Ценообразование на предприятии

 

     Авторы  исследования дали прогноз, что давление ценового фактора на управление фирмой будет и далее возрастать.

Интересны исследования проведенные Институтом -Дюссельдорф, ФРГ с целью определить чувствительность потребителей к ценам и к товарной марке (считается, что товарная марка является гарантом качества) в Восточной и Западной Германии. Сопоставлялись товарные группы: алкогольные и безалкогольные напитки, хозтовары, фармацевтические изделия, косметика, продукты питания, кондитерские изделия, одежда. По всем товарным группам было однозначно установлено:

     - чувствительность потребителей к обоим компонентам очень высока;

     - на Западе выше чувствительность к торговой марке товара, на Востоке- к цене.

     Цена, единственный элемент традиционного  маркетинга, обеспечивающий продавцу реальный доход. Рыночная цена не является независимой переменной, её значение зависит от значения других элементов  маркетинга, а так же от уровня конкуренции на рынке и общего состояния экономики. Обычно другие элементы маркетинга также изменяются (например, при увеличении дифференциации продукции с целью максимально поднять цену или, как минимум, разницу между ценой и себестоимостью)[10,c.14].

     Уровень цен считается надежным индикатором  функционирования конкуренции. Ценовая  конкуренция возникает не только между товаропроизводителями, но и  между производителями и торговлей. Производитель хотел бы контролировать две цены: оптовую цену предприятия  и розничную цену, т.к. выручка  его зависит от первой цены, а  вторая влияет на позиционирование товара. Однако законодательство многих государств закрепляет право формирования розничной  цены за предприятиями розничной  торговли. Это ограничивает возможности  производителя, т.к. ему остается только предполагать, какую цену назначит торговля при его оптовой цене и обычной торговой наценке.

     Под ценой в широком смысле понимаются все субъективные и объективные  затраты, связанные с приобретением  продукта - носителя качества.

     К субъективным относятся такие невещественные затраты, как потеря времени, комфорта или появление ощущения упущенной выгоды.

     Объективные затраты - это собственно цена товара и любое дополнительное отчуждение денежных или иных материальных средств  покупателя данного товара, т.е. это  базисная цена и цена дополнительных услуг (транспортных, скидок, затрат на ремонт и т.д.).

     Под стандартной понимается цена, относимая к совокупности сравнимых взаимозаменяемых продуктов.

     Для каждого уровня качества и для  каждой категории продуктов имеется  своя «стандартная цена». Она возникает  в результате субъективной переработки  информации о ценах и может  не соответствовать ни одной реальной цене. Предположим, что товары А,В  и С воспринимаются как одинаковые, с точки зрения качества, но цены продуктов различны. Тогда, исходя из принципа рациональности, будет выбран продукт с наиболее низкой ценой. Правда, тщеславие заставляет людей покупать более дорогие продукты (Veblen - эффект).

     Правильно установленный уровень цены определяет степень жизнеспособности компании - уровень ее рентабельности и финансовой устойчивости [2,c.201].

     На  каждом типе рынков с учетом задач, стоящих перед предприятием и  складывающейся конъюнктуры, ценообразованием могут быть решены следующие задачи:

     -обеспечение плановой нормы прибыли, гарантирующей конкурентоспособность и быструю реализацию продукции предприятия. Здесь надо быть достаточно осторожными, так как это может привести к тому, что цена перестанет играть положительную роль в маркетинге;

     -создание денежного запаса, в случае, когда у предприятия есть проблемы со сбытом продукции, приток денег может быть важнее прибыли. Такое положение характерно сегодня для многих предприятий в отношении «живых» денег. Иногда стоимость имеющихся запасов такова, что их лучше продать по цене, равной или ниже себестоимости, чем хранить её на складе в ожидании изменения конъюнктуры рынка. В отдельных случаях удержанием низких цен, когда завоёвано твёрдое положение на рынке, можно сдерживать появление новых конкурентов (цены недостаточно высоки для покрытия расходов по организации нового производства для новичков);

     -обеспечение заданного объёма продаж, когда ради удержания долговременной позиции на рынке и увеличения объёмов реализации можно поступиться долей прибыли.

       Хорошо, когда продукция одновременно имеет и качественные преимущества перед продукцией конкурентов. Тогда после завоевания большой доли рынка можно со временем и несколько поднять цены. Крайней формой такой политики является «исключающее» ценообразование, когда цена на продукцию устанавливается настолько низкой, что приводит к уходу с рынка части конкурентов. Завоевание престижа- наиболее эффективный способ в случаях, когда потребитель затрудняется в определении разницы в качестве продукции конкурентов. Престижная цена соответственно должна принадлежать продукции, которая соответствующим образом рекламируется и продвигается на рынок[4,c.117].

     Процесс ценообразования является многоэтапным и включает анализ внешних и внутренних факторов, влияющих на деятельность компании, определение на их основе политики и стратегии ценообразования, а  также тактики ценообразования - набора конкретных практических мер  по управлению ценами на продукцию  фирмы.

     Проблема  определения цен в реальности решается исходя из трех подходов:

     1) каждое предприятие должно экономически  обеспечить свое существование.  Это означает, что цена должна  покрывать затраты, связанные  с деятельностью предприятия  (краткосрочно или долгосрочно);

     2) наряду с покрытием затрат  предприятие нацелено на получение  максимальной или достаточной  прибыли. Поэтому необходимо проверить,  какую цену готовы принять  отдельные сегменты рынка;

     3) в рыночной экономике продавцы, как правило, конкурируют между  собой. По этой причине величина  цены, которую потребитель готов  платить, существенно зависит  от предложения конкурентов.

     Для принятия решения о ценах при  постановке задач ценообразования  определяющими величинами являются затраты, поведение потребителей и  влияние конкурентов. Ценообразование  на предприятии может быть ориентированно на одну из этих величин: затраты, потребители и кнкуренты.

     Политика  цен, ориентированная на затраты, исходит  из принципа покрытия всех или, по крайней  мере, значительной части затрат. Необходимая  информация берется из данных производственного  учета (расчета себестоимости). Калькуляция  является методическим средством, связывающим расчеты себестоимости с ценообразованием. По цели и методам различают два вида калькуляции:

     1) прогрессивная калькуляция, т.е.  на основе производственных затрат  рассчитывается цена, полностью  или частично покрывающая затраты.  Недостатком метода можно назвать  недоучет влияния рынка. Рассчитанная  таким образом цена не гарантирует  того, что она будет принята  рынком;

     2) метод обратной калькуляции основан  на расчете, исходящем из продажной  цены, и предназначен для контроля  рыночной цены, с точки зрения  затрат. Речь идет о проверке  цен, ожидаемых потребителями  или устанавливаемых конкурентами.

     Чисто затратно ориентированное ценообразование не проблематично лишь в случае, если цена не играет большой роли для потребителей. Для предприятий со сравнительно невыгодной структурой затрат, обусловленной технологическими или организационными недостатками, такой способ определения цен опасен самоудалением с рынка. Цены, основанные на себестоимости, ведут в этом случае к закреплению сложившихся отсталых структур затрат. Напротив, такая форма ценообразования возможна там, где господствует экстремальная конкуренция в области затрат и рационализации и одновременно существует согласие по поводу прибыли, которую должен получить каждый экономический субъект[20,c.95].

     Предметом анализа при ценообразовании ориентированном  на потребителей установление цен является в этом случае готовность потребителей платить определенную цену (верхняя граница цен), реакция потребителей на изменение цен (эластичность цен) и возможность дифференцирования цен. Если не учитывать необходимости оперировать ценами выше нижней границы цен, то при ориентации на потребителей нет непосредственной связи между затратами и установлением цен. Если потребители имеют представление о «правильной цене», то ценообразование должно учитывать эти представления. Напротив, представления покупателей о «честных» ценах для многих новых продуктов образуются на основе требуемых за них цен.

     При выходе на рынок с действительно  новыми продуктами часто используется стратегия исчерпания (снятия сливок). Вначале назначается высокая  цена, которая постепенно снижается  с развитием рынка и уменьшением  штучных затрат. Таким способом пытаются исчерпать верность марке тех  покупателей, которые готовы платить  большую цену за подлинную новинку, недостатком этой стратегии является то, что высокая цена привлекает конкурентов.

     При осуществлении ценообразования  ориентированного на конкурентов, в зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта предприятие выбирает одну из трех стратегий. Это, во-первых, приспособление к рыночной цене; во-вторых, последовательное занижение цен; в-третьих, последовательное повышение цен, которое основывается на высоком имидже и качестве продукта. Для этого способа определения цен характерно, что продавец учитывает свои затраты и поведение потребителей[6,c.22].

     Политика  низких цен, ориентированная на конкурентов, часто применяется при вводе  новых продуктов с целью быстрого привлечения большого числа клиентов, использования преимуществ массового  производства и отпугивания потенциальных  конкурентов. С помощью низкой цены воздвигаются барьеры для продуктов-подделок.

     Процесс формирования фирмой рыночных цен на свои товары включает, как минимум, шесть этапов:

     - постановку задач ценообразования;

     - определение спроса;

     - оценку издержек производства;

     - проведения анализа цен и товаров  конкурентов;

     - выбор метода установления цен;

     - определение окончательной цены  и правил ее будущих изменений. 

     На  этапе постановки задач ценообразования  определяется политика цен фирмы  на ее товары. Здесь возможны различные  стратегии, описанные выше.

     Второй  этап в ценообразовании: определение  спроса на товары. Чаще всего пользуются простой графической формой выражения  зависимости объема продаж от уровня цен.

     Третий  этап - оценка издержек, а затем и  поиск путей их снижения.

     Для каждой фирмы очень важно также  определить цену и оптимальный объем  производства с учетом конкуренции. Специалисты по экономическим наукам различают 4 рыночные ситуации: чистую конкуренцию, чистую монополию, монополистическую конкуренцию и олигополию. Анализ экономических моделей показал, что существуют следующие основные показатели, формирующие тип рынка: издержки производства, спрос, цена, валовой доход.

     На  четвертом этапе на основе этих показателей  осуществляется построение кривых спроса, общих средних, сpеднепеpеменных и предельных издержек производства, предельного дохода. На основе сочетаний этих кривых анализируется тип рынка и принимается решение по ценовой стратегии фирмы[8,c.71].

     На  пятом этапе ценообразования  фирма приступает к выбору цены собственного товара с учетом результатов анализа, проведенного на предыдущих этапах.

     Алгоритм  маркетингового ценообразования включает следующие шаги:

     - выбор  цели;

     - изучение спроса и построение кривой спроса;

     - проведение расчета  издержек производства;

     - проведение расчета производственной цены;

     - исследование возможности производства и построение кривой предложения;

     - построение графика прибыльности (безубыточности) и определение критического объема производства;

     - построение графика равновесной рыночной цены при различных уровнях цен спроса и определение цены спроса, удовлетворяющую быстрейшему достижению точки безубыточности;

     - определение исходных данных  об объеме спроса при различных  уровнях цен, об условно-постоянных  издержках, удельных условно-переменных  издержках при различных уровнях  цен, полученных при решении  предыдущих задач;

     - построение  графика спроса, предельного  дохода, средних валовых издержек, средних переменных издержек, предельных  издержек;