PR-деятельность компании Starbuks

Федеральная служба по интеллектуальной собственности

 

ФЕДЕРАЛЬНОЕ Государственное БЮДЖЕТНОЕ образовательное  учреждение высшего профессионального  образования

 

«РоссийскАЯ государственнАЯ АКАДЕМИЯ

интеллектуальной  собственности»

 

Факультет управления интеллектуальной собственностью

 

Кафедра «Управление инновациями  и коммерциализация интеллектуальной собственности»

Курсовая работа

по дисциплине «Маркетинг»

 

на тему:

«PR-деятельность компании Starbuks»

 

Выполнил:

студентка 4 курса

очной формы обучения

(группа ЭМ-812)

Нестерова Е.Е.

Преподаватель:

к.э.н., доц. Васильева И.В.

 

 

Москва – 2011 год

Содержание:

Введение……………………………………………………………………..2

1.    Сущность Public Relations………………………………………….......5
1. Понятие Public Relations……………………………………………..5
2. Цели и Public Relations……………………………………………...10
3. Основные этапы деятельности PR…………………………………11
2.     P.R. деятельность компании……………………………………….....23
1. Внешний Public Relations…………………………………….. …...23
2. Внутренний Public Relations……………………………………….26
3. Корпоративная идентичность………………………   ..…………..29
3.     Анализ P.R.деятельности компании Starbucks………… ………......33
1. Анализ внешнего и внутреннего PR

 компании Starbucks………………………………………………….33

2. Значимость корпоративной социальной ответственности  компании Starbucks……………………………………………………………..36
3. Анализ элементов корпоративной идентичности

компании Starbucks………………………………………………….39

4.    Заключение……………………………………………………………..45
5.    Список литературы…………………………………………………….47

 

 

 

 

 

Введение.

    Моя курсовая  посвящена public relations деятельности компании Starbuks. Я выбрала эту компанию, потому что считаю, что она из самых наиболее успешных и известных в мире. И проанализировав все её элементы и PR деятельность этой компании, можно сразу понять, что у компании превосходные PR- программы и маркетинговые ходы. Которые необходимы каждой организации и компании, если она хочет стать популярной на рынке потребителей.

    В настоящее время тема «public relations» (PR) хорошо разработана и обеспечена литературой. Но, стоит взглянуть на объем этой литературы внимательнее, как становится ясно, что ее многообразие лишь кажущееся. Как следствие, при отсутствии местно-ориентированных исследований в России наблюдается огромное количество переводной литературы по public relations. Лишь недавно стали издаваться работы отечественных авторов по этой тематике. Да и в них все еще преобладают материалы и исследования, взятые из работ зарубежных специалистов.

На этапе своего становления  связей с общественностью в России отечественные авторы описывают  эту сферу поверхностно, из-за не достаточного опыта, в отличии от зарубежных авторов. Более поздние  издания наполнены детальным  рассмотрением этой дисциплины. Например, книга Викентьева И.Л. «Приёмы рекламы  и public relations»¹, где изложена опробованная в России и Беларуси методика создания рекламы и акций Public Relations: от постановки задач до приёмов её решения. Советы, которые даёт автор, достаточно детальны, благодаря чему, явственно ощущается, что они взяты из реальных ситуаций, а не являются результатом чисто теоретических раздумий. Синяева И.М. в учебнике «Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности»² посвящает раздел планированию PR-кампании, где рассматривает её средства, приёмы и этапы. Данное издание во многом дублируется книгой Алёшиной И. «Паблик рилейшнз для менеджеров». Почепцов Г.Г. в I главе своей работы³ рассматривает на основе зарубежного опыта определение PR, структуру и функции PR-служб.

 

На самом деле, тема public relations содержит богатый материал, но по сути своей, глубокие исследования в этих областях проводились достаточно давно и не в полной мере отражают современное положение дел. Кроме того, большинство авторов этих работ – западные специалисты, ориентирующиеся в своих разработках на западную же экономику. Менеджеры в этой области существуют у нас в стране последние восемь лет. Также я провела работу по исследованию материалов в Интернете. Была собрана информация для теоретической части работы. Для применения PR на практике была собрана информация о фирме, ее PR-деятельности. Все изученное позволило сделать вывод о том, что большинство специалистов  определяют public relations, как очень перспективную и нужную науку, стимулирующую успешную деятельность организаций и компаний, помогающую фирмам продвинуться на рынке, представить себя с лучшей стороны, учитывая общественное мнение и собственные возможности.

PR  сейчас присутствует практически везде и рассматривать его можно с позиции политической деятельности, властных структур, шоу-бизнеса. Однако объем дипломного  проекта не позволяет полностью раскрыть все нюансы сферы public relations. Таким образом,  был сделан акцент на использовании PR в сфере предпринимательства, применении их в коммерческих структурах.

1. Сущность Public Relations

1.1. Понятие PR

    Public Relations касается любой организации, как коммерческой, так и некоммерческой. PR существует независимо от того, нравится нам это или нет. Мы не можем решить, иметь нам PR или нет. Паблик рилейшнз включает все взаимодействия, в ходе которых организация вступает в контакт с людьми. Отдельный человек также участвует в паблик рилейшнз, если он только не существует совершенно изолированно, не общаясь с другими людьми. Ошибочно полагать ( а это и иногда происходит в жизни), что последним местом, где можно найти вполне приемлемое определение термина «паблик рилейшнз», является словарь.

    Точное и исчерпывающее определение PR дать крайне сложно из-за широты целей и действий, охватываемых этим понятием. Поэтому до сих пор нет четкой общепринятой формулировки. Например, Институт общественных отношений в Великобритании считает, что пиар – это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, где под «общественностью» понимаются работники данной организации, ее партнеры и потребители ее продукции. В Новом международном словаре Уэбстера PR определяется как «содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции». Наиболее лаконичное определение пиара, предложенное английским социологом Сэмом Блэком, гласит: «Пиар – искусство и наука достижения гармоний посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». ⁴

    Для лучшего понимания я решила рассмотреть общие принципы установления и поддержания связей с общественностью, основные правила и методы реализации коммуникационной политики фирмы.

   Общие принципы  установления и поддержания связей  с общественностью остаются неизменными  для всех ее категорий, видов  коммуникаций и средств распространения  информации: планомерность, комплексность, оперативность, непрерывность, объективность, законность, эффективность.

    Эти принципы закладывают основу эффективного взаимодействия компании с собственным персоналом, потребителями ее продукции (работ, услуг), поставщиками сырья, материалов, полуфабрикатов и комплектующих изделий, акционерами, кредиторами, торговыми посредниками, финансовыми структурами, страховщиками, контролирующими органами, местной администрацией, населением, конкурентами и другими категориями общественности.

• Планомерность в работе по осуществлению связей с общественностью предполагает прогнозирование тенденций изменения общественного мнения, долгосрочное и оперативное планирование различных мероприятий и программ по развитию коммуникаций.

При этом все планы установления и поддержания связей с общественностью  должны быть экономически обоснованы, иметь соответствующее ресурсное  обеспечение и быть увязаны по срокам с наиболее значимыми событиями  в деятельности компании.

• Комплексность в осуществлении связей с общественностью означает, прежде всего, учет интересов всех категорий и групп общественности при разработке и реализации основных ПР-мероприятий.

Комплексность также требует  проведения не единичных акций, а  серии взаимосогласованных мероприятий  с использованием различных, дополняющих  друг друга средств распространения  информации.

• Оперативность при осуществлении связей с общественностью требует от специалистов соответствующих внутрифирменных

служб достаточно быстрой  реакции на изменения общественного  мнения, связанные с деятельностью  компании. Оперативное вмешательство  в развитие той или иной ситуации способно уменьшить вероятность  возникновения негативных последствий, предотвратить осложнения во взаимоотношениях с некоторыми категориями общественности. Реализация данного принципа зависит  от профессионализма работников соответствующих  внутрифирменных служб, уровня их технического оснащения, количества и надежности используемых каналов передачи информации и ряда других факторов.

• Непрерывность в работе по осуществлению связей с общественностью требует обеспечения постоянного воздействия на конкретных потребителей информации и общественное мнение в целом. Обеспечение непрерывного информационного воздействия фирмы на различные категории общественности предполагает использование метода скользящего планирования при подготовке соответствующих мероприятий и программ.
• Объективность при осуществлении связей с общественностью достигается, прежде всего за счет использования достоверной и полной информации, умения специалистов соответствующих внутрифирменных служб проводить непредвзятый анализ поступающих сведений, готовности признавать допущенные ошибки, способности быстро реагировать на необъективные публикации и высказывания о деятельности фирмы, умения отстаивать правильную точку зрения и добиваться необходимых опровержений. В деятельности по установлению и поддержанию связей с общественностью должны использоваться только легитимные способы получения, обработки и распространения информации.
• Законность должна соблюдаться также при работе со сведениями, содержащими государственную и коммерческую тайну, охраняемую интеллектуальную собственность и т.п. Реализация данного принципа достаточно важна при планировании и проведении рекламных кампаний и специальных ПР-мероприятий.
• Работа по осуществлению связей с общественностью должна быть эффективной, результаты деятельности соответствующих внутрифирменных служб, выражающиеся в изменении конкретных экономических показателей фирмы, должны превышать ее совокупные затраты на содержание этих служб и общую стоимость подготовки и осуществления конкретных мероприятий и программ по обеспечению связей с общественностью.⁵

 

   Так же существуют основные принципы, согласно которым должны строиться связи с общественностью, были сформулированы С.Блэком. Я решила рассмотреть их в своей курсовой так как считаю что они интересны и важны: 

1. Открытость информации;
2. опора на объективные закономерности массового сознания, а также отношений между людьми, 
   организациями, фирмами и общественностью; 
3. решительный отказ от субъективизма, волюнтаристского подхода, нажима на общественность, манипулятивных попыток выдавать желаемое за действительное; 
4. уважение индивидуальности, ориентация на человека, его творческие возможности; 
5. привлечение на работу специалистов высшей квалификации с максимальным делегированием полномочий вплоть до самых низовых исполнителей.   

 

    Конечно, в реальной жизни далеко не всегда эти принципы реализуются в полной степени. Например, открытость информации редко означает желание поведать публике действительно всю информацию – ей сообщают то, что повышает имидж фирмы, но не спешат рассказывать о ее ошибках и просчетах. Хотя формально специалисты пиара осуждают трюки и манипулирование, фактически они часто занимаются именно навязыванием общественности своей точки зрения. Большинству из нас хочется быть услышанными, понятыми, хорошо принятыми, значимыми, влиятельными.  Наш успех во многом зависит от понимания и той поддержки, которую мы сами способны создать. Это справедливо как для каждого из нас, так и для организации, в которой мы работаем, школы или ВУЗа, в котором мы учимся, страны, в которой мы живем. Любая структура заинтересована не только в собственных сотрудниках (внутренней аудитории), но и во внешних связях, отношениях, коммуникациях (внешней аудитории). Единичные организации имеют монополию, или столь уникальный товар, что могут не заботиться о приобретении влиятельных партнеров и поддержке в обществе. Сегодня, когда неизбежно растет значение факторов вне ценовой конкуренции, а коммуникации пронизывают все аспекты существования общества, все более значимую роль начинает играть сфера деятельности, отвечающая за анализ и формирование коммуникационной среды любой структуры. Это и есть Паблик рилейшнз . Паблик рилейшнз - это функция менеджмента, обеспечивающая установление и поддержание эффективных коммуникаций между организацией и ее общественностью.  Основная цель осуществления ПР - деятельности в организации -создание благоприятных для ее успешного функционирования внешней и внутренней среды, обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении данной организации.