PR-деятельность компании Starbuks

2.2. Цели PR.

   После того как я разобралась с понятием пиара, пришло время разобраться какие же цели определяет для себя пиар.

Главная цель ПР — формирование ситуации успеха фирмы в обществе. 

 
Основные  цели:

1. Позиционирование объекта ПР (от англ. position — положение, нахождение) — создание и поддержание (воспроизводство) понятного, благоприятного и управляемого имиджа.

2.   Повышение имиджа  — после квалифицированно выполненного     позиционирования можно перейти  к повышению (возвышению) имиджа,  используя ранги показателей  имиджа и ранжируя их по  степени значимости.

      3.   Антиреклама,  т.е. снижение имиджа. Снижать  имидж легче, чем   возвышать,  т.е. позиционировать достоинства.  Цель антирекламы — уменьшить  приток клиентов в том случае, если фирма не в состоянии  всех удовлетворить, а обижать  отказом не желательно. В этом  случае следует разъяснять клиентам  существующие проблемы.

      4.  Отстройка  от конкурентов — как правило,  это комбинация возвышения одного  имиджа при снижении другого  (или позиционирование своего объекта ПР на фоне конкурентов). Отстройка может быть явной и скрытой (например, зачем пить плохой кофе, если можно пить хороший чай).

     5.    Контрреклама (или «отмыв») — восстановление  случайно сниженного имиджа. Опровержение  недобросовестной (неэтичной, заведомо  ложной)  и  иной рекламы конкурентов. Контрреклама распространяется с  целью ликвидации  негативных  последствий недобросовестной рекламы, устранение противоречий. Контрреклама обязательно должна быть дана вовремя, тогда она эффективна вдвойне.

    6. Изучение влияния  внешней среды на деятельность  фирмы: отслеживание изменений  в государственной политике, международном  положении, общественном мнении, настроении масс — потенциальных  пользователей. Исследование демографических,  культурно-этических и других  факторов. Преодоление «барьеры  недоверия» к фирме и её  продукции путём влияния на  стереотипы и сознание людей.  Поиск, изучение и выявление  спонсоров и инвесторов.

   Я решила не рассматривать все цели подробно , т.к считаю что и так все понятно какая цель и что она означает. Ниже я рассмотрю этапы пиара, и там будет подробно все описано.⁶

3. Основные этапы деятельности PR.

    После рассмотрения сущности понятия и целей  пиара, пришло время поговорить об основных этапах, которые не менее важны для понимая PR в целом и освоении этой темы.

   Известный теоретик в области коммуникаций профессор Джон Марстон предложил оригинальное определение ПР , в основе которого лежат главные функции паблик рилейшнз . По его убеждению, их всего четыре:

1. Исследование (Research);

2.       Действие (Action);

3.       Общение (Communication);

4.       Оценка результатов (Evaluation).

Совокупность этих функций  была названа им системой RACE .

Действительно, деятельность ПР состоит из четырех различных, но связанных друг с другом этапов:

1. Определение проблемы. Проведение исследований с целью от слеживания проблемы, уточнения точек зрения и поведения обществен ности, от действий которой зависит деятельность организации. Выводы по результатам исследований служат основой для этапа 2.

2.      Планирование ПР-программы . Что нужно сделать? Трансформа ция накопленной информации в политику и программы деятельности организации. Определяется стратегия и тактика коммуникации, задачи и содержание практических шагов. Проработка плана и сметы.

3.      Реализация ПР программы. Как это сообщить людям? Общение и осуществление программы.

4.      Оценка результатов. Дошло ли сообщение до аудитории и произвело ли нужный эффект? Оценка подготовки, хода реализации и достигнутых результатов программы. В процессе реализации программы осуществляется постоянная корректировка по результатам отслеживания обратной связи.

Теперь я хочу подробнее  рассмотреть  все этапы .

Этап 1. Определение  проблемы.

Используются три варианта проведения исследований:

-внутренний - силами собственных исследователей или служб консультантов;

- внешний - силами сторонних организаций;

- рациональное сочетание внутреннего и внешнего вариантов.

Процесс проведения исследований включает:

1.   Изложение проблемы;

2.   Выбор поддающейся решению части проблемы;

3.   Определение концепций и терминов;

4.   Выбор литературы;

5.   Разработка гипотезы;

6.   Определение проекта исследования;

7.   Сбор данных;

8.   Анализ данных;

9.   Представление результатов, обобщений и выводов 1 .

Для всех форм исследования, применяемых в маркетинге, рекламном  деле и ПР , используется термин "маркетинговое  исследование".

Существуют три вида маркетинговых  исследований:

1)      кабинетные;

2)      узкоцелевые;

3)      непрерывные.

Второй и третий виды часто называют "полевыми". Я не буду обострять сове внимание на 2 и 3 исследовании, а поговорю об кабинетном исследовании.

Преимущества кабинетных исследований

1.   Сумма расходов на проведение кабинетных исследований значительно меньше расходов на "полевые", самостоятельные исследования;

2.   Информация может быть собрана и обобщена достаточно быстро, в отличие от временных затрат на подготовку и проведение нового исследования.

Недостатки кабинетных исследований

1. Полученные данные редко представляют  собой именно ту конкретную  информацию, которая в данный  момент необходима; они могут  иметь косвенное отношение к  нужному вопросу или относиться  к несколько иным выбранным  группам;

2.        При работе с вторичной информацией отсутствует контроль за тем, как проводилось обследование.

Таким образом, если нет средств  на проведение исследования и необходимо собрать сведения общего характера  о сложившемся общественном мнении, использование кабинетных исследований вполне оправданно.

Этап 2. Планирование ПР-программы

   Планирование ПР должно осуществляться на стратегической основе. Необходимо, чтобы ПР-деятельность была направлена на достижение стратегических целей организации и скоординирована с другими функциональными направлениями.

    Стратегическое планирование деятельности ПР в организации я представила на рисунке. Поскольку цели, стратегии и программы ПР являются производными от стратегических целей организации в целом, до начала планирования ПР осуществляется оценка внешней и внутренней среды организации, ее миссии и целей деятельности.

 

После этого определяются цели и задачи ПР , формируется стратегия  ПР и разрабатываются ПР-программы .

Цели ПР должны:

•      носить конкретный и измеримый характер;

•      быть понятными, реалистичными и достижимыми;

•      не содержать противоречий;

•      четко описывать ожидаемые результаты и сроки их достижения;

•      соответствовать задачам менеджмента в организации.

Стратегия ПР - это модель действий для достижения цели.

Программа ПР - это комплекс тактических ПР-мероприятий , реализующих конкретную стратегию.

Проработка ПР-мероприятий  начинается с определения целевых  аудиторий.

Целевые аудитории  в ПР - это основной круг реальных и потенциальных потребителей товаров и услуг организации, а также иные группы общественности, на которые будут нацелены конкретные обращения, исходящие от организации.

Этап 3. Коммуникации (осуществление программы)

После завершения планирования и тщательной подготовки ПР-программы  команда реализации проекта приступает к его осуществлению.

Акции и специальные события, используемые во время проведения ПР-кампании , крайне разнообразны и зависят  от поставленных целей и задач.

ПР-акции – это социально-ответственные действия, осуществляемые организацией в русле проводимой ПР-кампании .

К подобного рода акциям могут относиться изменения в  политике, в процедурах принятия решений, не допускающих безответственных заявлений  и их негативных последствий, улучшение  качества продукции, услуг, трансформация  общей линии поведения руководства  организации разных уровней . Эти  изменения должны быть подчинены  как задаче достижения стратегических целей организации, так и удовлетворению потребностей разных групп ее внешней  общественности.

При проведении ПР-кампании широко используется метод создания специальных событий. Идея данного метода заключается в том, чтобы инициировать новость тогда, когда обычная деятельность организации ее не предусматривает. Поскольку сегодня спонтанные события не удовлетворяют возросший спрос на информацию, ПР-специалисты закладывают создание специальных событий в ПР-программы. Цель создания специального события - привлечение внимания и интереса к клиенту, организации, бизнесу.

И.Л. Викентьев в своей  книге “Приемы рекламы и Publiс Relations ” приводит свыше 400 наименований средств ПР , к которым также  относятся акции и специальные  события. К наиболее часто используемым из них можно отнести следующие:

. пресс-конференции, пресс туры , брифинги и интервью;

. подготовка публикации материалов в СМИ;

. презентации, семинары, публичные выступления;

. день открытых дверей, день рождения фирмы;

. бесплатное предоставление товаров/услуг для оценки их прессой и первыми клиентами;

. встречи со знаменитостью, игра со знаменитостью;

. конкурс, турнир, соревнование;

. круглый стол, официальный прием, банкет;

. обращение (в том числе и в международные организации), общественная подписка (сбор средств);

. слухи, скандалы;

. престижная реклама;

. выставки и ярмарки;

. представительство, лобби;

. фирменный журнал, сувенир, фирменная легенда, маркировка, одежда;

. юбилейные мероприятия;

. экскурсии, фестивали, концерты;

. разъяснения (после неудачного выступления лидера) по поводу типовых вопросов, опровержения;

. приветствия, призы и премии;

. церемонии открытия;

•      выборы официальных должностных лиц;

•      оглашение результатов опросов общественного мнения;

•      провозглашение нового политического курса, программ деятельности ;

•      торжественные празднования государственных, национальных, религиозных праздников.

Информационные  сообщения - это элементы коммуникационного процесса, отвечающие цели ПР-программы и составленные в соответствии со спланированными акциями и специальными событиями.

Часто для каждой ПР-программы  разрабатывается свой слоган -рекламный лозунг. В идеале, в слоган должна быть заложена основная идея (тема) ПР-программы. Творческая разработка слогана предполагает его привязку к целевой аудитории.

Эффективность сообщения  во многом определяется его источником - лицом, делающим сообщение от имени  организации. Коммуникация, осуществляемая надежным, с точки зрения общественности, источником, способствует благоприятному проведению ПР-программы. Под надежностью источника сообщения понимается набор ожиданий общественности по отношению к нему. Эта высокая общественная репутация, авторитет, способствующий формированию доверия и поддержки со стороны публики.

По мнению специалистов, одним из способов вызова доверия к сообщению является дистанцирование источника сообщения от организации, инициирующей его. Иными словами, если источником сообщения выступает сотрудник организации, доверия этому сообщению меньше, чем если бы его источником выступали незаинтересованные и не имеющие отношения к организации лица, по статусу своему способные воздействовать на общественность (писатели, ученые, общественные деятели, деятели культуры и искусства, спортсмены и т.д.). Такой метод получил в литературе название третьей партии.

Третья партия - это формально независимая организация или частное лицо, от имени которых высказываются мнения и распространяются сообщения в интересах организаторов ПР-программы .

Преимущества применения метода третьей партии:

. кажущаяся незаинтересованность источника сообщения говорит в пользу объективности мнения, следовательно, заслуживает большего доверия;