Оценка эффективности рекламных обращений на предприятии в ОАО «Элема»

2  ГЛАВА: Анализ  эффективности рекламной  деятельности                    ОАО «Элема». 

     2.1. Общая характеристика  предприятия 

ОАО "Элема" создано 1 января 1996 года на базе минского производственного швейного объединения им. Н.К. Крупской, которое было основано в 1930 году.

На сегодняшний  день ОАО «Элема» является одним  из ведущих предприятий по производству женской одежды в РБ и РФ. Традиционным направлением деятельности фабрики было изготовление женской одежды. В последние годы предприятие освоило выпуск мужских пальто и полупальто, разнообразило коллекцию летнего ассортимента новыми видами изделий – шорты, бриджи, сарафаны. При изготовлении одежды – используется высокотехнологическое оборудование, которое позволяет производить до 3500 единиц в день. Ежегодный объем производства составляет 650 – 700 тысяч швейных изделий в зависимости от ассортимента и трудоемкости выпускаемой продукции. "Элема" предлагает коллекции всегда актуальных, элегантных, добротных, качественных, удобных и востребованных изделий.

На сегодняшний  день ОАО «Элема» является одним  из самых технически оснащенных предприятий  легкой промышленности РБ. Производство высококачественных изделий осуществляется на высокопроизводительном технологическом  оборудовании, обновление которого на фабрике происходит постоянно.

      В своей деятельности предприятие  руководствуется Гражданским Кодексом  Республики Беларусь, Законом Республики  Беларусь "Об акционерных обществах,  обществах с ограниченной ответственностью и обществах с дополнительной ответственностью" от 09.12.92г. и другими законодательными актами Республики Беларусь. Деятельность  ОАО «Элема» зарегистрирована решением Минского городского исполнительного комитета от 18.08.2000  года решением № 931.

           В соответствии с  Уставом предприятия основными видами деятельности ОАО «Элема» являются:

     - производство товаров народного  потребления;

     - оптовая и розничная торговля  товарами народного потребления;

     - оказание бытовых услуг населению;

     - оптовая торговля за иностранную  валюту;

     - организация фирменной торговли.

          Уставный фонд ОАО "Элема" равен 536 948 тыс.руб. (536 948  акций). Владельцами акций являются работники предприятия, а также  его бывшие сотрудники  или их наследники (2 446 человек). Юридических  лиц среди владельцев акций нет. Доли государственной собственности на предприятии нет.

     Общее собрание акционеров является высшим органом управления. В период между  собраниями акционеров общее руководство  деятельностью Общества осуществляет Правление. Текущее руководство  деятельностью Общества осуществляет дирекция, которая является его исполнительным органом. Возглавляет дирекцию, организует ее работу директор, который несет ответственность за деятельность Общества. Ему непосредственно подчинены подразделения основного производства и основные функциональные отделы (Схема организационной структуры ОАО «Элема» представлена в Приложении А).

          ОАО "Элема" является юридическим лицом, имеет самостоятельный  баланс. Акционерное общество обладает полной хозяйственной самостоятельностью в вопросах определения формы  управления, принятия хозяйственных решений, сбыта, оплаты труда и распределения чистой прибыли. Распространение акций между работниками создает заинтересованность в конечных результатах работы.  В случае дополнительной потребности в финансовых ресурсах для осуществления хозяйственной деятельности общество вправе увеличить Уставный фонд путем выпуска новых акций.

     Восстановительная стоимость основных фондов предприятия  по состоянию на 1 декабря 2006 года составила 16 551 млн. руб., износ - 7 657 млн. руб. или 46,3%, остаточная -  8 894 млн. руб. Характеризуя состояние и качество основных фондов, необходимо отметить, что степень изношенности основных фондов ниже, чем в среднем в народном хозяйстве республики. Введено на 1.12.2006 года основных средств на сумму 563 млн. рублей.

     Численность работающих на предприятии  составляет  - 1750 человек, в том числе промышленно-производственный персонал - 1567человек.

     Квалификация  сотрудников  акционерного общества позволяет обеспечить бесперебойную работу оборудования, управление производством  и выпуск продукции на достаточно высоком уровне.

     Численность промышленно-производственного персонала  по категориям:

     Рабочие - 1323 человека, руководители - 104 человека, специалисты - 133 человека, служащие - 7 человек.

    Производственная структура предприятия включает склад сырья, экспериментальный цех,  дизайн-центр, подготовительный цех, раскройный цех, швейные цеха, склад готовой продукции.

    Помимо  производственных подразделений  предприятие  имеет столовую, жилищно-коммунальное хозяйство, дом культуры, оздоровительный лагерь, салон-магазин, фирменные магазины в г.г. Бобруйск, Гродно, Витебск,  7 фирменных магазина в г.Минске. 
 

 

      2.2 Анализ проведения рекламной кампании ОАО «Элема» и порядок составления рекламных обращений 
 

       Целью проведения рекламной кампания является формирование предпочтения к торговой марке «Элема», а также воздействие на потребителей для приобретения продукции, как относительно недорогой, высококачественной одежды, соответствующей последним тенденциям моды.

       Основной задачей данной рекламной кампании является широкое информирование потенциальных потребителей о предоставляемых фирмой товарах и быстрое привлечение внимания клиентов и партнёров к деятельности фирмы, которые ставят своей целью, с одной стороны увеличение объёмов продаж верхней одежды осеннее-зимнего ассортимента, и, с другой стороны –  создание положительного стереотипа восприятия фирмы, в свою очередь позволяющего поддерживать объемы продаж на желаемом уровне.

       Создание  и поддержание на должном уровне имиджа фирмы, как надёжного, удобного, выгодного (качество предлагаемых изделий, комплексные заказы, беспроблемные быстрые поставки, высокий уровень сервиса и информационное обеспечение клиента) и гибкого (конкурентные цены) партнера на рынке одежды; достижение ассоциирования названия фирмы с вышеперечисленными качествами и закрепление их в сознании клиента, другими словами, имиджевый принцип достижения цели.

       Объектом  рекламной кампании будет выступать  новая коллекция верхней одежды «Зима 2006», а также коллекция «Осень 2006» на которую потребителям предлагаются грандиозные скидки. В связи с определенным объектом рекламы, необходимо выделить уникальные свойства рекламируемой продукции. Таковыми являются: модный дизайн, разнообразие моделей, широки выбор фасонов ткани. 

     Для определения целевой аудитории  была разработана анкета (Приложение Б) и проведен опрос потребителей фирменного магазина «Элема» и специализированной секции в ОАО «ГУМ». Было опрошено 100 человек в возрасте от 20 до 55 лет.

     Распределение респондентов по роду занятий и уровню дохода приводится на рисунке 1. (а, б). 

     а) по уровню дохода

      б) по роду занятий

Рисунок 1. Социальная структура выборочной  
совокупности респондентов

     Примечание. Источник: собственная разработка

      Как видно из рис. 1. наибольший процент респондентов (36%) имеют уровень дохода 350-450 тыс.руб. Всего 8% опрошенных имеют доход равный 550-650 тыс.руб. Из этого можно сделать вывод, что основными потребителями продукции ОАО «Элема» являются люди со средним достатком. 36% респондентов являются предпринимателями, 21% - рабочими и 21% - служащими, лишь 2% из опрошенных составляют пенсионеры.

      Определим долю потенциальных потребителей продукции  ОАО «Элема». Разобьем потенциальных потребителей по возрасту (рисунок 2).

 

Рисунок 2. Структура потребителей продукции  по возрасту

 Примечание. Источник: собственная  разработка

     Из  рисунка 2 следует, что чаще продукцию  ОАО «Элема» приобретают люди 30-35 лет (24%), 25-30 лет (21%) и 35-40 лет (17%), наименьшую 50-55 лет (3%) и 20-25 лет (6%).

 47,2%  опрошенных знают о существовании  продукции ОАО «Элема» из рекламных  объявлений, 34,4% узнали о марке  при покупке продукции (случайно) и 18% порекомендовали знакомые (см. рис. 3).

Рисунок 3. Распределение респондентов по осведомленности  
о продукции ОАО «Элема»

     Примечание. Источник: собственная разработка

 Большинство потребителей (31%) слово  «Элема» ассоциировали с верхней  одеждой и 29% - с одеждой в общем. Лишь у 6% возникала ассоциация с фабрикой и у 11% с престижем.

      Рисунок 4. Ассоциации, возникающие у потребителей со словом «Элема»

     Примечание. Источник: собственная разработка

      Данные  о частоте посещения фирменного магазина или специализированной секции показывают (рис. 5), что большинство потребителей (43%) посещают часто, 38% наведывают магазин и секции довольно часто и 19% - редко.

 

Рисунок 5. Частота посещения фирменного магазина или 
специализированных секций

      Примечание. Источник: собственная разработка

     64% опрошенных указали, что посещают  магазин и секции «Элема» с  целью ознакомления с ассортиментом, и 36% целенаправленно занимаются поиском конкретного изделия.

      На  вопрос «Удовлетворены ли Вы визитом  на этот раз?» 41% респондентов ответили, что удовлетворены, и 59% - не удовлетворены.

      Теперь  рассмотрим, как же распределились ответы респондентов на вопрос «Что Вас не устраивает в продукции?».

Рисунок 6. Распределение респондентов при  ответе на вопрос  
«Что Вас не устраивает в продукции»

     Примечание. Источник: собственная разработка

     Наибольшее  количество респондентов (28%) отметили, что их не устаивает размерно-ростовая шкала, 24% все устраивает, 19% - не устраивает  ассортимент, 18% - ткани, и 11% - фасоны.

      48% опрошенных находят цену товара  соизмеримой с ее качеством,  а 52% так не считают.

          К числу наиболее распространенных пожеланий относятся:

    - расширить размерно-ростовую шкалу;

    - эффективнее организовать примерку;

    - периодически обновлять ассортимент;

    - разнообразить гамму цветов;

    - выпускать побольше молодежных  фасонов;

    - предоставлять больше информации  о будущих моделях и поступлениях (с указанием конкретных дат);

    - продавать костюмы не в комплекте,  а каждое изделие отдельно (так  как часто наблюдалось несоответствие  размеров между элементами комплекта);

    - использовать другие выкройки и лекала, так как модели часто плохо сидят;

    - выпускать большее количество  моделей, но меньшими партиями.

          На основании полученных данных можно сделать следующие  выводы:

      1. У ОАО «Элема» есть определенный  круг приверженных покупателей, в основном это женщины от 25 до 45 лет, с доходом 350-450 тыс.руб. в месяц, которые периодически заходят в магазин для ознакомления с ассортиментом и которые, к тому же, удовлетворены качеством продукции. Однако значительное количество посетителей остается неудовлетворенным посещением магазина, многие из них недовольны размерно-ростовочной шкалой, цветовой гаммой, фасонами, ассортиментом.