Фирменная торговля ООО «Пик-Групп» и пути ее совершенствования

В настоящее время в Беларуси действует Типовое положение  о фирменном магазине предприятия (объединения) от 27 октября 1998 г.

В соответствии с «Типовым положением о фирменном магазине предприятия (объединения)» он может иметь статус юридического лица или являться структурным подразделением предприятия (объединения).

Фирменным магазином считается торговое предприятие, учредителем(ями) которого является субъект хозяйствования любой формы собственности и ведомственной принадлежности, выпускающий товары (продукцию).

Основные его отличия от ранее  принятых нормативно-правовых документов:

- выделение статуса фирменного  магазина как торгового предприятия,  находящегося в подчинении организации,  производящей товары народного  потребления;

- введение обязательных к исполнению показателей по удельному весу продукции учредителей в объеме реализации (удельный вес продукции учредителя фирменного магазина, а также других предприятий, вырабатывающих аналогичный ассортимент товаров, должен быть не менее 75% для непродовольственных товаров и не менее 50% для продовольственных);

- определение минимальной торговой  площади предприятия, производящего продажу фирменной продукции, которая должна составлять 100 кв.м. [10, c.67].

Кризис начала 90-х гг. прошлого века и переход бывших союзных республик к рыночной экономике вызвал такие негативные явления, как хронические неплатежи и задержки расчетов. В условиях инфляции это вело к значительным убыткам.

В этой связи производители по большей  части вынуждены были создавать собственные розничные торговые предприятия, которые в дальнейшем и получали статус «фирменный». Основными их задачами стали оперативный сбыт и повышение оборачиваемости капитала. Ряд таких магазинов, во многом трансформировавшись, сохранился до настоящего времени.

Теоретический анализ показывает, что  фирменную торговлю как экономическую категорию и как хозяйственную единицу различные авторы определяют достаточно в широком диапазоне формулировок, которые представлены в таблице 1.1.

Таблица 1.1 – Подходы к определению сути фирменной торговли

Автор	Определения	Особенности подхода
1	2	3
Л.А. Обухова       А. Хайем     А.В. Мухачев	Под фирменной торговлей понимается розничная торговля товарами собственного производства   Магазин, либо торговый центр  непосредственно при производстве.   Под фирменной торговлей  предприятия понимается сеть магазинов, палаток, киосков, ларьков, передвижных торговых точек, являющихся подразделениями производителя.	Фирменной торговлей следует считать  розничные торговые объекты, которые созданы производителями для реализации продукции собственного производства
А.И. Савицкий           Н.А. Николаева, Т.И. Николаева	Фирменный магазин - небольшое предприятие, торговой площадью до 150 кв.м., с ограниченным ассортиментом промышленных или продовольственных товаров.   Фирменный магазин – это  торговая организация любой организационно-правовой формы, предметом деятельности которой является розничная или мелкооптовая торговля различными товарами определенной номенклатуры	Отсутствуют определения фирменной торговли, вместе с тем даются определения фирменному магазину  и особенности его функционирования.
З.М. Ильина         Э. Марданова Г.Я. Гольдштейн А.В. Китаев	Фирменная торговля представляет собой  прямой канал товародвижения, в котором товары перемещаются к потребителям без использования независимых посредников. Канал, имеющий звено фирменной торговли, не может быть отнесен ни к прямому, ни к косвенному сбыту.	Фирменная торговля рассматривается как один из элементов комплекса маркетинга

 

Окончание таблицы 1.1.

1	2	3
О.В. Чкалова     К. Груцескуп       С.А. Голембиовский	Фирменная торговля является способом интеграции розничных предприятий с изготовителями Фирменная торговля позволяет  гармонично объединять интересы производства, торговли, покупателя и потребителя Фирменная торговля представляет собой конгломерат торговых комплексов	Фирменная торговля рассматривается как эффективный способ взаимодействия производства, розничной торговли и потребителей

Примечание – Источник: [15, c.17].

 

Основные различия в подходах можно  сгруппировать по трем факторам: специализация предприятия-учредителя, структура потребительской ценности фирменного продукта и функции, выполняемые фирменной торговлей.

Как было сказано выше, вопросы  специализации предприятия-учредителя, то есть принадлежности объектов фирменной  торговли к определенной фирме товаропроизводителю либо организации розничной торговли, неоднозначно оценивается различными учеными. Определенность вносит анализ сущности понятия «фирма». Так, Р. Коуз показывает, что существование фирм, в которых распределение ресурсов происходит административным путем (посредством приказов, а не на основе ценовых отношений), следует объяснить стремлением снижения транзакционных издержек. Фирмы, согласно его теории, возникают в ответ на дороговизну рыночной координации. В свою очередь, О. Уильямсон разделяет трансакции по трем главным признакам – степени их специфичности, повторяемости и неопределенности. Из этого следует, что чем более общий, краткосрочный и однозначный характер носит торговая сделка, тем больше оснований либо вообще обходиться без ее юридического оформления, либо ограничиваться составлением простейших контрактов. Например, реализовать стандартизированную продукцию массового спроса (овощи, сахар, соль) по предоплате независимым посредникам. Напротив, чем более специальный, повторяющийся и неопределенный характер имеет акт продажи (например, производство и реализация узкоспециализированной продукции ограниченного спроса), тем выше транзакционные издержки и тем сильнее стимулы к установлению долговременных отношений между участниками товарно-денежного обмена и созданию иерархических систем взаимодействия, проявлением которых является фирменная торговля [4, c.371].

Таким образом, очевидным становится то, что противопоставление розничных торговых предприятий–товаропроизводителей магазинам, принадлежащим торговым сетям, не всегда является корректным, а термин «фирменный» может быть применен к любой торговой организации, принадлежащей какой-либо фирме, которая создает и предлагает потребителям различные по своему составу специфические активы, определяющие в совокупности уровень потребительской ценности продовольствия.

Создаваемый производителями фирменный  продукт состоит из следующих основных элементов: физический товар, торговая услуга и торговая марка. Процесс их производства и реализации характеризует основные приемы и инструментарий фирменной торговли.

Важнейшей чертой фирменной торговли является необходимость кооперации и интеграции (в различных формах, в том числе как структурного подразделения предприятия-производителя) в процессе ее осуществления двух основных типов субъектов товарного рынка – производителя и непосредственно розничного предприятия. Актуальность подобного сотрудничества предопределяется совпадением интересов этих участников рыночного процесса в достижении основной цели фирменной торговли – стимулировании сбыта товаров, реализуемых в розницу [13, c.291].

Следовательно, фирменная торговля – это система согласования функций сбыта, розничной торговли и взаимодействия с целью увеличения потребительской ценности товара в местах его реализации, то есть в условиях, где происходит непосредственный контакт продавцов с конечными розничными покупателями товара (услуги).

В этой связи эффективность может  быть оценена через прирост продаж в конкретном торговом объекте в  результате совершенствования мероприятий  фирменной торговли. Вместе с тем  сохранение объемов реализации в  относительно длительном промежутке времени зависит от уровня системы маркетинга предприятия-производителя, а временный прирост свидетельствует о несоответствии свойств товаров ожиданиям потребителей.

С точки зрения маркетинга фирменную  торговлю следует рассматривать как способ продвижения на рынок фирменных товаров, включающий элементы и приемы рекламы, сбыта, розничной торговли, прямой продажи и других средств (выставки, фирменный стиль, упаковка). Все используемые приемы и методы образуют единую систему, что позволяет говорить о фирменной торговле как о форме реализации комплекса маркетинга, ограниченной рамками розничной торговли и сферой услуг [15, c.29].

Главной целью фирменной торговли является расширение рынков сбыта и увеличение объемов реализации продукции предприятия-изготовителя. Достижение данной цели способствует увеличению производства товаров и усилению позиций предприятия на потребительском рынке.

Задачи фирменной торговли включают:

- изучение конъюнктуры рынка;

- изучение и формирование спроса  на товары изготовителя;

- эффективное воздействие на  работу по обновлению, оптимизации ассортимента и повышению качества товаров;

- обеспечение предпродажной подготовки  товаров, доставки их покупателям, проведение консультаций и оказание других услуг;

- формирование положительного  имиджа предприятия-изготовителя.

Фирменная торговля характерна для  производителей мебели, бытовой техники, аудио- и видеоаппаратуры, парфюмерии и косметики.

Магазины фирменной торговли открывают  птицефабрики, мясокомбинаты, хлебокомбинаты и другие предприятия пищевой промышленности. Как правило, это достаточно крупные предприятия, обладающие известностью среди покупателей и выпускающие популярные марки товаров.

Для координации управления фирменной  торговлей в целом по республике создано Республиканское унитарное предприятие «Фирменная торговля Минпрома». Задачами этой структуры являются исследование рынков сбыта в республике и за рубежом; проведение выставок-продаж продукции предприятий данного министерства с соответствующей рекламой их в СМИ; координация работы фирменных магазинов в части расширения ассортимента товаров; увеличение сети фирменных магазинов за счет их создания прежде всего в Минске и областных центрах, а также в странах ближнего и дальнего зарубежья.

1.2Виды фирменной торговли и их характеристика

 

 

Фирменная торговля осуществляется с  использованием фирменных магазинов и фирменных секций.

Фирменный магазин - это торговая организация любой организационно-правовой формы, предметом деятельности которой является розничная или мелкооптовая торговля товарами, соответствующими производственному профилю предприятия-изготовителя.

Фирменные магазины являются составной частью розничной торговой сети города и осуществляют свою деятельность в условиях конкуренции с другими субъектами хозяйствования.

По подчинённости фирменные  магазины делятся на три типа:

- фирменные магазины отрасли  – в них представлена продукция  всех или многих предприятий  данного министерства;

- фирменные магазины промышленного  объединения – они реализуют  продукцию только данного объединения;

- фирменные магазины отдельных  производственных предприятий.

Фирменный магазин организует образцовую торговлю и сервисное обслуживание товаров своей номенклатуры.

В фирменных магазинах должен быть представлен весь ассортимент выпускаемой продукции, покупателям следует предоставить возможность широкого выбора моделей, расцветок. Поставка товаров предприятиями в эти магазины должна осуществляться регулярно.

Фирменный магазин должен иметь  фирменное наименование, фирменный знак, фирменную упаковку для продаваемых товаров, фирменную одежду для продавцов.

Интерьер магазина оформляется с использованием элементов фирменного стиля предприятия-изготовителя товаров.

Фирменный магазин является своеобразным испытательным полигоном для новой продукции предприятия, обеспечивает руководство достоверной и объективной информацией о состоянии регионального рынка сбыта, об отношении потребителей к продукции предприятия, об их требованиях к качеству, уровню цен, функциональности товара.

В связи с этим в фирменных  магазинах серьезное внимание должно уделяться изучению и фиксированию покупательского спроса населения. Обобщенная информация в разрезе наименований изделий периодически должна поступать в маркетинговые и сбытовые службы предприятия, изучаться и анализироваться. Это способствует улучшению качества продукции, расширению выпуска нужного ассортимента. Такой подход к делу должен стать главной задачей фирменной торговли, т. е. не только довольствоваться выручкой от реализации, но и активно влиять на производственные процессы по выпуску тех конкретных изделий, которые пользуются наибольшим спросом.

Деятельность фирменных магазинов  осуществляется в соответствии с Типовым положением о фирменном магазине предприятия(объединения), утвержденным приказом Министерства торговли Республики Беларусь от 27 октября 1998 г. № 138.

Основными задачами фирменного магазина в соответствии с типовым положением являются:

-реализация преимущественно продукции, произведенной учредителем магазина или полученной в обмен на такую продукцию;

- обеспечение образцовой торговли, широкого и устойчивого ассортимента товаров, высокой культуры обслуживания;

- изучение и формирование спроса населения, учет замечаний покупателей о соответствии потребительских свойств товаров установленным требованиям, сроках службы, надежности изделий;

- эффективное воздействие на изготовителей по обновлению ассортимента и улучшению качества, повышению конкурентоспособности товаров;

- организация предпродажной подготовки товаров, доставки их покупателям, сборки и установки, гарантийного и послегарантийного обслуживания;