Товарная политика

       в) товары особого спроса и товары пассивного спроса.

       Товары  повседневного спроса – потребительские  товары и услуги, которые покупаются без особых размышлений, с минимальным сравнением с другими товарами. Дополнительно такие товары можно классифицировать на:

• основные товары, покупаемые потребителями регулярно (хлеб, молоко, канцелярские товары);
• товары импульсивной покупки – это товары  доступные для покупки во многих местах и приобретаемые без предварительного планирования и поисков, на основе внезапного желания. Эта особенность покупателей нашла широкое применение в концепции Р.О.Р.(Point of purchase – на острие торговли). В рамках этой концепции выработаны методики, позволяющие повышать реализацию у производителей, оборот магазина без серьезных финансовых вложений. Методики направлены, в первую очередь, на стимулирование импульсного спроса за счет использования сопутствующих товаров, дополняющих товаров, углубления ассортимента, тактических товаров (товаров поддержки), зазывных  товаров, товаров – лидеров, товаров – локомотивов, товаров – спутников;
• экстренные товары – товары, приобретаемые при возникновении острой необходимости в них (обезболивающие средства).

       К следующей группе потребительских  товаров – товаров предварительного выбора - относятся товары, которые в процессе выбора и покупки сравниваются покупателями между собой с учетом показателей: цены, качества, пригодности, внешнего оформления.

       К группе товаров особого спроса относят потребительские товары с уникальными характеристиками или марками, ради приобретения и владения, которыми определенная группа покупателей готова приложить дополнительные усилия.

       Товары  пассивного спроса – потребительские  товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он  или нет об их существовании. Реализация такого рода товаров требует со стороны продавца более значительных усилий в области маркетинга.

       Потребительские товары  могут также классифицироваться на товары:

• кратковременного пользования;
• длительного пользования.

       Товары  кратковременного пользования обычно потребляются за один или несколько  циклов использования (это большинство продуктов питания).

       Товары  длительного пользования используются в течение достаточно длительного времени, выдерживая многократные изменения.

       Товары  производственно – технического назначения – это товары, приобретаемые частными лицами или организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе.

       Данная группа товаров классифицируется на:

       а) материалы и детали, полностью  используемые в производственном процессе;

       б) капитальное оборудование, входящее в готовый продукт частично;

       в)вспомогательные материалы и услуги, не входящие в изготовляемый продукт. Услуга рассматривается как особый вид товара, неразрывно связанный с тем, кому данная услуга предоставляется. Как таковая она в основном неосязаема и не результатируется в собственность клиента, она не может быть накоплена, а процесс ее производства и потребления по времени совпадают.

       Применительно к товару можно также выделить несколько иной ряд классификационных  признаков. Например, с учетом рыночного  участия товара, т.е. его присутствия  на рынке.

       1.Основные  формы рыночного присутствия:

       а) форма конкретного продукта.

       Включает  физическую сущность, основные параметры, эксплуатационные возможности.

       б) форма расширенного продукта.

       Предполагает  добавление к форме конкретного  продукта сервисного обслуживания.

       в) обобщенная форма продукта.

       С учетом обобщенной значимости этого продукта на основе социально – корпоративной  ответственности для решения глобальных проблем.

       2.Признак,  удовлетворяющий потребительские  запросы:

       а) потребительские свойства, удовлетворяющие  материальные потребности;

       б) потребительские свойства, удовлетворяющие нематериальные потребности;

       в) потребительские свойства, удовлетворяющие  потребности с учетом временного фактора (прочность, надежность, мода)

       3.Признаки, раскрывающие товар с позиции  конечного использования:

       а) класс промышленного назначения;

       б) потребительского (личного) пользования;

       в) услуга.

       Более детально эти три пункта уже рассматривались  нами ранее.

       С понятием товара (продукта) тесно связано  другое понятие, а именно «продуктовая линия». Это группа товаров, тесно  связанных между собой в силу схожести их функционирования, либо продажи одним и тем же группам потребителей, либо реализации через одинаковые типы магазинов или продажа в рамках одного и того же диапазона цен. Различают два вида продуктовой линии. Короткая предполагает возможность увеличения прибыли путем расширения ассортимента продукции данной продуктовой линии. Длинная  продуктовая линия дает возможность повышения прибыли путем снижения ассортимента. В обоих случаях необходимо рассматривать каждую конкретную ситуацию и

учитывать все сложившиеся условия для  данного продавца на рынке. Иногда целенаправленная политика ограничения ширины и  глубины ассортимента, позволяющая производить и реализовывать наиболее ходовые товары, пользующиеся наибольшим рыночным спросом  по более высоким ценам с супернаценкой предпочтительнее, т.к. более благотворно влияет на  оживление производства и экономической деятельности производителя. В то время как расширение ассортимента привело к необоснованным затратам и вложениям, обернувшимся в конечном счета убытками для производителя.

       Разрабатывая, создавая и реализуя какой – либо товар всегда надо помнить, что потребитель приобретает, прежде всего, не продукт, а те блага, которые он ему может представить. В связи с этим выделяют две главные концепции товара: двухуровневая концепция и трехуровневая концепция товара.

       Двухуровневая концепция предполагает наличие двух взаимозависимых и взаимосвязанных составляющих: фактического продукта с его главными свойствами и его окружения, т.е. то, что делает приобретение продукта привлекательным для потребителя.

       Окружающая  среда в свою очередь состоит  из группы элементов:

1. Марка товара – это название, термин, знак, символ, рисунок, звуковые и звукографические символы, передаваемые радиостанциями, телевидением и с помощью Интернета, их комбинация, предназначенные для идентификации продукта и его дифференциации от товаров конкурентов.

       Марка включает: марочное имя – часть  марки в виде букв, слов, их комбинаций, которые могут быть произнесены; марочный знак – часть марки в виде символов, рисунка, отличительного цвета или шрифтового оформления.

       Товарный  знак – марка или ее часть, защищенные юридически, что дает исключительное право на ее использование.

       Существует  два вида марки:

• марка производителя (национальная);
• частная марка.

       Марка производителя создается им или  берется в аренду у другого  производителя.

       Частная марка разрабатывается оптовыми или розничными фирмами, может также  называться посреднической маркой, маркой дилера, торговой маркой.

       Создание  национальной марки требует от производителя выпуска товара высокого качества, значительных затрат в области продвижения товара, охвата различных рынков. Поэтому чаще производители склоняются к использованию частных марок. Т.к. отсутствие вообще марки на товаре снижает его цену на 10 – 20 % по сравнению с аналогичными товарами, имеющими товарный знак. Таким образом, марка имеет свою стоимость, относимую к «неосязаемым активам» фирмы, как и имидж марки, который формируется из представлений и мнений о ней.

       Производитель, имеющий товарную марку, для повышения эффективности своей деятельности может использовать одну или несколько стратегий:

• Использование индивидуальной марки для каждого продукта.
• Использование единой марки для всех  своих продуктов.
• Использование различных марок для отдельных групп продуктов.
• Использование марки компании – производителя в сочетании с марками отдельных своих продуктов.
• Стратегия расширения марки. Предполагает выпуск нового или модифицированного продукта под успешно зарекомендовавшей себя маркой.
• Многомарочная стратегия. Подразумевает разработку одним продавцом двух и более марок в одной продуктовой категории.

       Успешной  считается марка, охотно покупаемая потребителями и торговыми организациями, причем доля прибыли в объеме продаж напрямую зависит от рейтинга марки. Т.к. товарный знак является движущим мотивом покупки, своеобразной гарантией качества товара. Продвижение торговой марки на рынок основывается на информации о товаре, его  рекламе. При этом вопросы собственно потребительской стоимости товара постепенно в экономически развитых странах оттесняются на второй план. Значительно большее значение придается созданию некоего образа товара. Рекламируется и продается как бы не сам товар, а его образ. Именно создание благоприятного имиджа компании в целом для распространения его на всю ее продукцию – цель деятельности брэнд – менеджера. Слово «брэнд» («brand») переводится с английского как фабричная марка (или сорт товара). В современном бизнесе в него вкладывается более широкое понятие – создание  нематериального актива компании, составленного из потребительских ожиданий от товара (услуги), из готовности их приобретать. Брэнд должен содержать исключительно положительную информацию о компании, т.к. приобретая товар известного брэнда, предполагается, что одновременно покупатель как бы приобретает  «гарантию качества, надежности», а также известный вкус, аромат, стиль одежды и т.д.

2. Цена товара

       Она позволяет получить специфическое  преимущество за счет использования ценовых методов для улучшения привлекательности товаров фирмы производителя за счет:

       а) уменьшение издержек производства и  реализации позволяет при той  же цене получить более высокую прибыль, либо осуществлять продажи по льготным ценам без изменения ассортимента и качества;

       б) предложение товаров по низким ценам или по приемлемым для потребителя.

3. Дизайн

       Данный  элемент представляется в совокупности дизайна самого товара и дизайна  его упаковки, которая на современном  рынке рассматривается в единстве с товаром, как неотъемлемая его часть. Дизайн относится к эстетическим параметрам, позволяющим значительно повысить уровень конкурентоспособности данного продукта и фирмы за счет новизны модели, конструкции, внешнего вида изделия, внутренней отделки, выразительности маркировки, упаковки, т.к. товар воспринимается потребителем не по отдельным частям, а в комплексе.

       Существует  определенная концепция Visual  appeal – внешняя привлекательность товара, упаковки. Включает комплекс мероприятий, обеспечивающих товару наибольшую привлекательность в глазах потребителя.

4. Удобство приобретения и надежность поставки

       Этот  элемент включает большой комплекс действий, начиная с обеспечения удобных подъездных путей, автостоянки, предоставление образцов для отбора, складирование, погрузка, компетентность обслуживающего персонала, скорость обслуживания, выполнение фирмой принятых обязательств, наличие своего автопарка, перевалочно–перегрузочных складов и т.д. 

       

5. Сервисное обслуживание

       Сервис  – это комплекс соответствующих  операций благодаря которым покупателю предоставляется реальная возможность оптимального приобретения товара, экономически рационального и выгодного его потребления.

       Сервис  подразделяется на:

• предпродажный;
• послепродажный, включающий гарантийный и послегарантийный.

       Трехуровневая концепция товара.