Формирование ассортимента организации розничной торговли в современных условиях (на материалах ОАО Дружба Трэйд )

Начать работу по оптимизации ассортимента можно с определения процентного  соотношение групп покупателей. Учитывая, что достоверные данные о доходах, составе домохозяйств получить бывает довольно сложно, на первом этапе (подчеркиваем – на первом этапе) самостоятельно можно делить покупателей на группы по более простым поведенческим и демографическим признакам. В качестве примера рассмотрим продуктовый магазин с обслуживанием через прилавок[7,с.302]. Магазин расположен в престижном жилом микрорайоне, где активно ведется реконструкция и строительство, на улице, соединяющей две магистрали. Преобладает жилая застройка, много школ и детских садов, также рядом находятся два здания бывших министерств, где сейчас располагаются офисы процветающих крупных компаний. Соседние магазины – аптека, парфюмерия и косметика, товары для детей. Посетители магазина распределяются по следующим группам:

Далее, с помощью упорядочения списка по убыванию выделяются наиболее интересные для магазина группы (по возможности, лучше избегать диаграммам-пирогов  – они меняют восприятие представленных цифр). Чьи потребности можно наиболее точно обслужить, учитывая имеющиеся  ресурсы (особенности помещения, поставщиков, персонал)? Целевая работа с той  или иной категорией, как правило, способна ее расширить. А концентрация на краткосрочной выгоде может привести к узости взгляда и потере репутации  в будущем. Представим, что в магазине из нашего примера возросли продажи  дешевой водки и недорогой  закуски за счет потребления этих продуктов работниками строительных и ремонтных бригад. Расширение ассортимента в этом направлении может оттолкнуть основную массу покупателей, не желающих находиться рядом с потребителями  дешёвой водки. Отрицательно сказаться  на продажах в магазине через прилавок может отпуск в одном месте  алкоголя и соков и безалкогольных напитков. Вроде бы, все правильно, ведь отдел-то напитков, но домохозяйки  и молодые мамы часто не хотят  становиться в хвост очереди  «мужиков». Расположение во входной  зоне того же алкоголя и продуктов  быстрого приготовления тоже может  создать у женщин впечатление, что  здесь «все вредное, в пакетиках», продукты, не достойные душевного  семейного стола. Пример уже другого  магазина: ориентация на «крутых бизнесменов» привела к полному игнорированию  группы пожилых людей, которых записали в бесперспективные малоимущие пенсионеры. Спустя некоторое время ряды бизнесменов-посетителей  поредели: негативные отзывы о магазине распространяли их родители!

Для каждой из выбранных групп записываются основные отличительные черты, поведенческие  характеристики, а именно:

• предпочтения относительно места совершения покупок;
• время и средства для совершения покупок;
• когда совершаются покупки в данном магазине;
• когда и как используются купленные в данном магазине товары;
• требования, которые покупатели предъявляют к товарам (престижность, натуральность, удобство приготовления, цена и т.п.);
• ожидания относительно средств навигации, обслуживания[7,с.311].

Например, высокий процент сотрудников  офисов предполагает наличие элитного алкоголя и подарочных наборов конфет, продуктов быстрого приготовления и меню для стола корпоративных праздников. Учитывая интенсивный рабочий ритм, можно сделать акцент на продуктах питания, помогающих поддерживать форму. Группа хозяйственных товаров в продуктовом супермаркете может содержать офисные подарки для сотрудников и руководителей, предметы для использования в офисе (пластиковые изделия, в т.ч. герметичные контейнеры, подставки для CD, канцелярские товары, средства по уходу компьютерной техникой, ароматизаторы воздуха). Вполне уместной будет пресса, писчая бумага и поздравительные открытки. Важны «расходники» (салфетки, одноразовая посуда, средства по уходу за одеждой и обувью, антистатики) и товары для экстренных случаев (прокладки, колготки – вместо тех, которые порвались, даже расчески).

Работающие мужчины и женщины  располагают малым временем для  совершения покупок и часто покупают продукты по пути с работы, в вечернее время. Для этой группы покупателей  особенно важна возможность совместного  приобретения товаров разных групп, так как покупки совершить  они, по возможности, на кратчайшем маршруте. Совместно потребляемые товары должны попадать в поле зрения. Эти покупатели часто ценят в продуктах натуральность, поэтому товары с высокой ценой  можно снабжать информацией о  пользе для здоровья, особых компонентах.

Домохозяйки нередко посещают магазины вместе с детьми, поэтому товары для детей в привлекательной  упаковке должны располагаться на уровне глаз и вытянутой руки ребенка. В  зонах импульсной покупки можно  сочетать небольшие кондитерские изделия  и игрушки. Используя «мерчандайзинг для детей», следует помнить о  том, что в жилых районах лучше  не соблазнять детей дорогими товарами – один раз мама может и уступить, но в дальнейшем желания посещать этот магазин поубавится. Рядом с  питанием для детей до 2-х лет  можно располагать завтраки, рекомендуемые  для детей старшего возраста, а  также соки, так как детское  питание ассоциируется у мам  с исключительной полезностью и  натуральностью, и соседство этих групп является напоминанием о здоровье всей семьи. Вообще, для домохозяек расположение рядом товаров часто  служит подсказкой, как готовить какие-либо блюда. Для увеличения объема покупки  и популяризации десертов и деликатесов  возможно не только располагать рядом  специи и напитки, но и дополнять  выкладку рецептами и краткими рекомендациями по приготовлению (в магазине с обслуживанием  через прилавок такие консультации может давать продавец). Это важно в плане повышения лояльности к магазину, поскольку магазин часто является для домохозяек важным источником новых впечатлений и информации.

Следующий шаг - распределение торговых площадей в соответствии со значением  ассортиментной группы. При распределении торговых площадей и места на оборудовании необходимо учитывать соответствие места на полках объему продаж и прибыли. Определяется общая длина выкладки – сумма длин всех полок, предназначенных под выкладку товаров, затем - длина выкладки товарной группы и доля выкладки товарной группы в процентах. «Глаза боятся, а руки делают» - на практике при нормальной организации этот процесс в магазине площадью до 600 м² занимает около часа. К тому же, полученные данные могут приниматься во внимание при расширении магазина или проектировании новых точек сети. Результаты заносятся в таблицу:

Точное соответствие – например, алкоголь занимает 16% выкладки и дает 15% продаж, - встречается далеко не всегда, не всегда оно и возможно, как  в ситуации с гастрономией и бакалейным отделом. При определении места  под группы товаров и отдельные  товары – это только начальная  стадия. Но если разница более, чем  в 2 раза, площадь используется неэффективно, и маленький процент продаж (еще  и ниже планового), показывает, что  вопрос не только в ассортименте, но и в размещении групп. При выравнивании доли выкладки и доли продаж (прибыли) у магазина есть хороший шанс «найти свое лицо», выработать конкурентные преимущества на данной территории. Неудовлетворенная  потребность может стать основой  для развития какого-либо направления  в ассортименте (например, свежий хлеб и особая выпечка, молочные продукты). Бакалейную группу можно разделить  на несколько подгрупп и разместить в разных местах зала, где для  этих товаров есть благоприятное  соседство, или использовать дополнительные точки продаж.

Цель анализа внутри товарной группы: выбор ключевых позиций ассортимента, постепенное удаление неперспективных марок, оптимизация выкладки на оборудовании. Группа разбивается на виды, для которых определяются показатели доли продаж и прибыли, и упорядоченный по возрастанию список помогает понять, где применять принцип массирования, а где – экономии сил. В приведенном примере магазина в группе безалкогольных напитков кандидатами на сокращение оказались вода с искусственной минерализацией, «химические» напитки, в алкоголе - водка нижнего сегмента эконом-класса. Предполагалось расширить ассортимент и присутствие натуральных соков, сокосодержащих напитков, соков и напитков в упаковках для детей, более дорогой минеральной и питьевой воды.

Для определения эффективности  использования площадей в отделе можно применять показатель прибыли  на 1 погонный метр выкладки. Она подсчитывается как отношение прибыли по товарной группе к длине выкладки товарной группы. Вот она, цена места на полочке! Теперь можно более квалифицированно вести переговоры с поставщиками.

Список отдельных марок также  выстраивается по их доле в реализации и прибыли по товарной группе. Лидеры списка, как правило, обитают на полке  на уровне глаз, аутсайдеры – опускаются вниз или красуются на полагающейся им имиджевой верхней полке. Или  выводятся из ассортимента, но прежде, чем делать это, необходимо проверить, не выполняет ли марка имиджевую  функцию, и не отданы ли ей предпочтения наиболее выгодных для магазина покупателей. Есть возможность и рассмотреть  изменение выкладки на вертикальную: когда позиций для вертикали  не хватает, и товарная группа предстает  в виде «лоскутного одеяла» или  «осьминога», распластавшегося по полкам, вопрос можно решить за счет увеличения количества единиц марок из вершины  списка.

Важно отметить, что если доля марки  в общем объеме продаж по товарной группе велика, для торгового предприятия  есть опасность попасть в зависимость  от производителя. Плюсы, которые несут  в себе известные марки, общеизвестны, но для торговца есть и минусы. Доля прибыли у них нередко существенно  меньше, чем доля продаж. Конечно, у  известных марок достаточная  доля лояльных потребителей, но такие  марки также служат для покупателей  показателем уровня цен в магазине. Поэтому давая высокую наценку  на известные марки, небольшие магазины рискуют потерять покупателей. Если учесть, что они не имеют скидок на объем поставки, получается, что  играть с наценкой и зарабатывать бывает проще на менее известных  марках (безусловно, при высоком  качестве и достаточном уровне поддержки товара). Находкой бывают поставщики, осуществляющие рассеянную схему поставок товара розничным точкам, то есть снабжающие своим товаром магазины, ближние торговые зоны которых не пересекаются. Гибко применяя высокие наценки на менее известные марки и низкие на общенациональные, широко представленные бренды, торговец может поднять уровень своей прибыли. Однако, серьезной проблемой малоизвестных марок для торговца является то, что отечественные производители не всегда способны выдержать стабильное качество.

Для определения перспективных  направлений ассортимента полезен  еще один показатель: эластичность товарооборота по группам и отдельным  товарам. Этот коэффициент измеряется как отношение прироста товарооборота  по группе (n-му товару) в отчетном периоде  к приросту общего объема товарооборота и показывает, на сколько изменяется товарооборот по группе (n-му товару) при изменении общего объема товарооборота на 1 %.

Задача торгового предприятия  состоит в том, чтобы не просто предложить покупателю товар, а обеспечить комплексное удовлетворение его  потребности. В коммерческой работе при формировании ассортимента товар  должен рассматриваться не как отдельный  продукт, обладающий даже самыми высокими потребительскими свойствами, а как  совокупность слагаемых, обеспечивающих наилучшее удовлетворение покупательской потребности. Осуществлено это должно быть с наибольшей совокупной эффективностью для потребителя, складывающейся из преимуществ, как в момент продажи, так и в процессе потребления (эксплуатации).

Торговый ассортимент  формируется путем его подбора  для различных типов магазинов  с соблюдением научных принципов.

Основополагающим принципом  является соответствие ассортимента магазина характеру предъявляемого потребителями  спроса. Так как спрос является категорией постоянно меняющейся как  качественно, так и количественно, следовательно, ассортимент магазина должен быть гибким и изменяться в  соответствии со спросом. Это предполагает осуществление системы коммерческой деятельности предприятия работы по изучению покупательского спроса с  учетом профессионального и половозрастного  состава населения, его покупательской способности.

Следующий принцип – комплексное  удовлетворение спроса, предполагает формирование ассортимента товаров  с учетом комплексности их потребления. Обеспечивает максимальное удобство покупателя и экономию времени при приобретении товаров. Количество и наименование потребительских комплексов зависят от размеров торговой площади, структуры товарооборота магазина, наличия других типов торговых предприятий в зоне его деятельности. В рамках потребительского комплекса выделяют микро комплексы, постоянные и сезонные. Такой набор более широко распространен при формировании ассортимента непродовольственных товаров, но применяется он и при организации торговли продтоварами. Например, магазин «Диетические продукты» является по существу универсальным магазином, но внутригрупповой ассортимент у него ограничивается признаком особого потребительского назначения. Он призван удовлетворять потребности людей в диетическом питании. Такой же подход используется и к формированию ассортимента в магазине типа «Детское питание».

Принцип обеспечения оптимальной  широты, глубины, а также устойчивости и обновляемости ассортимента учитывается  в процессе разработки ассортиментной модели магазина и реализации ассортимента и позволяет обеспечить максимальные объемы продаж с каждого квадратного  метра торговой площади. Он предполагает наличие предельно широкого ассортимента товаров, с учетом объективно существующих ограничений: размер торговой площади, состояние торгово-технологического оборудования, финансовые возможности  и др.