Каламбур в рекламном тексте

• Грипп не пройдет. (реклама лекарственных препаратов)

В данном примере из множества смыслов  глагола пройти можно выделить два. Во-первых, это значение переместиться, передвинуться по какому-нибудь месту, а во-вторых, перестать болеть, перестать беспокоить болью¹⁸. Таким образом, рекламный слоган можно трактовать по-разному: грипп не пройдет, т. е. вы не заболеете;  так же может сложиться впечатление, что вы не прекратите болеть, принимая данный лекарственный препарат.

Все эти примеры говорят о  том, что игра с двусмысленностью может обернуться против авторов  рекламных посланий из-за слабой чувствительности к языку у составителей слоганов.

Таким образом, можно проследить, что  функции использования каламбура в рекламных текстах разнообразны и вариативны. Каламбур может использоваться не только для привлечения внимания, но даже для выявления причинно-следственных связей и для раскрытия «тайного» смысла названия товара или фирмы. Так же часто в слоганах можно заметить примеры использования каламбура и парадокса, причем оно не всегда удачно. Совмещение каламбура и парадокса не носит однозначно положительный или отрицательный характер. Кроме того, часть населения, которому предназначена данная реклама, в силу низкой интеллектуальной культуры, не способны оценить приемы языковой игры.

 

Заключение

За все  время существования реклама  стала не только двигателем торговли, но и стимулом для развития речевой деятельности. Использование такого инструмента в рекламе как язык также необходимо, как и сложно. Первое знакомство потребителя с фирмой, предлагающей товар, происходит посредством получения информации из разных источников, в разных формах. Эта информация представляет собой в первую очередь текст. При составлении рекламного текста необходимо учитывать многие моменты, в том числе неисчерпаемость возможностей нашего языка, оптимальную композиционную структуру, психологию воздействия на потребителя.

Реклама, продвижение самой фирмы и  ее продукции на рынке начинается с названия, слогана и рекламного текста. Правильно подобранные название и слоган несут в себе не только полезную информацию о фирме/товаре, одной из главных их функций является привлечь к себе внимание потенциального покупателя. Для того чтобы создать  такой слоган нужно в полной мере владеть всеми формами русского литературного языка.

Данная курсовая работа была посвящена  каламбуру в рекламном тексте.

В процессе работы с научной литературой  было выявлено несколько версий о  происхождении термина «каламбур». За первооснову определения каламбура  в данной работе была взята дефиниция  В. З. Санникова, так же использовалась его система классификации. Анализ предложенной классификации типов каламбура выявил способы обыгрывания двусмысленности слова и его значения. Название классификации («Соседи», «Маска», «Семья») напрямую отображает суть того или иного вида каламбура и принцип его формирования. В топологии Санникова так же используется принцип трансформации клишированных выражений, цитат, крылатых фраз, что позволяет сделать каламбур узнаваемым и легко запоминаемым.

Особое внимание в ходе работе было уделено изучению примеров употребления каламбура в рекламных текстах. Практическое использование приема языковой игры построено на многообразии его функций, большинство из них отвечают одному требованию – привлечение внимания.

В практической части так же были рассмотрены случаи совмещения каламбура и парадокса. Эти типы языковой игры близки по смыслу, но зачастую употребляются без знания их добавочного значения. Это можно проследить на представленных в данной курсовой работе примерах как удачного использований каламбура в рекламном тексте, так и на примерах слишком сильного сращения смыслов каламбура и парадокса, приводящих к искажению предполагаемого (первоначального) значения.

Таким образом, в ходе работы мы достигли поставленных задач, описанные данные научного и практического характера позволяют нам оптимистично смотреть на вопросы использования каламбура в современных рекламных текстах. Опираясь на динамично развивающуюся отрасль рекламного бизнеса, можно предположить, что этот прием языковой игры займет достойное место в речевом многообразии форм рекламных текстов и слоганов.

 

Список источников

1. Белинский В.Г. О критике и литературных мнениях «Московского наблюдателя». – Собр. соч.: в 9 т. М., 1976

2. Викентьев И. Л. Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и рекламистов. – Новосибирск, 1993

3. Ворошилов В.В. Рекламоведение: методические указания. СПб., 2001
4. Гвоздев А.Н. Очерки по стилистике русского языка. - М., 1965.
5. Кохтев Н.Н. Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов. М., 2008
6. Лутц И. Рождение слогана // Рекламные технологии. –2009.
7. Кохтев Н.Н. Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов. М.Логос, 2008
8. Ожегов С.И. Словарь русского языка. - М., 1986, 2003.
9. Пирогова Ю.К.  Рекламный текст: семиотика и лингвистика. М.: Инфра-М, 2011
10. Пирогова Ю.К. Скрытые и явные сравнения // Реклама и жизнь. – 1998, № 5
11. Санников В.З. Русский язык в зеркале языковой игры. М, 1999
12. Толковый словарь русского языка под ред. Ушакова Д. Н., издание 1940 г.
13. Уперов В. Т. Реклама - ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы и средства. СПб.,2004.
14. Фролов В. О советской комедии. – М., 1954.

15. Шморина Е. Психологические аспекты рекламы // Рекламные технологии. – 1999. - №4.

16. www.edudic.ru - словарь криминального сленга
17. www.mamba.ru
18. www.wikipedia.org
19. www.adme.ru

¹ Фролов В. О советской комедии. – М., 1954. – С. 319, 324.

² Санников В.З. Русский язык в зеркале языковой игры. М, 1999

³ Виноградов В.С. Лексические вопросы перевода художественной прозы. М.: Всш. шк. 1978 – 350с.

⁴ Толковый словарь русского языка под ред. Ушакова Д. Н., издание 1940 г.

⁵ Толковый словарь русского языка под ред. Ушакова Д. Н., издание 1940 г.

⁶ Белинский В.Г. О критике и литературных мнениях «Московского наблюдателя». – Собр. соч.: в 9 т. М., 1976

⁷ Толковый словарь русского языка под ред. Ушакова Д. Н., издание 1940 г.

⁸ Толковый словарь русского языка под ред. Ушакова Д. Н., издание 1940 г.

⁹ Толковый словарь русского языка под ред. Ушакова Д. Н., издание 1940 г.

¹⁰ Толковый словарь русского языка под ред. Ушакова Д. Н., издание 1940 г

¹¹ Толковый словарь русского языка под ред. Ушакова Д. Н., издание 1940 г

¹² Толковый словарь русского языка под ред. Ушакова Д. Н., издание 1940 г.

¹³ Толковый словарь русского языка под ред. Ушакова Д. Н., издание 1940 г

¹⁴ Толковый словарь русского языка под ред. Ушакова Д. Н., издание 1940 г.

¹⁵ Словарь криминального сленга [http://www.edudic.ru//] 

¹⁶ Ожегов С.И. Словарь русского языка. - М., 1986, 2003.

¹⁷ Толковый словарь русского языка под ред. Ушакова Д. Н., издание 1940 г.

¹⁸ Толковый словарь русского языка под ред. Ушакова Д. Н., издание 1940 г.