Товарная политика

ВВЕДЕНИЕ

     Переход к рыночной экономике требует  перестройки всего хозяйственного механизма сверху донизу, и, прежде всего, системы управления предприятием в условиях нестабильной, достаточно динамичной внешней среды. У предприятий появляются новые партнеры, усложняются производственные связи, изменяются цены на ресурсы, вводятся новые законодательные акты, определяющие правила взаимоотношений предприятий с государственными институтами. Эти и другие объективные условия развития экономики предопределяют необходимость разработки концепции управления предприятием на основе использования системы маркетинга. Особенно кардинально меняются место и роль товарной политики в общей системе управления предприятием. Это объясняется тем, что большинство предприятий проходят сейчас достаточно сложный период, обусловленный переходом от планирования товарного ассортимента к выработке ими товарной политики. Последняя, конечно, обязательно включает элементы планирования, но и вместе с тем значительно расширяет возможности использования стратегического и тактического подхода к управлению товарным ассортиментом.

     Маркетинговым исследованиям и формированию товарной политики посвящены многие работы отечественных  и зарубежных ученых. Большой вклад внесли: Акулич И.Л, Амблер, Тарелко В.В., Котлер Ф. и многие другие.

     Целью написания курсовой работы является изучение теоретических основ товарной политики и применение полученных знаний при исследовании товарной политики на предприятии ОАО «Барановичский автоагрегатный завод».

     В соответствии с целью исследования в работе поставлены и решены следующие задачи:

- определить  суть таких понятий как товар  и товарная политика;

- рассмотреть  товар в рыночной среде;

- описать  такие понятия как маркировка, торговая марка, бренд и упаковка;

- описать  осуществление товарной политики и формирование ассортимента;

- рассмотреть  сервис в системе товарной  политики;

- показать  товарную политику на предприятии ОАО «БААЗ».

ГЛАВА 1.

       СУЩНОСТЬ  ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ

 
 

     1.1.Товарная политика: понятия и основные условия 

     Товарная  политика предприятия - это система  решений и действий предприятия, связанных с разработкой и  управлением его товарами. Наличие  у предприятия продуманной товарной политики позволяет правильно формировать  ассортимент, поддерживать удачные товары и устранять нежелательные, извлекать из товаров наибольшую выгоду, своевременно и с пользой внедрять новые товары. Основная цель товарной политики состоит в том, чтобы товары, выпускаемые (или продаваемые) предприятием, оптимально соответствовали, с одной стороны, рыночному спросу по количеству и качеству, с другой стороны - ресурсам фирмы. На основе этой общей цели предприятие может ставить конкретные цели товарной политики по отдельным товарам и для определенных ситуаций на рынке, например, «повышение статуса товара А» или «расширение ассортимента продукции для охвата новых сегментов рынка».

     Товарная  политика предприятия влияет на его  прибыль и конкурентоспособность. Поэтому необходимо анализировать  не только сами товары, но и оценивать  в целом работу предприятия с товарами, то есть товарную политику. Задачи анализа товарной политики:

-   оценить, насколько она соответствует вышеизложенным целям;

-  выявить недостатки и возможные направления ее совершенствования.[1, с.161] 

     Товарная  политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителями, наличие из него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по: формированию ассортимента и его управлению; подержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных сегментов; разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие должного внимания к проведению товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или проходящих текучих факторов, потеря контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые руководителем текущие решения в таких случаях нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы.

     Хорошо  продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс  обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия  своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального курса, без которого нет и долгосрочной товарной политики, может привести к неправильным решениям, распылению сил и средств, отказу от запуска изделий в производство, когда на это уже затрачены огромные средства.

Составляющие  товарной политики:

1. Сегментирование - выделение части из целого по определенным признакам. Сегментируется товар, потребитель, рынок, конкурент.

2. Позиционирование  товаров - расположение, размещение товаров на рынке, а также создание в сознании покупателей предпочтительных стимулов к приобретению  товара,   обеспечивающих  его   прибыльность и конкурентоспособность.

Позиционирование:

А) по отношению  к потребителю:

-     местоположение (например, предприятие вблизи ЖД );

-     в сознании (например, имидж предприятия, товара);

-       б) по отношению к другим  товарам:

-     субституты - товары-заменители (например, винт, гайка);

-     комплиментарные - товары-дополнители  (например, гайка, болт);

-     нейтральные товары.

«Вы позиционируете товар в сознании потенциального потребителя»  (Эл. Райе, Дж. Таут).

3. Создание ассортимента  товаров - это формирование группы товаров, объединенных характером, назначением или отношением потребителя к данным товарам.

     Товарный  ассортимент - группа товаров, тесно  связанных между собой: схожестью  функций; общим спросом у определенной группы потребителей; диапазоном цен.

Виды  ассортимента: глубокий / неглубокий (по признаку количественной наполняемости); широкий / узкий (по признаку видовой гаммы); полный / неполный (по совокупности количественных и видовых факторов); гармоничный / негармоничный (по степени близости и соответствия товаров различных групп). .[1, с.161]

     Ассортиментная  стратегия предполагает дифференциацию, концентрацию (специализацию) товаров, выпуск массовых товаров, интеграцию и диверсификацию товаров.

     Товарная  политика, хотя и очень важная, но, тем не менее, лишь составная часть  хозяйственной и маркетинговой  политики предприятия. В силу этого  принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве. Система конструирования, моделирования, дизайна, механизм стимулирования должны ориентироваться на конкретного потенциального потребителя, в расчете на которого производитель должен выпускать товары.

     Разработка  и осуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум  следующих условий: четкого представления  о целях производства, сбыта и  экспорта на перспективу; наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия хорошего знания рынка и характера его требований; данного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.

     В условиях необходимости мобилизации  все более крупных ресурсов для  решения производственно-сбытовых и иных задач, неопределенности коммерческих результатов (особенно при экспорте), требуется тщательная проработка всего  комплекса вопросов, входящих в товарную политику. Необходимое продуманное на длительную перспективу решение таких проблем, как: оптимизация ассортимента (номенклатуры) производимых изделий с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства; темпы обновления продукции в целом и по отдельности ее видам с учетом жизненного цикла; соотношение новых и «старых» изделий в программе, новых и освоенных рынков при сбыте; уровень обновления товаров, выход на рынок с принципиально новыми видами продукции; выбор времени выхода на рынок с новыми товарами и изъятия из программы существующих, но теряющих рыночные позиции товаров и др. Эти вопросы решаются в такой привязке к рынку, его требованиям, к поведению конкурентов.

     Поскольку рыночный успех отныне является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предполагаются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, управлением ассортиментом и его совершенствованием.[Источник 10]

       К решению задач товарной политики  на любом хозяйственном уровне  необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.

       Стратегия – это долговременный курс  товарной политики, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач. Разработанная применительно к тому или иному периоду (3-5 лет и более) товарная стратегия в основе своей, в течении данного времени остается, как правило, практически неизменной.

       Товарную политику невозможно  отделить от реальных условий  деятельности предприятия-изготовителя, специфики его профиля. Вместе  с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаковых  тяжелых условиях сложившейся  рыночно экономичной обстановки в Беларуси промышленные предприятия по-разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное незнание и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути. 

       1.2.Товар в системе маркетинга

       Исходя  из определения рынка как системы  экономических отношений, включающих производство различных видов товаров  и услуг, их обращение и конечное потребление за счет купли – продажи  в соответствии с состоянием спроса и предложения можно с уверенностью сказать, что стержнем этих отношений на любом из рынков выступает товар. Он занимает центральное место в политике и практике производства и торговли, определяющий совокупность мер по его созданию, производству, хранению, транспортировке, реализации на рынке, сервису и рекламе. По  определению товаром является любой предмет труда, произведенный для продажи, обладающий потребительной стоимостью и стоимостью, определенным качеством, техническим уровнем, надежностью, потребительской полезностью, показателями эффективности в производстве и потреблении, выполняющий роль индикатора экономической силы и активности производителя.

       Главное в любом товаре – потребительские  свойства, т.е. способность выполнять  функцию удовлетворения определенных потребностей его владельца. Потребительская стоимость товара формируется за счет его физических, химических, биологических (гигиенических), эстетических и эргономических свойств и характеристик. Сточки зрения конечного применения можно выделить три главных вида товара:

1. Потребительские товары.
2. Товары производственно – технического назначения (промышленные товары)
3. Услуги.

       Потребительские товары приобретаются конечными  потребителями для личного (семейного) потребления.

       На  основе потребительских привычек покупателей  эти товары классифицируются на :

       а) товары повседневного  спроса;

       б) товары предварительного выбора;