Товарная политика

       В центре этой концепции лежат главные выгоды, характеризующие набор благ, которые ищет потребитель. На следующем уровне расположен фактический продукт, представленный его основными свойствами: эксплуатационно-технические характеристики, марка товара, уровень качества, дизайн, упаковка. При совершении покупки потребитель может попросить помощи у торгового персонала по консультированию, доставке товара, его упаковке, предоставлении на выбор различных способов оплаты (в т.ч. и в рассрочку). При этом на решение потребителя о покупке сильное влияние оказывает наличие гарантии, послепродажного обслуживания, вежливость, компетентность персонала. Все вышеперечисленное относится к формированию усиленного продукта.

       Таким образом, высокая конкурентоспособность товара, оптимальный товарный ассортимент, его позиционирование в сочетании с преимуществами, которые дает  удачно разработанная марка, упаковка, необходимая  сервисная стратегия, применяемые в комплексе в дальнейшем будут работать на имидж фирмы, что позволит выстоять в непростое для нее время, обеспечит  ее развитие и успех. 
 

ГЛАВА 2

ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ 

2.1. Значение товарной  политики на предприятии промышленности

     Товарная  политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.

     Роль  руководящего начала при формировании ассортимента заключается в том, чтобы, умело сочетая ресурсы  предприятия с внешними факторами  и возможностями, разрабатывать  и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров.

     Хорошо  продуманная товарная политика предприятия не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.

     Отсутствие  генерального, стратегического курса  действий предприятия, без которого нет и долгосрочной товарной политики, чревато неправильными решениями, распылением сил и средств, отказом от запуска изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному или массовому выпуску. Естественно, ошибки такого рода дорого обходятся товаропроизводителям.

     Товарная  политика промышленного предприятия – это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др. 

         2.2. Основные понятия товарной политики 

     Товарная  политика представляет собой совокупность целей, задач и основных направлений, определяемых высшим руководством организации, в отношении наиболее значимых характеристик товара и направленных на стимулирование сбыта для достижения целей организации.[9,с.189]

     Товарная  политика – это комплексное понятие, включающее в себя ассортиментную политику, создание новых товаров и запуск их в производство, исключение из планов товаров, потерявших потребительский спрос, модификацию товаров, вопросы упаковки, товарного знака и наименование товара. 

     Составные элементы товарной политики организации определяются характеристиками товара. Составные элементы товарной политики предприятия представлены на рисунке 2.1. 

Рис. 2.1. составные элементы товарной политики промышленного предприятия. 

       Ассортиментная политика – цели, задачи и основные направления формирования ассортимента, определяемые руководством организации. Ассортимент характеризуется широтой, полнотой устойчивостью, структурой, гармоничностью и рациональностью;

       Политика в области качества  – основные направления и цели  организации в области качества, официально сформулированные высшим ее руководством. Общей целью в области качества является достижение и поддержание заданного уровня установленных требований для обеспечения конкурентоспособности товаров. Также политика в области качества должна решать внутренние и внешние цели;

     Ценовая политика – цели, задачи и основные направления в области ценообразования, специально сформулированные высшим руководством организации. Цель ценовой политики – обеспечение запланированной  прибыли, а также конкурентоспособности товаров с помощью цен на реализуемые товары;

     Сбытовая  политика – цели, задачи основные направления  в области сбыта, официально сформулированные высшим руководством организации. Этот вид товарной политики особенно важен  для производителей продукции и исполнителей услуг. Цель сбыта – регулирование объема продаж для обеспечения запланированной прибыли организации и удовлетворения потребностей целевых потребителей;

     Информационная  политика – цели, задачи и основные направления коммуникативных мероприятий, официально сформулированных высшим руководством организации. Цель информационной политики – формирование и поддержание потребительских предпочтений товаров и услуг, реализуемых организацией, а также ее имиджа и конкурентоспособности.

     Товарная политика определяется на стадии разработки стратегии организации, а маркетинговые операции являются частью стратегии маркетинга, его тактикой.

     Стратегия маркетинга – это способ действия на рынке,  руководствуясь которым  предприятие выбирает цели и выбирает наиболее эффективные пути их достижения, цель устанавливает границы и сферы рыночной деятельности, пути достижения поставленной цели формируются с помощью выбора стратегических направлений развития, стратегических зон хозяйствования, стратегических правил, собственно разрабатывается и комплекс маркетинговых средств.  Разработка стратегии маркетинга опирается на прогнозы относительно долгосрочных перспектив развития рынка и потенциальных возможностей предприятия.

     Тактика маркетинга – это совокупность конкретных средств и действий в области контактов с потребителями, развития ассортимента, каналов сбыта, цен, рекламы, кадров, финансов и т.д. Разработка тактики опирается на учет конъюнктуры рынка, на реальные условия реализации товаров. 

     2.3. Цели, задачи и основные направления товарной политики предприятия 

     Стратегические  решения по товару являются важнейшими в рамках обшей маркетинговой  стратегии предприятия – это  связано с тем, что товар служит основным источником получения прибыли, кроме того товар – это центральный элемент комплекса маркетинга; цена, сбыт коммуникации основываются на особенности товара.

     Товарная  стратегия – это разработка направлений  оптимизации товарной номенклатуры и  определение ассортимента товаров  наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективную деятельность предприятия в целом.

     Задачи  разработки товарной стратегии могу быть различны: удовлетворение запросов потребителей, оптимальное использование  технологий и опыта фирмы, оптимизация  финансовых результатов фирмы, завоевание новых покупателей разными путями.

     Потребительские оценки  имеют стратегическое значение на всех этапах разработки и совершенствования  товара, по этому товарная политика включает проведение систематических  исследований на всех этих этапах, причем их объектом является не сам товар, а потребитель с его запросами по отношению к данному товару, его ответной  реакции на маркетинговые операции на каждом этапе продвижения товара.

     Осуществляя товарную политику, предприятие преследует  цель: производить товары, которые в наибольшей степени могут удовлетворить потребителя и который он предпочтет всем другим аналогичным товарам, т.е. товары которые окажутся приоритетными при выборе продукции на рынке и будут обладать высоким качеством и высокой конкурентоспособностью.

     Специалисты по маркетингу рекомендуют при разработке   и осуществлении товарной стратегии  ориентироваться на проверенные  коммерческой практикой подходы (направления):

1)  важно  (если товар серийного и массового  производства) добиться чтобы товар в глазах покупателей выгодно отличался от конкурентов, благодаря фирменному стилю, упаковке, цвету и т.д.;

2) из ряда товаров целесообразно выбрать один товар, который может быть привлекательным для многих покупателей и обеспечить этому товару концентрированный маркетинг;

3) применяя дифференцированный маркетинг можно попытаться создать разновидности одного и того же товара для различных сегментов рынка, разработать соответствующие программы маркетинга;

4) товарная узкая специализация оправдывает себя, если предприятие работает на узком сегменте рынка, когда спрос на один товар продолжает расти в течение длительного времен; узкая специализация может быть вынужденной мерой когда недостаточно ресурсов, особенно технологий, глубокая сегментация рынка данного товара. Узкая специализация может быть оптимальной для небольшого предприятия, или когда предприятие иногда меняет узкую специализацию используя ее для освоения новых рынков или адаптируется к меняющемуся характеру спроса;

5)  высоких результатов можно добиться, выходя на рынок с новым товаром (товарной новизны);

6)  плодотворным может оказаться поиск новых областей использования для уже выпускаемого товара, поддержанный широкой рекламной компанией и др. мероприятиями стимулирования сбыта;

7)  можно добиться рыночных преимуществ выделяя свои товары в качестве особых в отличие от товаров конкурента, за счет особых потребительских свойств, особо улучшенного качества, превосходства сырьевых материалов, комплекса сопровождающих товар услуг (системная продажа). Чем полнее «шлейф» сопровождающий основной товар, сопутствующих изделий и услуг, тем привлекательней для покупателя становится не сам товар, а весь комплекс, позволяющий предельно полно удовлетворить существующие потребности.

     Товарная  стратегия разрабатывается на перспективу  и предусматривает решение принципиальных задач связанных с:

     -   оптимизацией структуры предлагаемых товаров, в том числе и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла товара;

     - разработка и внедрение на рынок новых товаров;

     -    обеспечение качества и конкурентоспособности товара;

     -  принятие решений связанных с рыночной атрибутикой  товаров. 
 

2.4. Формирование товарной политики 

     Разработка  и осуществление товарной политики промышленного предприятия требует соблюдения как минимум следующих условий:

     -     четкого представления о целях производства, сбыта  и экспорта на перспективу;

     -     наличие стратегии;

     -     хорошее знание рынка и его требований;

     - ясного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе. 
 
 
 
 
 
 

ГЛАВА 3

    ОСОБЕННОСТИ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИНА ПРЕДПРИЯТИИ ПРОМЫШЛЕННОСТИ НА ПРИМЕРЕ

      ОАО «БААЗ» 

3.1 Номенклатура производимой продукции