сильнейшим образом влияет на ее брэнд – торговую марку  издания. Искажения этого имиджа могут привести к уменьшению популярности и привлекательности брэнда газеты, к ее вытеснению из информационной ниши, которую она занимает, и  ослаблению ее финансовой базы.

Важной составляющей имиджа периодического издания является и состав его редакционного коллектива. О газете судят не только по особенностям содержания, тематики и формы ее публикаций, но и по тому, кто ею руководит  и выступает на ее страницах. И, прежде всего по выступлениям ведущих авторов  издания. У каждого штатного и  постоянного нештатного журналиста газеты формируется его личный имидж, влияющий на общий имидж издания.

Каждый номер  газеты должен поддерживать и закреплять ее имидж. Но каждый номер является лишь звеном в цепи номеров, составляющих комплект издания. Полное представление  об имидже издания можно получить, лишь ознакомившись с его комплектом за достаточно длительный период. Однако, хотя каждый номер должен быть связан с предыдущим выпуском, и так же органично предварять последующий выпуск, у него всегда есть индивидуальные особенности – в содержании, тематике, форме и подаче материалов. Это обусловливается, например, уже различиями между номерами ежедневной газеты, выходящими в рабочие и выходные или предвыходные дни недели. Это приводит к необходимости разработки на основе общей содержательно-тематической модели издания моделей каждого из номеров, выходящих в разные дни недели.