Товарная политика

       Достоинства глубинных интервью.

       Метод глубинных интервью в основном применяется  для решения тех же исследовательских  задач, что и метод фокус-групп, однако есть несколько специфических обстоятельств, при которых метод глубинного интервью более адекватен, чем фокус-группа.

• Когда тема сложна для обсуждения и требует специфических знаний (интервью с экспертами/профессионалами).
• Когда необходимо провести интервью с конкурентами (они не будут говорить о предмете исследования в ходе групповых дискуссий).
• Когда тема затрагивает глубоко личные, интимные переживания респондентов, которые не возможно обсуждать в широком кругу (например, опрос людей с различными заболеваниями относительно выбора медицинского учреждения).
• Когда респонденты малочисленны и географически удалены друг от друга (например, в случае опроса государственных чиновников в различных регионах).
• Когда респондентами являются ответственные чиновники, очень богатые, и просто очень занятые, люди. Тема беседы, как правило, рациональна и связана с профессиональной деятельностью респондента или его фирмы.

       2.3 Шкалирование методом попарных сравнений и с постоянной суммой

       Самый распространенный метод вкусового  тестирования — попарное сравнение.

       Метод сравнительного шкалирования, при котором респонденту дается два объекта для выбора по определенному критерию. Данные по своей природе порядковые.

       Потребителя просят попробовать два различных  продукта и выбрать один с самым  приятным вкусом. Тестирование проводится в неофициальной обстановке: дома или в специально подготовленном месте. Для адекватности результатов  сравнения необходимо не меньше тысячи участников.

       Компания  Ocean Spray (www. ocean spray. com), один из ведущих производителей в США соков и фруктовых напитков в бутылках и жестяных банках, при разработке новых товаров широко использует вкусовые тесты. Респондентам предлагают попробовать образцы новых напитков, представленных попарно, оценить их вкус и аромат, а затем выбрать тот из двух напитков, который понравился им больше.

         Вкусовые тесты показали, что  несколько потребителей отдали  предпочтение белой клюкве (более  ярко выраженный, кислый и терпкий  вкус красной клюквы понравился  им меньше). Таким образом, стремясь  потрафить вкусам более широкого круга потребителей, Ocean Spray приступила в начале 2002 года к выпуску напитков White Cranberry, изготовленных на основе натуральных ягод белой клюквы, урожай которой поспевает на несколько недель раньше, чем красной, а также слабогазированных фруктовых напитков Juice Spritzers.

       Метод сравнительного шкалирования, при котором респонденту дается два объекта длявыбора по определенному критерию. Данные по своей природе порядковые.

       Метод сравнительного шкалирования, при котором респондентов просят распределить постоянную сумму баллов, долларов или фишек между объектами сравнения по определенному критерию.

       При шкалировании с постоянной суммой (constant sum scaling) респонденты распределяют постоянную сумму баллов, долларов или фишек между объектами сравнения по определенному критерию. Если свойство

       несущественное, то респондент ставит нуль баллов. Если какое-то свойство в два раза важнее какого-либо другого, оно получает в  два раза больше баллов. Общая сумма  баллов всегда равна 100.Отсюда происходит название метода шкалирования.

       Свойства  объекта шкалируются делением суммы баллов, присвоенных каждому из них всеми опрашиваемыми, на общее количество респондентов.

• Сегмент I включает группу, ключевым фактором для которой служит цена.
• Для сегмента II наиболее важна моющая способность.
• Представители сегмента III уделяют особое внимание пене, запаху, увлажнению и моюшей способности.

       Основное  преимущество шкалы с постоянной суммой — быстрое установление различий между рассматриваемыми объектами. В то же время шкала имеет два недостатка. Опрашиваемые при оценке могут использовать меньше или больше баллов, чем это предусмотрено постоянной суммой. Например, респондент разделит между объектами 94 или 10S баллов. В этом

случае исследователю приходится модифицировать данные или удалить эту оценку из анализа.

       Еще одна проблема— ошибка округления, когда присваивается очень небольшое количество баллов.

       2.4 Вербальные протоколы

       Метод, используемый для исследования познавательных реакций или мыслительных процессов  через высказывание их вслух при  выполнении задания или осуществлении  покупки.

       Особенно  полезен при измерении познавательных реакций или мыслительных процессов  метод вербальных протоколов (verbal protocols). Респондентов просят "рассуждать вслух" и озвучивать все мысли, приходящие в голову в процессе принятия решения или выполнения задания. Исследователь говорит: "Говорите вслух все, что приходит на ум, независимо от того, насколько это тривиально". Но даже при такой ясной постановке задачи респондент может молчать. В этом случае исследователь скажет: "Помните, вы говорите все, о чем думаете". Все сказанное опрашиваемым записывается на магнитофон. Эта запись высказанных мыслей респондента называется протоколом.

       Протоколы используются для измерения потребительских  познавательных реакций при реальных покупках и в моделируемой среде. Интервьюер сопровождает респондента  с микрофоном, записывая все его  высказывания. Собранные таким образом  протоколы применялись для определения  характеристик и мотивов покупательских решений, потребительского поведения при использовании продукта и влияния покупательской среды на решения потребителей.

       Протокольный  анализ также применялся для измерения  потребительской реакции на рекламу.

       Сразу после показа рекламы респондента  просят перечислить все мысли, пришедшие  в голову во время просмотра. Опрашиваемому  дается ограниченный промежуток времени  для перечисления мыслей, чтобы минимизировать вероятность включения мыслей, возникших после просмотра сообщения. После составления протокола высказывания индивида или познавательные реакции распределяются натри категории . 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       Глава 3. Отношение потребителей к бренду apple

       Apple Inc. — американская корпорация, производитель персональных и планшетных компьютеров, аудиоплееров, телефонов, программного обеспечения. Один из пионеров в области персональных компьютеров и современных многозадачных операционных систем с графическим интерфейсом.

       Благодаря инновационным технологиям и  эстетичному дизайну, корпорация Apple создала уникальную репутацию, сравнимую с культом, в индустрии потребительской электроники

       Сила  бренда формируется из большого количества факторов: атрибуты, бенефиты, ключевые ценности, характер и сама его суть. Apple принадлежит к тем брендам, которые перекликаются со своим создателем, и совершенно очевидно, что его характер очень похож на характер самого Стива Джобса.

       Стив  Джобс, он основатель и руководитель фирмы Apple Computer.

       Каждый  январь любители товаров марки «apple» съезжаются со всей страны в Сан-Франциско, чтобы познакомиться с новейшими достижениями фирмы, купить товары, связанные с Apple, и услышать, что нового их ждет, от человека, который помог им войти в мир своего первого персонального компьютера. Это событие играет важнейшую роль в существовании фирмы, и запуск всех новых продуктов обычно совмещается по времени с январской выставкой. Каждый год Apple и Джобс предлагают нечто новое в сравнении с годом прошлым. И поклонники редко разочаровываются.

       Фирма является одним из примеров подлинно Легендарных брендов. Несмотря на небольшую  долю рынка, который она занимает, ее покупатели отличаются невероятной  верностью. Некоторые из них превратились в настоящих мучеников. Они готовы идти на любые жертвы, чтобы на их рабочем столе стоял компьютер  Macintosh. Многие самым активным образом поддерживают любимый бренд: проводят ралли, рассылают письма, организуют специальные web-сайты. Они стремятся сделать так, чтобы электронное чудо Стива Джобса заняло достойное место в цифровом мире.

       Потребители продукции фирмы ощущают теснейшую  связь с брендовой мифологией, которая буквальным образом спасла компанию и поразила как сторонников, так и противников фирмы.

       Современная технология, особенно технология искусственного интеллекта, для многих является пугающей и чуждой концепцией. В 70-е годы, когда компьютеры наконец-то стали реальностью, а не измышлениями писателей-фантастов, люди относились к мыслящим машинам с недоверием. Большинство компьютеров остаются вне досягаемости потребителей. Это огромные, дорогие машины, которые используются только в бизнесе. Когда потребители вступали с ними во взаимодействие, машины казались им странными и непонятными.

       Основное  священное убеждение фирмы Apple Computer сформировалось именно в эти дни и сводилось к следующему: компьютеры и технология должны помочь человеку сделать то, что изменит мир и будет невероятно простым в использовании. Фирма Apple Computer начала свой путь делового чуда. До нее гиганты промышленности, такие как IBM, рассматривали персональные компьютеры как нечто лишнее. Они считали, что большие машины, создаваемые ими, являются единственно полезным применением новой технологии. Похоже, они никогда не смотрели телевизор и не слушали радио. Когда-то считалось, что и эти технологии не имеют потребительского будущего.

       Потребители покупали компьютеры Apple, их приобретали школы, их стали покупать бизнесмены. Очень скоро IBM и другие компьютерные фирмы поняли, что рынок персональных компьютеров весьма перспективен и нужно на него выходить, дабы не остаться позади конкурентов. В 80-х фирма IBM, пользуясь невероятной дистрибьюторской сетью и техническими возможностями, отвоевать огромную долю рынка, перетянув на свою сторону покупателей-бизнесменов. Продолжает она завоевывать рынок и сегодня. В связи с тем, что начал происходить оттока покупателей, Джобс сформировал внутри фирмы собственный отдел, который полностью переработал персональный компьютер.

       Бывший  разработчик программного обеспечения  Apple Гай Кавасаки так описывал преимущества Macintosh. «В отличие от большинства персональных компьютеров. Macintosh вселил в души "ранних усвоителей" любовь и подлинную страсть. Его полюбили обычные, рядовые пользователи, которым больше не понадобились "стандарты", предлагаемые разработчиками программного обеспечения, и сами сотрудники фирмы. Почему? Потому что Macintosh позволил им чувствовать себя гораздо увереннее. Он помог людям лучше справляться с прежними задачами, делать то, чего они не могли сделать раньше, и даже то, о чем они и мечтать не могли».

       Apple запустила свой продукт, подкрепив брендовое повествование телевизионной рекламой, которая прошла в эфире всего однажды, но сохранила высочайшую ценность до сегодняшнего дня. Рекламный ролик запустили во время трансляции игр Суперкубка 1984 г. Подобное решение обошлось рекламной службе фирмы дорого.

       Владельцы Macintosh объединялись в клубы, чтобы помогать друг другу искать необходимую информацию и получать удовлетворение от владения данным товаром.

       Символы всегда были неотъемлемой частью брендовой системы Apple. Каждый Macintosh поставляется вместе с набором самоклеящихся брендовых стикеров. Простое изображение многоцветного логотипа фирмы можно увидеть на автомобилях, книгах, офисных принадлежностях и стенах. Эти стикеры также поддерживают повествование Apple. На вопрос почему была названа компания Apple («Яблоко») именно так, Джобс Стив отвечает, что по его представлению это самый фундаментальный и комфортный образ для компьютера. Цитата: «Что может быть более простым и понятным для любого потребителя, чем яблоко?»

       Фирма Microsoft разработала собственную операционную систему Windows. Это еще сильнее потеснила Macintosh на рынке. Доля рынка, занимаемая фирмой, сократилась с 20 до 5%.

       Первая  рекламная кампания («Думай иначе») использовала исторические фотографии и клипы с изображением великих  личностей, изменивших мир. Это были Томас Эдисон, Альберт Эйнштейн, Мохаммед Али, Марта Грэм, Альфред Хичкок, Пабло Пикассо и многие другие. Сам товар ни разу не показывался. Тому было две причины. Во-первых, Джобс хотел изменить товарную линию фирмы. Вторая и наиболее важная причина заключалась в том, что необходимо было восстановить драматическое повествование, сделавшее Apple Легендарным брендом, а вовсе не демонстрировать изображение продукта.

       Далее образ Джобса Стива — мужчина  в черном костюме, с уверенной  улыбкой на лице — укрепил пошатнувшееся  положение компании,