Оценка эффективности рекламных обращений на предприятии в ОАО «Элема»

СОДЕРЖАНИЕ 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 

     В последнее время конкурентная борьба ещё более усилилась и во всём мире повысилась маркетинговая активность, особенно у фирм, ориентированных  на экспорт. Всё большие материальные средства, интеллектуальный потенциал вкладываются в развитие маркетинговой и как следствие рекламной деятельности.

     При этом характерной чертой современной  рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельности промышленных и торговых фирм. Суть рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга и эффективности рекламно-информационной деятельности, её соответствие новым требованиям мирового рынка.

     Действительно, еще недавно наши представления о рекламе были очень смутными, она воспринималась нами как непременный атрибут Запада. Однако в последние десять лет ситуация с рекламой в нашей стране претерпела такие же глобальные изменения, как и все наше общество. Сейчас мы сталкиваемся с рекламой повсюду, она вторгается в нашу жизнь ежеминутно. Реклама стала неотъемлемым элементом финансово-хозяйственной деятельности нашей страны. Любое предприятие, так или иначе рекламирует себя или свою продукцию. Для этого оно либо прибегает к услугам рекламного агентства, либо создает свой собственный отдел рекламы. Актуальность проблемы  на данном этапе предопределила выбор темы исследования.

     Цель  данной курсовой работы - рассмотрение сущности и особенностей рекламной деятельности на ОАО «Элема», выработка методов оценки и определение путей повышения эффективности рекламной деятельности на основе планирования рекламных обращений и правильного выбора средств рекламы.

     Задачами  курсовой работы являются:

     1. определение сущности и значения  рекламного обращения;

     2. анализ деятельности ОАО «Элема»  и проведение рекламной кампании  предприятия. 

     3. расчет эффективности рекламных  мероприятий и рассмотрение путей  её совершенствования. 

     Объектом  исследования является швейное предприятие  ОАО «Элема».   

     Предметом исследования является процесс организации рекламных обращений на ОАО «Элема».

     Вопросами совершенствования организации  рекламной деятельности, повышения  эффективности рекламной деятельности, анализом рекламно-информационной работы занимались многие отечественные и зарубежные ученые-экономисты. Большую теоретическую и практическую актуальность имеют труды Панкратова Ф.Г., Баженова Ю.К., Серегина Т.К., Шахурина В.Г., Гермогеновой Л.Ю., Картера Г., Котлера Ф., Сэндидис Ч. и другие.

     Их  исследования относятся к периоду централизованно планируемой экономики и лишь отдельные стороны изучения рекламно-информационной работы отражают особенности решения этой проблемы в условиях перехода экономики к рыночным отношениям. В частности, остаются малоисследованными вопросы улучшения организации рекламной деятельности.

     Практическая  значимость работы заключается в  том, что основные выводы и разработки могут быть использованы  для  совершенствования рекламно-информационной работы на предприятии. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПЛАНИРОВАНИЯ  
И ПРОВЕДЕНИЯ РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ 
 

1.1 Понятие рекламных  обращений и их  виды 
 

      Рекламное обращение представляет собой систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных  средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

      Зарубежный  и отечественный опыт в области  рекламы показывает, что комплексное  и последовательное проведение рекламных  мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дает значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени.

      Эффективность рекламных обращений достигается  также за счет широкого использования  массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других.

      Рекламные мероприятия в рекламного обращения  должны иметь одну форму, одну гамму цветов и, в конечном итоге, составлять вместе единое целое.

      Продолжительность рекламного обращения зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов обращения [7, c.5].

      Рекламные обращения отличаются по многим признакам, главные из которых перечислены ниже.

     1.  По основному объекту  рекламирования можно  выделить обращения  по рекламе:

• товаров и услуг;
• предприятий, фирм, т. е. формирующие имидж рекламодателя.

      2.  По преследуемым  целям рекламные  обращения подразделяются на:

• вводящие, т. е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг;
• утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;
• напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.

     3.  По территориальному  охвату рекламные  обращения делят  на:

• региональные;
• локальные;
• национальные;
• международные.

      4.  По интенсивности  воздействия рекламные  обращения бывают:

• ровные;
• нарастающие;
• нисходящие [20, c.223].

      Ровная  рекламная обращение предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т.е. чередование через равные интервалы одинаковых объемов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в средствах массовой информации. Например, радиореклама - еженедельно в определенный день и час. Этот тип рекламных кампаний используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.

      Нарастающая рекламная обращение строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Например, вначале привлекаются среднетиражные средства массовой информации, затем количество изданий и их престижность возрастает, одновременно увеличивается объем объявлений, затем подключают радио, телевидение и т. д. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара и его поставки на рынок. Таким же образом может строить свою рекламную кампанию начинающая фирма.

      Нисходящая  рекламная обращение является наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объему партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы [4, c.312].

5. по направленности:

• когда реклама рассчитана на определенную группу потребителей, рекламная обращение называется целевой;

• когда потенциальными рекламополучателями могут быть практически все слои населения, рекламная обращение называется общественно-направленной;

6. по срокам проведения:

• краткосрочная (если рекламная обращение рассчитана на период, меньший года);
• долгосрочная (если более одного года – долгосрочной).

7. по степени охвата рынка:

• сегментированная - при охвате одного сегмента;
• агрегированной – при охвате двух и более сегментов;
• тотальная – при охвате всех сегментов;

8. по диапазону использования различных видов рекламного деятельности:

• специализированная (если рекламодатель использует лишь один вид рекламного деятельности);
• комбинированная (если используется  два и более видов рекламного деятельности);
• комплексной (если используются все виды рекламного деятельности) [20, c.224].

 
 

     1.2 Планирование рекламного  обращения 
 

      Проведение  любой рекламного обращения требует  тщательной ее подготовки. Процесс подготовки рекламного обращения начинается с обоснования необходимости и целесообразности ее проведения.

      При планировании рекламных кампаний оценка маркетинговой ситуации и определение целей рекламы неотделимы друг от друга.

      Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности:

      1.  Анализ маркетинговой ситуации.

      2.  Определение целей и задач  рекламы.

      3.  Определение целевой аудитории.

      4.  Разработка бюджета.

      5.  Выбор средств распространения  рекламы.

      6.  Составление рекламного сообщения  или текста.

      7.  Оценка результатов.

     Рассмотрим  каждый из этапов подробней [13, c.187].

     1. Анализ маркетинговой  ситуации.

     Составление плана рекламного обращения начинается с аналитической обработки данных о рынке тех или иных товаров. Развитие явлений и процессов, происходящих на рынке может быть изучено как  с позиции макроанализа (определение емкости рынка товаров данного вида, установление объема и структуры спроса, а также ресурсов товаров, необходимых для обеспечения соответствия предложения и спроса), так и микроанализа (получение информации об объеме и структуре потребности торговых организаций в товарах определенного вида). Изучение рынка предполагает также выявление закономерностей его развития на текущий год и на перспективу [8, c.43].

     2. Определение целей  и задач рекламы.

     Сначала фирма должна четко представлять цель рекламы, то есть зачем будет проведена рекламная обращение. Цель может заключаться в формировании имени, престижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке. Целью может быть просто сбыт товара. Другими словами цели могут быть экономическими и неэкономическими, или реклама может носить чисто экономический или неэкономический характер. Рассчитывать на высокую эффективность рекламы с экономическими целями не всегда возможно, потому что практически всегда подобная реклама предполагает приобретение товара потребителем почти "мгновенно". В принципе реклама неэкономического характера добивается тоже экономических целей. Другое дело, что она это делает не напрямую, а косвенно.