Номенклатура, или  товарный ассортимент, – это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров. Вид товара (автомобиль, телевизор) делится наассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой.

Каждая группа состоит  из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации (одно, -двух, -трехкамерные модели холодильников).

Товарный ассортимент  характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен).

Формирование ассортимента – проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между “старыми” и “новыми” товарами, товарами единичного и серийного производства, “наукоемкими” и обычными товарами, овеществленными товарами и лицензиями и “ноу-хау”. При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантий, сервиса, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продуктов или вынужден следовать за другими изготовителями. Суть проблемы формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствии с требованиями потребителей.

Формирование на основе планирования ассортимента продукции – непрерывный процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы.

Основными фазами планирования ассортимента продукции являются следующие:

1)  определение текущих и потенциальных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках;

2)  оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям;

3)  критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в том же ассортименте, что и в пп. 1, 2, но уже с позиций покупателя;

4)  решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля;

5)  рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также новых способов и областей применения товаров;

6)  разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей;

7)  изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности;

8)  проведение испытаний (тестирование) продуктов с учетом потенциальных потребностей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям;

9)  разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д. в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших необходимость их изменения.

Оценка и пересмотр  всего ассортимента, планирование и  управление ассортиментом – неотъемлемая часть маркетинга.

Даже хорошо продуманные  планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента.

Формирование ассортимента, как свидетельствует практика, может  осуществляться различными методами в  зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих перед  изготовителем. Главная задача служб  маркетинга – принятие принципиальных решений относительно ассортимента, включая:

а) изъятие нерентабельных видов продукции, ее отдельных моделей, типоразмеров;

б) определение необходимости исследований и разработок для создания новых и модификации существующих изделий;

в) утверждение планов и программ разработки новых или совершенствования уже выпускаемых продуктов;

г) выделение финансовых средств на утвержденные программы и планы.

Еще одним важным условием является то, что товаропроизводитель  должен организовать систематический  контроль за поведением товара на рынке, за его жизненным циклом. Только при таком условии будет получена полная и достоверная информация, позволяющая принимать верные решения. Для облегчения решения этой проблемы следует иметь методики оценки положения товара на различных рынках, где предприятие работает.

Планирование ассортимента начинается либо с момента выявления  потребности, либо с момента, когда  в результате изучения рынка или  на основе другой информации сформировалось другое представление о продукте. Независимо от источника происхождения  замысла нового продукта необходимо раньше или позже провести исследование рынка, чтобы выяснить, отвечает ли задуманный продукт созданной или  еще не созданной потребности.

Если речь идет о  новом или усовершенствованном  продукте, предназначенном для дополнения существующего ассортимента либо замены уже выпускаемого продукта, то очередной  шаг заключается в том, чтобы  дать предварительную оценку замыслу, который сложился на основе выводов  проведенного исследования рынка. Если замысел оценивается как перспективный, то на продукт составляется спецификация исходя из требований потребителя.

Если предварительная  калькуляция издержек производства показывает возможность получения  приемлемой нормы прибыли, то выпускается  небольшая партия изделий для  испытания с помощью потенциальных  потребителей.

Одновременно служба маркетинга разрабатывает предварительные  планы и определяет бюджеты сбыта  и рекламы с тем, чтобы проверить  выгодность сбыта нового продукта для  предприятия. Результаты испытаний  реально покажут, нужно ли вносить  в продукт какие-либо изменения  до того, как он будет выпущен  на рынок.

Каков бы ни был рекомендуемый  план реализации изделия, он должен твердо основываться на реалистической оценке имеющегося риска, а также тех преимуществах прибыли или потерь, которые могут быть связаны с осуществлением избранного курса. Результаты будут зависеть от того, какие сильные и слабые стороны имеются у предприятия по сравнению с конкурентами, то есть от его конкурентоспособности во всех областях, касающихся самого изделия, организации сбыта, рекламы, исследования маркетинга, информационной службы, а также от ее способности действовать более быстро, решительно, гибко, чем конкуренты.

Таким образом, процесс  планирования ассортимента имеет исходные условия, свои особенности и логику проявления, без которых эта технология не даст требуемых результатов.

1.  Планированию и собственно формированию ассортимента предшествует разработка ассортиментной концепции, дающей научное обоснование и практически выполнимое представление о перспективном ассортименте предприятия, его оптимальном варианте, опирающемся на прогнозные данные относительно характера будущего спроса и потенциальных возможностей предприятия удовлетворять предполагаемый спрос.

2.  Целевая направленность и искусство планирования проявляются в том, чтобы воплотить реальные и потенциальные возможности предприятия в определенное сочетание продуктов, удовлетворяющих потребности покупателей на высоком уровне и позволяющих получить достаточную прибыль.

   3.  Типичный цикл планирования ассортимента и реализации его в коммерчески успешные продукты включает в качестве исходного момента предварительную оценку замысла, за которым следует разработка спецификаций, основанных на требованиях потребителя, создание опытных образцов, проверку возможностей массового производства, рыночный тест товара с целью выявления его конкурентоспособности, соответствия требованиям рынка и прибыльности.  

Рис. 5. Ширина и глубина ассортимента

Объем и структура  ассортимента обычно характеризуются  широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе) (рис. 5).