Оценка эффективности рекламных обращений на предприятии в ОАО «Элема»

Таблица 6.

Изменение товарооборота в рекламный и  дорекламный период

 

Э = 11009 х 60 / 100 – 5863 = 742 USD 

      Таким образом видно, что затраты на рекламы выше полученного эффекта (5863 > 742), из этого можно сделать вывод о том, что результат рекламных мероприятий отрицательный.

     2. Эффективность затрат на рекламу  может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования:

Р = П  × 100 / З,

где Р – рентабельность рекламирования, %;

      П – прибыль, полученная от рекламирования товара, ден.ед.;

      З – затраты на рекламу, ден.ед.

      Рассчитаем  эффективность нашей рекламной  кампании по данному методу:

2634 x 100 / 5863 = 44,93%

      Из  проведенного расчета можно сделать  вывод, что рекламная кампания была эффективной.

      3. Экономическая эффективность рекламы  может выявляться методом целевых  альтернатив, путем сопоставления  планируемых и фактических показателей,  оцениваемых как результат вложения  средств в рекламную кампанию. Эффективность определяется по формуле:

Э = (Пф – З)/(По – З) × 100

где Э – уровень достижения цели рекламы, %;

      Пф  – фактическое изменение объема прибыли в период действия рекламы, ден.ед.;

      По  – планируемое изменение объема прибыли в период действия рекламы, ден.ед.;

      З – затраты на рекламу, ден.ед.

     В нашем случае:

     Э = 11009 – 5863 / 20000 - 5863 х 100 = 36,4%

     Таким образом, после проведенных расчетов можно сделать вывод, что проведенная  рекламная кампания отчасти была эффективной, но все же желаемых результатов она не достигла.

      Теперь  оценим эффективность психологического воздействия рекламной кампании.

      Для оценки психологической эффективности  рекламной кампании ОАО «Элема»  мы будем использовать метод опроса.

      На  протяжении рекламной кампании в  фирменном магазине проводился опрос потребителей с использованием заранее разработанного вопроса. Посетителям магазина задавался следующий вопрос: «Откуда Вам известно о продукции ОАО «Элема»?»

• видели рекламу в метро
• слышали рекламу по радио
• прочитали статью в газете «Ва-Банкъ» или «Атенна»
• давно знаю о существовании ОАО «Элема»

      Было  опрошено 300 посетителей магазина. Результаты опроса отражены на рисунке 9.

      

Рисунок 9. Распределение респондентов по воздействию  
рекламных средств 

      Как видно из рисунка 9, 38% (114 человек) видели рекламу в метро, 26% давно знают о существовании «Элемы», 17% - слышали аудиоролик на «Русском радио», 11% (32 респондента) – видели рекламный модуль в газете «Антенна», 9% прочитали статью в газете «Ва-банкъ».

      Таким образом, можно сделать вывод, что  наибольшей эффективности психологического воздействия достигла реклама в вагонах метро. 
 

3.2 Совершенствование  рекламной кампании  ОАО «Элема» 
 

Одним из путей совершенствования рекламной  деятельности ОАО «Элема» является изменение организационной структуры  предприятия. В частности создание на предприятии отдела рекламы. Конечно, для проведения более проработанных и эффективных рекламных кампаний можно обратиться и в рекламное агентство. Но здесь немаловажным является экономический фактор, т.к. затраты на услуги рекламных агентств довольно высоки.

Структуру отдела рекламы можно сделать  следующей (рис 10):

Рисунок 10. Структура отдела рекламы ОАО «Элема»

Сотрудники  отдела рекламы должны заниматься выявлением особенностей рекламирования выбранных продуктов, подбором наиболее приемлемых видов рекламы, созданием новых или ревизией имеющихся рекламных материалов, определением уровня рекламного представительства по качеству, стоимости, частоте размещения.

Важным  элементом работы отдела рекламы  должна быть подготовка и заключение договоров с исследовательскими, рекламными и прочими компаниями, включая поставщиков материалов и услуг, дизайн-студии, разработчиков упаковки и т.п. В течение всего времени сотрудничества с рекламным агентством отдел рекламы должен участвовать в рассмотрении и утверждении проектов, эскизов, текстов, раскадровок, рабочих материалов и оригиналов, всего, что связано с созданием творческих решений.

Отдел рекламы должен координировать свою деятельность с другими службами предприятия, как маркетинговыми, сбытовыми, так и занимаю-имися производством, разработкой новой продукции, финансовой деятель-остью, кадрами, юридическими вопросами. Координация деятельности предприятия в вопросах взаимодействия с внешним партнерами, также является функцией отдела рекламы

На начальника отдела необходимо возложить функции по координации деятельности всего отдела, принятии управленческих решений в области рекламы.

Специалисты по рекламе должны заниматься тщательной разработкой и проведением рекламных кампаний. Четко определять цели и задачи проводимой рекламной кампании, рассчитывать рекламный бюджет, выбирать средства распространения рекламы и оценивать эффективность рекламных кампаний.

На копирайтера  должны быть возложены функции по написанию рекламный статей, рекламных слоганов, роликов.

Дизайнеры должны заниматься изготовлением оригинал-макетов  листовок, брошюр, календарей и другой рекламной печатной продукции.

Другим  путем совершенствования рекламной  деятельности предприятия является тщательное планирование рекламных кампаний, в целях наиболее эффективного расходования средств из рекламного бюджета.

     Планирование  рекламного бюджета на предприятии  ОАО «Элема» осуществляется исходя из целей и задач рекламы. Но данный расчет не всегда эффективен. Основным недостатком такого подхода является то, что зачастую недостаточно часто формулируется взаимосвязь между конечной задачей и  объемами будущих и непосредственных продаж. Второй недостаток этого метода заключается в том, что существует ряд трудностей, которые не позволяют достаточно точно оценить взаимосвязь между степенью воздействия на аудиторию через рекламные носители и главной целью соответствующей рекламной кампании как таковой (например, между уровнем рекламного воздействия и степенью осведомленности о конкретной торговой марке).

           Смета расходов на рекламу  двойственна по своему характеру:  с одной 

стороны, является планом рекламной деятельности предприятия, выраженным в количественном или денежном показателе, с другой стороны, смета — набор инструментов для руководства рекламной деятельностью предприятия и контроля за ее результатами.

     Главное, чем следует руководствоваться  при планировании рекламного

бюджета — его целесообразность. Смета  формируется с учетом оценки текущей финансовой информации и прогнозов сбыта предприятия.

     Смета расходов на рекламу на предприятии  должна проходить следующие этапы:

     - подготовку — определение размеров  расходов на рекламу на предстоящий период, создание рабочей сметы;

     - утверждение — координацию целей,  задач, возможностей предприятия и прогнозов сбыта продукции руководителем предприятия и ответственным за финансы, сбыт, маркетинг;

     - исполнение сметы — проверка  правильности соблюдения договорных 

обязательств  с учетом изменения конъюнктуры  рынка и общей рыночной ситуации;

     - контроль исполнения сметы.

     Необходимо  пересмотреть метод разработки рекламного бюджета на предприятии. Прерогатива  в разработке рекламного бюджета  должна принадлежать сотрудникам маркетинговой службы. Необходимо отметить, что:

     - нет прямой пропорциональной  связи между долей рекламодателя на рынке и долей его расходов на рекламу;

     - величина соотношения «доля рекламных  расходов/доля рынка» для крупных  компаний невелика, для небольших  же компаний она должна быть  больше: им надо дать знать  потребителям о своем существовании;

     - в некоторых ситуациях оправданы  повышенные расходы на рекламу,  например, при выводе нового товара  на рынок;

     - уровень реакции покупателя на  рекламные сообщения, т.е. эффективность воздействия такого сообщения, зависит, с одной стороны, от самой марки товара, индивидуальных характеристик потенциальных потребителей, от экономической конъюнктуры, от периода проведения рекламной акции, а с другой стороны — от рекламного давления конкурентов.

     При разработке рекламных бюджетов следует  обращать особое внимание, чтобы расходы на рекламу определялись на основании тщательного анализа, а не с помощью приблизительных эмпирических методов, установившихся в той или иной отрасли экономики, или на основании чьей-либо интуиции.

     Рекламу имеет смысл рассматривать в  качестве единственного фактора, который определяет объем продаж, только при том условии, если все прочие факторы, в том числе характер и масштабы деятельности конкурентов, остаются неизменными. Однако такие условия — идеальны и не выполняются ни в одной из ситуаций, которые встречаются в реальной жизни.

     Кроме того, средние показатели эластичности рекламы, т.е. ожидаемое изменение  сбыта товара (в процентах) при  увеличении расходов на рекламу на 1 % составляют всего около 0,22%. Это  — усредненная величина, она не учитывает эффекты длительного воздействия рекламы на потребителя и на сферу торговли в целом. Все вышесказанное и определяет тот вес, ту значимость, которую играет вопрос рассмотрения и утверждения рекламного бюджета.

     Рекламный бюджет следует увеличивать до тех пор, пока приращение расходов не превысит приращение доходов, получаемых фирмой.

     Выбор каналов распространения рекламы  является основным при определении  бюджетов рекламной кампании, так  как согласно статистике, например, американские компании расходуют по статье «Производство рекламных материалов», куда входят, в частности, создание оригинал-макетов, видеороликов и т.д., 10—15% своего рекламного бюджета, остальные расходуются на размещение этих материалов в медиаканалах.

     Процесс формирования рекламного бюджета должен складываться из решения ряда вопросов, а именно:

     - определения коммуникационных целей  (повышение известности, улучшение  имиджа);

     - определения аудитории рекламных  обращений (количественно и качественно);

     - выбора стиля коммуникации и  ведения кампании (интенсивный, экстенсивный);

     - выяснения характера рекламной  акции (сопровождение выхода товара  на рынок, поддержка престижа, сохранение рыночной доли товара);

     - оценки медианосителей, способных  донести рекламное обращение  до намеченной аудитории;