Формирование товарной политики

 

                                                Содержание

 

Введение………………………………………………………………………………………2

 

1. Понятия и основные условия, необходимые для формирования товарной политики.3-4

2 .Формирование ассортимента и управление им………………………………………...4-5

      2.1 Планирование товарного ассортимента как средство конкурентной борьбы…….4

     2.2 Факторы, определяющие ассортимент продукции фирмы…………………………4

      2.3 Факторы, способствующие расширению товарного ассортимента………………..5

3. Планирование выпуска нового товара на рынок………………………………………..6-8

   3.1 Ответы на вопросы…………………………………………………………………….6-7

   3.2 Отбор кандидатов для снятия с производства………………………………………..7

   3.3 Сбор и анализ информации для  принятия   решения……………………………….7-8

   3.4 Порядок снятия товаров с производства………………………………………………8

4.Уровни качества товара …………………………………………………………………..8-9

5. Методические подходы к оценке конкурентоспособности продукции……………..10-12

Заключение………………………………………………………………………………..12-13

 

Список литературы………………………………………………………………………….13

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение:

 

В условиях рыночных отношений  особое место занимает маркетинг  как система управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы, нацеленная на эффективное удовлетворение потребительского спроса. Именно здесь нужна товарная политика, т.к. она является фундаментом всей маркетинговой деятельности. Все остальные функции: установление цен на товар, выбор канала распределения и товародвижения, выбор стратегии коммуникации и стимулирования, реклама и пропаганда при своей реализации опираются непосредственно на структуру ассортимента и управление им. Товарная политика имеет экономическое и социальное значение. Экономическая важность заключается в том, что умелое управление товарной политикой позволит предприятию выжить в условиях жесткой конкуренции и стать преуспевающей. С социальной стороны управление ассортиментом воспитывает у потребителей вкусы, формирует потребности, и наоборот, вкусы и потребности потребителей оказывают большое влияние на товарную политику. Управление ассортиментом продукции связано с инновацией. Разработка нового товара, без которого предприятие проживет только короткую жизнь, открывает возможности для новаторства, продвижению научно-технического прогресса, и, что немаловажно, ведет к поиску более дешевого вида сырья. Я выбрал эту тему потому что она очень важна, и для того чтобы занимаясь в данный момент товарной политикой в дальнейшем оказывать большое влияние на деятельность фирмы и вести ее к процветанию.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вопрос  №1  Понятия и основные условия, необходимые

                   для формирования товарной политики.

 

Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителями, наличие из него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по: формированию ассортимента и его управлению; подержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных сегментов; разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или проходящих текучих факторов, потеря контроля над конкурентоспособности и коммерческой эффективностью товаров. Принимаемые руководителем текущие решения в таких случаях нередко основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы.

  Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации. Отсутствие генерального курса, без которого нет и долгосрочной товарной политики, может привести к неправильным решениям, распылению сил и средств, отказу от запуска изделий в производство, когда на это уже затрачены огромные средства.

Товарная политика, хотя и очень важная, но тем не менее лишь составная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силу этого принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием  для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве. Система конструирования, моделирования, дизайна, механизм стимулирования должны ориентироваться на конкретного потенциального потребителя, в расчете на которого производитель должен выпускать товары.

Разработка и осуществление  товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий: четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия хорошего знания рынка и характера его требований; данного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.

В условиях необходимости мобилизации  все более крупных ресурсов для  решения производственно-сбытовых и иных задач, неопределенности коммерческих результатов (особенно при экспорте), требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику.

 

 Используемая литература:        А.Н.Романов "Маркетинг"   стр.

                                                      Москва "Банки и биржи"            

                                                               Издательское объединение "ЮНИТИ"  1995г.

Вопрос  № 2    Формирование ассортимента и управление им.

 

Планирование товарного  ассортимента как средство конкурентной борьбы.

Процесс сбыта товаров  характеризуется наличием жесткой конкуренции, которая имеет несколько основных проявлений. Прежде всего это конкуренция в планировании ассортимента и разработке новых образцов, определяющих состав предлагаемой компанией номенклатуры. Кроме того, следует отметить конкуренцию в сфере услуг, предлагаемых заказчикам, конкуренцию в сферах сбыта и реализации рекламных программ.

Каждому производителю присущи  свои уникальные характеристики. У  каждого собственная история, свой круг руководителей, свой собственный  багаж знаний и умений, только ей присущее сочетание средств производства и рабочей силы, отличная от других система сбыта, свой круг контактов на рынке, своя собственная репутация. Указанные характеристики предприятия отражают как его сильные, так и слабые стороны, которые необходимо учитывать при принятии решений о комплекции товарного ассортимента. Одна из обязанностей руководства заключается в предвидении наиболее выгодного курса товарной политики на обозримое будущее.

 

Факторы, определяющие ассортимент  продукции фирмы.

Товарная политика предполагает определенный курс действий или наличие заранее продуманных принципов, благодаря которым обеспечивалось бы преемственность решений и мер в области разработки товарного ассортимента. А отсутствие у фирмы указанной политики обычно приводит к тому, что решения относительно структуры ассортимента принимаются под давлением обстоятельств.

Чтобы лучше понять проблемы, встающие в процессе выработки товарной политики, следует остановиться на основных факторах, определяющих формирование ассортимента продукции компании. Роль руководства заключается в том, чтобы умело сочетать ресурсы предприятия с требованиями, которые предъявляются к производству этими основными факторами, и вести компанию по дороге товарной политики, обеспечивающей рост прибыли.

 

 

Факторы, способствующие расширению товарного ассортимента.

Есть целый ряд факторов, способствующих расширению ассортимента продукции, предлагаемой производителями  товаров:

1. Покупатели предпочитают закупать несколько разных товаров у одного поставщика, вместо того чтобы организовывать закупки аналогичного товара или серии товаров из разных источников.

2. Коммивояжер  может успешно продавать несколько  разных товаров. Если продаваемые товары не требуют наличия у него глубоких знаний, возможен одновременный сбыт нескольких различных товаров.

3. Реализация нескольких разных товаров способствует сокращению издержек сбыта. Каждая компания имеет свою, отличную от других производителей структуру, свой собственный товарный ассортимент, присущие только ей особенности ведения дел и так далее.
4. Неиспользованные мощности. Неиспользованные мощности могут проявляться в неполной загрузке имеющегося производственного оборудования, в недостаточном использовании возможностей службы сбыта, научно-исследовательского отдела, в недостаточном использовании имеющихся финансовых возможностей, возможностей и опыта руководящих работников - словом, на любом участке деятельности предприятия.
5. Использование побочных продуктов производства. Большинство производственных процессов неизбежно порождает разного рода побочные продукты. Необходимо постоянно и целенаправленно стремиться к получению максимальной отдачи от побочных продуктов производства, изыскивать для них разнообразные применения, иначе они превратятся в отходы.

          

Роль компании в формировании ассортимента во многом зависит от характера ее деятельности и ряда обстоятельств, к рассмотрению которых целесообразно перейти.

 

Используемая литература:     1.      Кредисов "Маркетинг" 1995г. стр.183-200

2. Ф.Котлер "Основы маркетинга" стр.

                                                                 Издательство "Коруна" 1994г.

 

 

 

 

 

 

Вопрос  №3  Планирование выпуска нового товара на рынок.

Ответы на вопросы.

Завершающим этапом процесса создания нового товара является разработка планов и программ выхода с ним на рынок и ограниченного включения новинки в существующий ассортимент продукции компании. В ходе работ на завершающем этапе процесса предстоит дать ответы на целый ряд вопросов, наиболее важными из которых являются следующие:

1. Какие именно каналы распределения будут использоваться для сбыта нового товара? Идеальным случаем будет возможность организации его эффективного сбыта по тем же каналам, которые используются для реализации других товаров компании. Однако это далеко не всегда возможно, так как новый товар может быть рассчитан на иной круг покупателей или требовать совершенно иного подхода в смысле организации и техники его сбыта.
2. Какое место должен занимать товар в рамках существующего ассортимента? Новый товар может либо явиться полноценным дополнением существующего ассортимента и придать товарной номенклатуре компании повышенную привлекательность в глазах потенциальных покупателей, либо прийти на смену одному из старых товаров, выполняя те же функции более эффективным образом.
3. Какую цену следует установить на новый товар и какой должна быть общая направленность политики цен применительно к новинке? Если новый товар чрезвычайно привлекателен и на него явно имеется спрос, не следует ли установить наиболее высокую цену, чтобы успеть полностью компенсировать затраты по его созданию и стоимость необходимого для его производства технологического оборудования в течении полугода или максимум двух лет, т.е. за то время, пока на рынке еще нет серьезной конкуренции? С другой стороны, не лучше ли установить цену на таком уровне, чтобы она осталась неизменной и при наличии конкуренции, расхолаживала бы таким образом возможных конкурентов?
4. Какой политики следует придерживаться в отношении уровня товарных запасов новинки? Конечно, запасов этих должно хватить для полного удовлетворения неизвестного и еще не определенного спроса. Однако, с другой стороны, запас должен быть минимальным, чтобы в случае провала товара компания не оказалась в затруднительном положении, связав с созданием этих запасов большие средства.
5. Использование каких мотивов будет наиболее эффективно стимулировать сбыт нового товара? Не так-то легко выяснить, почему люди покупают или отказываются покупать товар, который хорошо и давно известен рынку. Исследования рынка, в ходе которых применяются самые разнообразные средства и методы анализа товара и рынка, могут оказаться весьма ценными для установления того, какие стимулы покупателя будут вероятнее всего влиять на сбыт нового товара.

 

          Отбор кандидатов для снятия  с производства

Процесс отбора предполагает изучение товарного ассортимента с целью  выявления изделий для последующего детального исследования, имея в виду их возможную выбраковку. Среди факторов, свидетельствующих о необходимости  тщательного исследования товара, можно  назвать следующие:

• сокращение объема сбыта;
• снижение нормы прибыли;
• уменьшение доли рынка;
• появление более совершенного товара-заменителя;
• сужение рынка;
• необходимость постоянного контроля со стороны руководства для обеспечения безубыточности производства.

Наличие любого из них  говорит о необходимости тщательного  изучения ситуации о определения  дальнейшего курса действий. Одним  из множества возможных действий является принятие решения о снятии товара с производства.

 

          Сбор и анализ информации для принятия   решения Основной задачей анализа является вскрытие причин неблагополучия товара и выяснение, в каком направлении и как глубоко зашел процесс болезни. В ходе сбора фактического материала исследователи наверняка натолкнутся на множество возможных путей исправления сложившийся ситуации и отыщут аргументы в пользу каждой из имеющихся альтернатив.

При проведении исследования следует стремиться к получению  ответов на ряд вопросов:

1. Существуют ли пути спасения товара и восстановление его прибыльности?
2. Какую часть капитала, вложенного в производство и сбыт товара, удастся спасти в случае выбраковки этого товара?
3. Есть ли у компании к моменту снятия товара с производства план более рационального и прибыльного, чем раньше, использования освобождающихся капитальных ресурсов?
4. Как скажется снятие товара с производства на общем состоянии сбыта?
5. Как скажется снятие товара с производства на эксплутационных расходах?
6. Как скажется снятие товара с производства на уровне чистой валовой прибыли компании.

 

 

          Порядок снятия товаров с производства

Приняв решение о  прекращении выпуска того или  иного товара, следует тщательно  спланировать порядок снятия его  с производства. Прежде всего необходимо выбрать такой момент, когда шаг  этот не вызовет сколько-нибудь существенных перебоев в деятельности самой компании, ее агентов по сбыту и клиентов. О своем намерении компания должна заблаговременно известить клиентов, чтобы те имели возможность изыскать какие-то другие пути удовлетворения своих потребностей. Свое решение компания должна обосновывать таким образом, чтобы не возбудить к себе недоброжелательного отношения со стороны клиентуры.