Товарная политика

       Введение

       Как и любая другая деятельность в  сфере маркетинга, эффективный брендинг во многом зависит от всестороннего информационного обеспечения. Успешные и оптимальные решения в подавляющем большинстве случаев невозможны без обладания достаточным объемом информации.

       Среди источников информации в информационном обеспечении маркетинговой деятельности (в том числе и брендинга) важная роль принадлежит маркетинговым исследованиям. В свою очередь, одним из видов маркетинговых исследований потребителей в брендинге являются так называемые исследования восприятия бренда. На основе результатов анализа исследований формулируется так называемый  спроектированный бренд, т.е. определяют, каким должен быть бренд, какими характеристиками он должен обладать для того, чтобы быть эффективным.

       Потребитель нередко говорит о своих желаниях и потребностях одно, а, оказавшись в магазине покупатель не осознает побудительных мативов такой покупки и может передумать в последний момент.

       Разработка, формирование и продвижение брэндов и торговых марок это сейчас очень актуальная проблема для многих фирм и предприятий. На сегодняшний день существует масса примеров хорошо разработанных брэндов как и за рубежом, так и в нашей стране.  Однако все еще остается немало вопросов и проблем, возникающих при разработке и в процессе продвижения брэндов на рынок.

       Каждый  товар, когда появляется на рынке создает о себе некоторое впечатление. Это впечатление положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Данные ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брэндом

         Бренд — это более, чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название.

       Поиск необходимого товара на рынке, выбор  определенной марки — это активный процесс в механизме взаимоотношений  бренда и потребителя.

       Отношение - усвоенная постоянная тенденция  особым образом воспринимать людей  либо ситуации или относиться к ним.

       Положительные эмоции у потребителя возникают  либо в процессе непосредственного  употребления товаров конкретной (определенной) марки, либо и процессе общения с  рекламой, в информации которой отражен  характер бренда. В зависимости от символического содержания бренда возможны три вида отношений с потребителем:

• эмоциональные отношения формируются на основе чувств, вызываемых у потребителя брендом (положительных и отрицательных эмоций);
• поведенческие отношения можно рассматривать как действия потребителя, вызванные мотивированием бренда к практическому результату, т.е. как намерение приобрести товар;
• рациональные отношения формируются на основе знания, оценки, убеждения и осведомленности покупателя о бренде,

       В данной работе рассмотрено определение  отношения, определение бренда и факторы, воздействующие на механизм взаимоотношений «бренд — потребитель». Некоторые методы для изучения отношения потребителя к бренду. Такие как Фокус группа, глубинное интервью, шкалирование методом попарных сравнений и с постоянной суммой, вербальные протоколы. И было рассмотрено отношение потребителей на примере  бренда apple. 
 
 

       Глава 1. Отношение потребителей к бренду

1. Определение отношения

       Отношение — философская категория или научный термин, обозначающий любое понятие, реальным коррелятом которого является определенное соотнесение (связь) двух и более предметов.

       Поиск необходимого товара, выбор определенной марки — это активный процесс  в механизме взаимоотношений  бренда и потребителя. Результативность этого процесса зависит от отношений  потребителя с данным брендом, переосмысления полученной информации, знаний и представлений  потребителя о назначении и качестве товара. Эффективность брендинга зависит от того, насколько тесные отношения сформированы между брендом и потребителем. В системе отношений «бренд — потребитель» главным элементом является человек, поэтому механизм взаимоотношений зависит от множества факторов. Информации о товаре или его торговой марке, заключенная и бренде, воздействует на потребителя, побуждая его к определенным действиям. Вначале важно сформировать эмоциональное отношение потребителя к торговой марке на основе информации, представленной брендом, а также создать положительную обратную связь между брендом и потребителем.

       Положительные эмоции у потребителя возникают  либо в процессе непосредственного  употребления товаров конкретной (определенной) марки, либо и процессе общения с рекламой, в информации которой отражен характер бренда. Положительную связь между брендом и потребителем можно выразить как следующую последовательность: потребитель и  слышит, и видит, и чувствует – все это результат, связанный с товаром. Таким образом формируются отношения между потребителем и брендом.

       Эти отношения зависят от представлений  покупателя и его ожиданий и получении положительных эмоций от приобретения товара. В зависимости от символического содержания бренда возможны три вида отношений с потребителем:

• эмоциональные отношения формируются на основе чувств, вызываемых у потребителя брендом (положительных и отрицательных эмоций);
• поведенческие отношения можно рассматривать как действия потребителя, вызванные мотивированием бренда к практическому результату, т.е. как намерение приобрести товар;
• рациональные отношения формируются на основе знания, оценки, убеждения и осведомленности покупателя о бренде.

       В процессе функционирования бренда все  виды отношений тесно переплетены, поэтому насколько правильно сформирована символика бренда, зависит их гармоничное взаимодействие. В конечном счете от этого зависит эффективность и полноценность бренда.

2. Определение бренда и факторы, воздействующие на механизм взаимоотношений «бренд — потребитель»

       Бренд  — товарный знак, торговая марка. Это  термин в маркетинге, который символизирует комплекс информации о компании, продукте или услуге;  популярная, легко-узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта.

       Charles Brymer, генеральный менеджер Interbrand Schecter описывает понятие бренд следующим образом: «Мы определяем бренд как торговую марку, которая в глазах потребителя вбирает в себя четкий и значимый набор ценностей и атрибутов. Продукты сделаны на фабрике. Но продукт становится брендом только в том случае, когда он приобретает множество ощутимых, неощутимых и психологических факторов. Главное, о чём нужно помнить, — бренды не создаются производителем. Они существуют только в сознании потребителя».

       Факторы, воздействующие на механизм взаимоотношений  «бренд — потребитель»

       Формирование  системы отношений бренда с потребителем зависит от человеческого фактора. Человеческий фактор воздействует не только на процесс формирования символики бренда, но и на процесс продвижения и функционирования его на рынке.

       В системе отношений «бренд — потребитель» главным элементом является человек, поэтому механизм взаимоотношений  между брендом и потребителем носит вероятностный характер и  зависит от множества факторов.

       Ценностные  ориентации личности. При моделировании ценностных ориентаций в символике бренда необходимо учитывать:

• ценностные ориентации личности, от которых в конечном итоге будет зависеть направленность активности личности по отношению к любой торговой марке;
• то, что ценностные ориентации личности, т.е. ее социальные ориентации в жизни, убеждения, идеалы, могут меняться в течение всего жизненного цикла бренда.

       У каждого человека существуют собственные  ценностные ориентиры, которые основаны на обобщенных представлениях и мнениях каждого, значимых только для него. Вместе с тем то, что представляет ценность для одного, может оказаться малозначимым для другого. Поэтому сопоставить и выразить ценностную ориентацию разных людей в одном символе очень сложно.

       При формировании бренда необходимо выделить основные ценностные ориентиры личности как потребителя, к которым он стремится и которые воспринимает как важную часть своей индивидуальности.

       При анализе и разработке ценностных ориентиров для бренда необходимо руководствоваться и направлениями деятельности, в которых эти ценности реализуются через определенные ключевые слова, а именно: культура, здоровье, семья, благополучие, отдых и т.д.

       Такой подход позволяет построить модель бренда, которая будет способствовать формированию стратегических отношений  потребителя с торговой маркой. Рекламное  сообщение, исходящее от марки, может  обращаться к различным ценностям. Тем не менее одна из них является ведущей, например реклама «Хорошо иметь домик в деревне» символизирует главным образом ценности семьи и дома, а сообщение о жевательных резинках — ценности здоровья.

       Эмоция  потребителя, вызываемая рекламным  сообщением, является мгновенной и  отражает качество отношений между  брендом и потребителем, а также  эффективность информации о бренде и товаре.

       Американский  психолог Роберт Платчик составил классификатор эмоций и действий потребителей, вызванных сообщениями о бренде (см. табл. 1.1). 
 
 
 
 

       Табл. 1.1.

       Эмоции  и реакция на сообщения о бренде

       Эта классификации дала возможность  построить круг различных эмоций человека и зависимости от основных элементов «удовлетворение —  ожидание» и «принятие — отвращение ». Такой подход позволяет построить маркетинговую модель коммуникационного процесса бренда.

       Мативационно-потребностные свойства личности. Потребности человека многообразны, однако для каждой личности характерна определенная система потребностей, включающая доминирующие и подчиненные, осознанные и неосознанные потребности. При осознанной потребности человек ясно представляет торговую марку и то, что он хочет приобрести. В основе неосознанной потребности лежит влечение, т.е. человек лишь чувствует, что ему чего-то не достает и испытывает желание это приобрести. Коммуникационный процесс бренда усиливает чувство потребностей и увеличивает вероятность того, что у покупателя усилится мотивация к получению удовлетворения от приобретения данного товара.

       Мотивы  поведения человека основаны на потребностях. Под мотивами в данном случае следует  понимать побуждающие свойства бренда, влияющие на поведение человека, вследствие которого он поступает и действует, т.е. приобретает продукцию.

       Выбор той или иной марки — активный процесс, который требует от покупателя логического переосмысления информации бренда. Чтобы выбор был правильным, человек должен обладать информацией, помогающей ему определить свое отношение  к торговой марке. Отношение к  марке, в свою очередь, формируется  на основе ценностных ориентаций бренда, значимых для потребителя, и внимательного отношения бренда к потребителю. Только в этом случае можно рассчитывать на уважительное отношение потребителя к марке, так как это вызывает у него положительные чувства и эмоции. Таким образом, механизм взаимоотношений бренда с потребителем реализуется через мотивацию бренда, логическим завершением которого является лояльное отношение к марке.

       Внешняя среда. Взаимодействие потребителя с внешней средой — это эмоциональное самоотождествление собственного содержания с внешними признаками товара через мотивы, потребности, интересы, желания, представления, предпочтения и удовлетворение.

       Внешний вид товара становится символом потребности  человека, поскольку он эмоционально самоотождествляет себя с товаром. Это самоотождествление мгновенное, и потребитель моментально соизмеряет свои возможности на основе представлений и мысленной оценки соответствия внешнего вида товара с собственным содержанием.